究竟是颠覆创新还是资本盛宴? 多重难题拷问众安保险

2017-10-13 15:30 · 艾瑞网 蒋文伟


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互联网保险的一大劣势在于没有享受到互联网化的红利,诞生之初就要和已深受移动互联网洗礼的传统保险巨头对抗,淘宝退运险最早的发明者恰恰是传统保险巨头。反观淘宝、京东则是出生于线下巨头极其保守的年代,是和那批排斥互联网化的巨头去竞争。

在云计算、大数据概念烂大街的今天,以众安为首的纯互联网保险所面临的挑战会更大,那些保险巨头不仅垄断了保险业的核心资源,玩得转各类险种的复杂运营,也能积极拥抱移动互联网。最担心的结局会否是,纯互联网保险公司培育了用户习惯,却没能拿下市场?

生于移动互联网时代,背靠大佬零起步,4年市值破千亿

9月28日,众安保险(众安在线)正式在港交所挂牌,首日盘中市值一度突破千亿港元,短短十日以来,相较于发行价中位数,目前股价累积达60%的涨幅。自9月18日公开发售以来,关于众安保险的讨论,一面是铺天盖地的软文,一面是对超高估值和盈利模式的隐忧。这家纯互联网保险的龙头企业究竟有没有前景?深入解析前先看看,众安保险在资本市场的热捧度有多高。

- 中国最大的纯互联网保险公司

- 从成立到上市(13年10月成立)仅用时4年

- 背靠最牛股东,三驾马车护航(马化腾、马云、马明哲)

- 400倍超额认购,冻资2,000亿元,锁定今年港股冻资王

- 按16年每股盈利0.01元和发行价中位数计,市盈率4,750倍

- 软银孙正义充当基石投资者,直接拿下36%份额,市场信心大增

- 按首日股价表现和市场预期,预计突破两千亿市值也指日可待

然而红利时代已过,竞争对手远非昔日故步自封的线下巨头

不同于淘宝、京东当年所面对的那批排斥、不屑于互联网化的传统零售巨头,后者的冥顽不灵为他们创造了最佳进攻机会,实现了颠覆式的打击。众安保险,这家诞生于移动互联网时代的纯互联网保险公司,并没有享受到中国互联网大红利时代,它所面对的不仅是高涨的线上渠道/流量费用,更要面对深受互联网化洗礼并积极拥抱移动互联网的保险业寡头。

举例来说,早在2010年华泰保险就和淘宝合作推出退运险,如今几乎每家都有退运险。于此,众安保险并非第一家,更谈不上创新,而是得益于马云爸爸的入股带来的淘宝战略合作,才稳住了众安过去三年的收入来源。可是这个爸爸钦赐的退运险,由于近两年保险巨头的加入,使其收入占比从2014年的77%下滑到2016年的35%,即便如此,依然是众安的最大保费来源。再看看其他的延误险、短期医疗险,也已被传统保险巨头大规模入侵。

别忘了,马爸爸也面临着他那个时代的对手,所谓的战略伙伴也好、股东也好,或许明天就成为你的竞争对手。这并非危言耸听,2016年阿里巴巴宣布和中国太平、太平人寿成立阿里健康保险,随即7月蚂蚁金服以51%持股控股国泰产险。看看今天那些被马云爸爸挟持的一众快递巨头,传统巨头尚且不得不臣服于爸爸的权威之下,何况是在红利消失年代才刚刚出生的一家纯互联网公司?为了尽快切入市场,众安推出了一系列高频、大量的小险种,这种利用长尾效应以此瞬间刷高流量的做法可以理解,但如此烧钱真的可行吗?

