寺库上市,天猫京东重点布局丨奢侈品行业是否不再冬眠?

2017-10-13 14:17 · 亿欧 孙雨


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9月22日,中国奢侈品电商平台寺库在即将迎来成立十周年之际,在美国敲响开市钟,正式登陆纳斯达克,成为中国奢侈品电商第一股,也拉开了中国奢侈品电商重拾信心的序幕。据分析人士表示,寺库上市是一个缩影,这表明,随着中国消费升级加快,奢侈品电商将迎来蓬勃发展的机遇。此外另一个条件在于,中国正在成为全球最大的奢侈品消费市场。

为什么这样说?

首先,在消费升级下,国民消费水平的提高和消费观念的转变,促使更多消费者有能力和愿意购买奢侈品。有数据显示,2016年我国奢侈品消费总额超过9000亿元,只不过境外消费占比高达了70%。据麦肯锡发布的研究表明,从2008年至今,家庭年收入超过30万元的中国家庭群体在奢侈品客群中的比例从1/3上升到1/2,支出占比在中国奢侈品消费中达到88%。可见,中国奢侈品消费市场是具有一定潜力的。

其次,2011年电商兴起,消费者购买渠道增加,线上购买成为年轻人首选方式。根据麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,2025年翻3倍到18%,电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。

除了以寺库为代表的垂直奢侈品电商,新零售时代下,以国内京东、天猫等为代表的综合性电商平台,目前也在抓紧时间布局奢侈品市场,这也验证了奢侈品电商在新零售时代下正在呈现重要,而阿里、京东而这两大平台自身又具有流量优势,或将给奢侈品市场带来转机。

从今年来看,京东和天猫在奢侈品领域的布局分别如下所示:

京东布局:

1、2017年6月22日,京东官方宣布投资3.97亿美元收购英国奢侈品电商Farfetch股权,刘强东将加入Farfetch董事会,京东也将成为Farfetch最大股东之一。

2、8月16日,瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦宣布正式登陆京东开设品牌概念店。

近期,京东首先赞助9月11日下午在纽约举办的设计师品牌3.1 Philip Lim,随后,于9月17日、18日连续两天赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌Mary Katratzou与Huishan Zhang。

而就在过去的10月10日,京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE正式亮相各大应用商店,向用户开放初版APP公开下载。

天猫布局:

1、2月13日,天猫方面发布消息称,国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入驻天猫平台。

2、8月1日,天猫奢侈品虚拟App Luxury Pavilion奢侈品频道上线,第一期入驻品牌包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂和LVMH集团的娇兰等17家。

3、9月7日,瑞士独立制表品牌豪利时(ORIS)宣布其天猫官方旗舰店正式开业。

而早在2012年中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》上,已经确定奢侈品互联网零售服务所属行业为零售业,天猫、京东重点布局奢侈品电商,似乎顺应了新零售的潮流。

寺库上市、国内奢侈品消费市场扩大,天猫、京东两大综合型平台又对奢侈品行业来势汹汹,这是否意味着奢侈品电商即将迎来春天?

然而,虽然寺库上市使得业内对奢侈品行业引发关注,但在上市第一天,公司股价大跌,公开数据显示,寺库登陆纳斯达克,共发行850万美国存托股(ADS),发行价为每股13美元。但是当天开盘价为12.1美元,以23.08%跌幅下行,最后报收于10美元。所以成功上市证明中国奢侈品电商在国际上得到认可,但同时,面对整个错综复杂的市场环境。寺库上市之后的坎坷不会减少。

而其实在今年8月份出现的走秀网CEO纪文泓因涉案被抓事件,才将大众目光再次拉回到奢侈品电商。奢侈品电商走秀网曾在2011年B轮融资1亿美元,估值曾达5亿美元,从而开始在全球范围内扩张,虽然曾经风光无限,但最终结局并不美好。2015年,走秀网完成3000万美元的C轮融资,但估值已经大幅下降,一直以来都未曾在市场上再起波澜,直至此次CEO被押解入境。在此之前,2014年-2015年期间,曾经的奢侈品电商玩家尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。