要知道,互联网红利的消失意味着--靠烧钱刷流量成功转型并逆袭线下巨头的日子早就不在了。仅过去一年,电商生鲜接二连三倒闭,最近一号店被爆沦落为京东流量入口。类似的案例还有聚美优品,一家纯互联网特卖会,上市三年股价跌去90%。近日于纳斯达克挂牌的奢侈品电商寺库,首日破发,收盘暴跌23%,但上半年中概股巨头却普遍大涨。

移动互联网到来后,互联网的红利机遇逐渐褪去,商业的本质还是要回归到产品和用户需求本身。没有靠谱的商业模式和盈利来源,再热的公司终究会被打回原形。因此,互联网保险所宣扬的那些优势究竟是颠覆传统保险业的利剑,还是为了资本盛宴设下的局?就众安保险为例,我们来剖析下这家千亿市值的企业究竟是物有所值,还是昙花一现。

拷问一 ∣ 自称用户规模位列中国第一,含金量有多高?

招股书显示“公司2013年10月成立起至2016年12月31日,累计销售超过72亿份保单,服务约4.9亿名保单持有人及被保险人。据第三方咨询机构报告,按照上述期间的该类标准,众安保险在中国保险公司中排名第一。”这个4.9亿用户是怎么来的?算不算高呢?是不是可持续呢?含金量有多高呢?

根据艾瑞咨询数据显示,淘宝的月活用户在2016年达到4.2亿,也就是说,每个月都有4.2亿人用过淘宝,平均每个人在一年中只要用过一次退运险即被归入用户。退运险很贵吗?我们按众安保险累积的65亿收入除以72亿份保单,每份保单的保费不足1元。并且,这4.9亿用户是历年累积数,并非月活跃数。在互联网行业领域,看累积不看月活,往往是避重就轻。那为什么不看月活?

2014年后,传统保险巨头纷纷入侵退运险,短短三年来迅速攻城略地。别人进来玩可不是为了这点小钱,就是为了狙击纯互联网保险公司。这一点完全不同于BAT当年面对的传统零售巨头,保险业巨头从未轻视过互联网保险的崛起,更不会故步自封,而是采取了迅速打击策略。这也很符合中国保险行业的风范就是,看上去很土,但骨子里流淌着和房产中介一样的血脉,那就是足够狼性。只要丝毫侵犯了他们的利益,哪怕一丁点的肉都不让你吃的安心。

根据中国保监会数据,2016年全国原保费突破3万亿,五大保险巨头占据了半壁江山,形成寡头垄断。垄断了万亿市场,却不放过区区几十亿保费都要和你争的那个巨头,如果还以为他们是当年的百丽、达芙妮和李宁?那就大错特错了。因此,所谓的4.9亿用户还有多少参考价值?加之保费极低,赔付率又高,还有来自传统保险巨头的多面夹击。

再来说说为什么众安以退运险为切入点。退运险、延误险,这类险种的好处是,面向屌丝群体,短时间内快速刷单并获得用户好感,但本质就是不赚钱,市场容量又很小。过去保险巨头并非没有能力做这些业务,而是不屑于做,别人看中的是万亿级市场的竞争,哪里有空来应付每年几十亿需求。

拷问二 ∣ 严重亏损套路深,成功越来越难,未来在哪里?

纯互联网公司起步不赚钱,甚至连年亏损都是可以理解的,但这种模式在成熟的移动互联网时代越发艰难,为什么?今天获客成本和10年前已今非昔比,根据艾瑞咨询的报告显示,2016年互联网企业的平均获客成本相比2006年增长了至少10倍。就是说,要做到今天互联网巨头的规模,你的营销/渠道成本是他们的10倍。可是你产品和服务的定价呢?可能比10年前还要低。这条路是越来越难走了,但并非不能成功,今天成功的互联网企业哪家当年不亏损,但是否具备长期的核心竞争力才是决定纯互联网保险企业未来的关键。

在分析众安保险是否具有核心竞争力前,我们先来看看这家企业过去三年的财务表现。

首先,算上投资业务的收益后,公司净利润率从2014年的4.5%降到了2016年的0.2%,并且2017年预计录得严重亏损。简单讲,剔除了购买定投基金、固定收益产品的利润后,众安保险在过去三年一直是持续亏损的,并没有盈利。虽然资管业务是每家保险公司的重要利润来源,但对于众安而言,其保险业务才运营3-4年,且都是传统保险巨头不愿意碰的不赚钱的险种。