在2015年7月7日的奢侈品寺库网店庆日,寺库网与珍品网的“贴身肉搏大战”中,也在此表明当时中国奢侈品电商面临的第一个难题就是品牌授权。据之前信息,几乎所有奢侈品电商难以拿到奢侈品品牌的网络销售授权想要维持网站的奢侈品货源,不免出现真伪遭质疑、货源紧张等一系列问题。根据材料显示,在今年4月18日,珍品网董事、总经理王志翔、董事谢家春、董事苏秉刚、财务负责人王峥同时辞职。

这也验证了奢侈品电商行业在2011-2012年之后,经历过短暂几年的繁荣后陷入集体沉默。我国奢侈品电商行业处于从成长期到成熟期的过渡期,行业内部尚未出现拥有绝对垄断优势的企业,但行业竞争态势正在加剧。

针对寺库上市和走秀网两件事,曹磊认为,在奢侈品电商走秀网CEO涉嫌走私被抓的重大利空环境下,寺库赴美国上市将给国内奢侈品电商带来提振作用。但也有业内人士认为,寺库仍需要小心应对中国奢侈品市场越来越错综复杂的竞争环境。

现在市场上的奢侈品电商主要可以分为三类:第一是垂直型奢侈品电商,包括寺库网、走秀网、尚品网、珍品网等;第二类是综合性电商平台开设的奢侈品频道,如京东、天猫奢侈品频道等;第三类是奢侈品品牌自设电商网站,比如LV、范思哲(Versace)、.迪奥(Dior)等具有其官方网站,可以直接在其官方网站进行购买。

另外,亿欧主要针对近年来国内融资B轮以上的垂直型奢侈品电商做了汇总:

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通过表格,亿欧得出以下观点:

第一、中国国内垂直奢侈品电商平台成立较早,但数量并不多,尤其是融资达到B轮以上的企业占少数。

第二、从融资金额上看,基本都围绕在数千万美元,其中可以看到融资金额最大的是在2016年阿里投资的垂直奢侈品电商魅力惠的C轮1亿美元,虽然背后有更强力量的支撑,据资料显示,魅力惠仍遇到用户投诉,称其申请售后退货后不予退款的问题。

第三、在融资周期上,很明显融资时间间隔较长,而已经上市的寺库,其上一轮融资也还是在2015年。其他部分垂直奢侈品电商均在2011年左右完成新一轮融资,而最近并未有很大动作。

亿欧认为,垂直奢侈品电商发展之路艰难,首先是面临市场风险。奢侈品自从产生就被定义为“超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺等特点的消费品。”它的价值与品质关系比最高,而独特性和奇缺性给垂直奢侈品电商在供给端的商品来源是有限的,在一定程度上,会受到品牌商的限制,这对于没有更多品牌和货源的奢侈品电商而言,货品来源稳定性差、正品供给不足,难免会衍生出假货泛滥等问题。

其次,来自综合性电商平台的风险。如今,天猫、京东纷纷涉入奢侈品领域,阿里天猫具有庞大的流量积累和完善的物流体系;而京东在2017年年初就开始主打时尚产业并大力布局,还有京东自营的优势,不难看出,国内商家大部分选择这两大电商来经营自己,而国外一些品牌商家入驻中国,天猫和京东也确实成为主要入口。

此外,来自品牌店自主运营电商平台的限制。随着电子商务的迅速发展,全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主经营线上商店,不断加强对电子商务运营、渠道建设等各方面的渗透。这样一来,有可能出现品牌商退出垂直奢侈品电商平台的现象,从而减少品牌数量和商品供给的风险也将随之而来。

新零售时代,虽然国内奢侈品行业市场在逐渐增大,但奢侈品电商发展不算完美,假货、商品售后服务以及保养等线上购买奢侈品电商面临的难题能否解决?有业界人士认为,目前中国垂直类奢侈品电商无法凭借单一奢侈品业务实现长远发展。

当然,任何领域都会有风险出现,但如今消费升级下,消费能力提升,奢侈品或许会变得更加抢手,如若奢侈品受到欢迎,那么对于奢侈品品牌商来说,除了选择综合型电商、自主运营电商,再拓宽一条垂直奢侈品电商这一销售渠道,也许并非坏事。那么,已经沉寂多年的垂直奢侈品电商最后是会猛然崛起还是继续消沉呢?

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