此外,其保险业务又极高的依赖大股东阿里和核心渠道商携程,仅阿里和携程给到众安的保费规模即占到73%,在2014年甚至高达98%。随着更多利益相关者的入局,未来这两家合作伙伴大概率会降低和众安合作的份额,在见惯了腥风血雨的互联网,未来甚至取消合作都并非不可能。

在没有把传统业务做扎实的情况下就贸然发展投资业务,本身就蕴藏了高风险。而且,根据招股书显示,公司投资业务在过去3年的收益波动相当大。

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来源:众安保险招股书

成功的互联网企业在早期也不断亏损,但通过大规模打击传统线下巨头赢得用户后,通过优化运营,自建物流、信息流和现金流体系,随着用户规模达到一定程度后,边际成本逐渐下降,总有一天实现盈利,京东如此,亚马逊如此。当然,众安保险有保险产品的设计和运营,并非纯电商模式,那就拿有产品和服务业务的小米作为标杆。小米的成功,雷军的经典总结就是:专注、极致、口碑、快。换一种说法,就是足够打动用户的产品,以及精准营销和速度。就此我们展开几点分析下。

拷问三 ∣ 真正留给众安的蛋糕不足保险市场的20%?

在2016年全国3万亿元的保费规模中,人寿险占55%,财产险占19%(大部分为车险),剩下16%是健康险和意外险。这里面究竟多少是纯互联网保险公司有能力去做的?

首先来看下寿险,新华保险董事长万峰在2016年的采访中透露,互联网保险在发达国家的数据显示(含传统保险公司在自营网站、APP以及渠道伙伴上销售保险产品),财产险的互联网销售比例已达40%,但寿险始终不超过2%,不管在日本还是在美国。

为什么?保险本来就是一个赌局,玩的是大数法则,承保时间越长,风险越高。寿险这种动辄要搭上几十年投入的险种,一方面寿险的产品设计、合同条款相当复杂,用户维护难度高,根本不是短平快的1元钱险种可比,人工智能也远没有达到可以应付寿险的销售、客户维护和出险理赔。其次,寿险也考验保险公司对巨额资金池的拥有和支配能力,能不能形成如此大规模的资金池,以及对万亿资金的运作能力。再者,对于消费者而言,要让他们放心交给一家没有服务人员的寿险公司,可能还需要很长时间培养用户习惯。

既然都是互联网模式,那小米为什么能做出受欢迎的产品?因为小米更多是利用国内成熟的手机产业链资源,靠的是对供应商的议价能力,可是小米至今也没有强力的芯片研发能力,其次,为小米代工厂商的工艺水平也和苹果生产线存在差距。金融行业的上游资源具有高度的垄断性,寿险又是各类险种里运营难度最高的险种,对于保险巨头的品牌信誉度要求也相当高。

再说到用户数据部分,保险巨头手上有的是上亿用户过去几十年的大病小病和生存履历,这才是最宝贵的原始数据,连BAT在短期内都难以积累,更别指望纯互联网保险公司能靠自身能力去积累。因此,不是每一种保险场景都可以互联网化。另外值得一提的是,小米近两年疯狂布局线下体验店,上半年雷军宣布三年内开一千家线下店,这也是对互联网思维做产品的一种反思。纯互联网保险意欲靠纯线上、无客服的模式取胜,是否具备长远的可持续性?

发达国家经验和客观事实都证明了纯互联网保险公司难以涉足寿险,那再看看财产险能不能做。财产险的大头是车险,其次也包含了为众安起步助力的淘宝退运险、航班延误险。保险行业的人都知道,车险是个不赚钱甚至新进入者必亏的险种市场。尤其是过去两年纯互联网车险的加入,导致价格战进一步厮杀,车险行业场面一片混乱,投诉率也节节攀升,最终逼迫保监会在今年7月发文要求全面整顿,并且不允许无车险牌照的互联网企业经营车险业务。过去两年,纯互联网车险企业就达20多家,玩法多样,有的甚至要求车主安装设备,检测车主的用车行为,达标即返现。可想而知,这类”创新“难以长期推行。

前文已述,中国的保险巨头可不是当年的百丽和李宁,泰康在线2000年就成立了,这些保险巨头连0.1%的退运险、延误险市场都要和你血拼,何况是动了他们真正的奶酪?招股书显示,众安的车险业务直到2016年仅占0.1%的收入。面临几十家纯互联网车险的厮杀和保险巨头的围剿,还有保监会时不时的整顿,在这个大家都玩转了互联网思维的红海险种市场,众安拿什么核心竞争力去获得足够的用户?

受篇幅限制,其他占比小的险种不一一展开讨论,但几乎每一个险种都将面临这些玩转了互联网思维的传统保险巨头的围剿,他们的速度是靠几十年对外厮杀和内部斗争文化养成的,千万不能小看传统保险巨头的打击速度和面对竞争的反击能力。就这么来看,留给众安的市场或许不足20%,而在这20%的市场里,又有多少是众安具备核心竞争力?是可以赚钱而不是靠烧钱的呢?若没有杀手锏,烧钱模式终究不可持续,总有一天会出现接盘侠。

拷问四 ∣ 每年投入几千万研发真能打造黑科技吗?

众安的官方宣传几乎大部分篇幅都在描述公司对大数据、人工智能、区块链等热门科技的应用,但招股书显示,真正投入这些技术研发的费用每年不足3000万,而仅2016年中国创投领域对大数据、人工智能的融资总和至少在50亿,2017年仅商汤科技D轮融资4亿美金。至今还没有一家声称实现大规模盈利,与其是区区的3000万元?

众安招股书数据显示,2014年到2016年研发投资合计3亿元,平均每年1亿元。在860名研发人员中,负责大数据分析、区块链和人工智能的仅占不足15%,大部分研发人员都致力于合作伙伴的业务对接系统。按此推算,每年用于这些先进技术的投入不足3000万。

另外,正如招股书风险因素所提及,BAT在这些领域的技术优势远大于纯互联网保险公司,就连传统保险巨头每年在金融科技的研发投入都与日俱增,中国平安保险在过去10年累计投入金融科技的研发资金超过500亿,近两年更是每年近百亿的研发投入。与此相比,数千万的研发投入岂非以卵击石?

拷问五 ∣ 独树一帜的市场划分和定位是否过度包装?

为了这次上市,众安保险在招股书中为自己重新定义了保险科技的概念,根据招股书披露,2016年中国保险科技市场规模约3,600亿。其中分为三大部分,第一是”线上销售“,说白了就是传统保险巨头的线上业务,这块是3,020亿元,占83%,也就是说传统保险巨头早就已经玩转了互联网保险。

其次是”技术驱动的产品升级“,这就更玄乎了,对此的定义也相当模糊,本来就是一种技术,非说成是一个细分市场。第三种就是众安所在的细分市场,叫”生态系统导向的产品创新“之细分市场,名字极其拗口,其实剖开来看,就是传统保险巨头不愿意做的短平快的小险种,比如退运险、延误险。

如此独树一帜的市场划分和定位,不免让人质疑此举是否过度概念包装?

红利消失后真正拼的还是做好产品、服务好用户,对于众安,任重道远

这几年O2O烧钱很夸张,目的是为了迅速干掉对手,但不同的市场玩法是完全不同的。O2O和互联网+相比,更多是对传统行业的一种补充,摩拜单车和滴滴打车都不会大规模取代私家自行车和汽车,饿了么也不会让餐饮店大面积倒闭,但京东确实做到了让3C门店大批量倒闭。对于互联网保险行业,如果依靠某些产品去烧钱,比如众安保险推出的尊享e生,从产品设计和赔付率来看是绝对亏本的产品。烧钱的理由有很多,但如果不能把对手烧死,只能是个无底洞,互联网领域把自己烧死的案例实在太多了。

总的来说,众安保险加速了中国保险行业的互联网化,这是很大的贡献。但就其现有的市值和对未来盈利增长点的考量而言,还能持续多久?红利消失后,不管是传统保险巨头还是纯互联网保险企业,真正可持续发展的还是回归本源,做出足够好的产品,深度服务好用户。对于众安的未来,只能说任重道远。

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标签: 众安保险移动互联网创新资本