从微博互粉到微信加好友,其中逻辑是人们天然追求更强的关系

2018-01-08 16:58 · 创客猫 小兰


微博刚崛起的时候,每个人见面基本都会说,“我们互粉吧”。之后微信成为绝对主宰时,人们见面时又换成,“我们加个微信好友吧”。这近十年来社交网络的变化,说明了什么?在由运营研究社主办的“2017运营人年终聚会”上,微播易副总裁徐志斌给出了答案。他说,“这只不过是一句话的演绎,人们天然追求更强的关系”。

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微播易副总裁徐志斌

最近有个词很火,社群。徐志斌提出,无论是短视频、直播、自媒体还是社交电商、社交游戏、社交阅读,基本上都可以算作是社群在背后做驱动。他们所面对的场景就是某个用户觉得这个产品不错,然后会把这个产品的信息带到他所在的圈子当中,帮助产品吸引流量。

“当年我们要在下载市场做大量的活动,希望从下载市场获得更多的用户。今天不是这样的,用户会变成原有我们所熟悉的渠道,我们发现居然会慢慢的往后退,会开始变得非主流。”

他表示,这一切的背后就是因为人们天然追求更强的关系。但在这个过程中,出现了一个问题——关系量过载。所以当人们在管理自身的强关系时就会面临一个问题,成本越来越高。

如何管理关系链,如何管理好友,这变成了一个很强的刚需。“我只有把他们扔到一个一个群当中去,我才会比较便利地管理我的关系,这个时候我们讲到小群效应,在今天成为社交红利释放最大来源之一的一个小原因。”徐志斌表示,当用户在管理这种强关系的时候,会对整个社交网络以及运营带来许多新的变化和调整。第一,每个用户渴求在大的贴吧、大的机构、大的业务、大的城市当中,但是我们会发现他们都躲到,都龟缩在一个一个强关系的小圈子当中去;第二,关系驱动,社群优秀与否最现实的标准就是用户与你之间的关系程度。

“小群或者社群一定带来最直接的结果,那就是用户想要获取自己解决的方案,想要获取最核心的人脉资源的信息,他所依赖的决策成本一定是最低,获得的结果一定是最好、最快、最适合他的。”

而社群运营究竟在做什么?徐志斌总结道,推动更多人成为那1%的“意见领袖”或“超级粉丝”。只有这1%的人数规模越大,社群所覆盖的人数、收入才会变得更大。

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以下为徐志斌演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

徐志斌:

我们最近有一个词非常热,社群。但是我们到底在聊社群,聊什么?其实很多时候我们都一定首先关注第一个问题,我们怎么样去获得用户。我们看获得用户的时候说,社群怎么帮助我们带来大量的用户流量。我写《小群效应》的时候放了很多的案例。我们最近在不断补充搜集新的,这个数据其实来自于另外一家,来自于微商创立者,微商相机。一千六百万的用户当中,他们一分钱没有花,就能看到今天这样的程度。我们问他们你们到底怎么样做到的,他们说很简单,当我们观察这个圈子的时候会发现他们如果有一个人用好了其中的某一个工具,觉得这个工具很好,那么他们会无条件将这个东西扔到他们所在的圈子当中去,因此这一个圈子的用户好友或者是同事,都跟进来用这一个,所以才能够带来这么大用户的增长。

如果我们看看更多呢?比如把最近这一两年所谓的独角兽赛道,一个一个调出来。如果我们去看,我们会发现他们短视频、直播,自媒体的社群化,社交电商,社交游戏,社交阅读等等诸如此类。这些领域这些创业的项目或者奔跑在独角兽赛道上的项目,基本都可以算作是社群在背后做驱动。也就是他们所面对的场景都是我们刚才所提到的场景,有某个用户觉得用这个东西很好之后,就会把这个产品,把这个APP,这个商品,这个服务,这个信息带到他自己所在的圈子当中去,帮助我们这个圈子的好朋友、用户,流量购买带过来,当大量独角兽的产品,把用户来源的数据调过来之后我们会看到什么?会看到他们超过96%的用户来源是我们刚才所说的社交、社群。

用户在群当中整个用户的行为习惯,来源新增带来很大的变化。在这个当中我们会看到什么?我们会看到,在当年,比如我们最擅长的事情是说,我们要在下载市场做大量的活动,我们希望从下载市场获得更多的用户。今天不是这样的,用户会变成原有我们所熟悉的渠道,我们会发现居然会慢慢的往后退,会开始变得非主流,变得不那么关键,这才是我们看到的问题。

这一切到底怎么带来的?它的问题很简单。今天我们整个用户的时间被超级APP所主宰,我们今天所有用户的时间被刚才所说的,社交网络给主宰了。在社交网络当中,从2009年,可以说在中国,在国内从新浪微博崛起一直到今天,到微信成为绝对的主宰,我们看这几年来,将近7、8年来整个的变化,我们可以看到什么?它只不过一句话的演绎,就是人们天然追求更强的关系。

什么叫人们天然追求更强的关系?当年微博出来的时候,在不断找粉丝,在每个峰会上面,每个饭局上面,说我们来互粉。到了现在,我们变成说我们加一个微信好友,以至于到今天,我们甚至把话题打得更开一点,就像我们在私下聊天一样,今天大家在会议场合,在一些峰会,你添加的好友,甚至在很多群里面加的好友真的跟他聊过吗?我的两个手机今天已经满了,还有很多好友还在不断发出申请,刚刚认识的朋友还在不断发出申请希望能够添加。实话讲,我的两个手机当中可能超过60%的朋友加完好友之后从来不说话,两年三年了,都没有跟我说过一句话。

请问这些人为什么要加你好友?为什么又要添加他为好友?恰恰在于人们在我们生活的状态、环境当中天然在追求更强的关系。天然追求说我们是不是认识,给一个名片,邮箱。当我们发短信,打电话的时候,可以每天交流、聊天的时候,是不是还可以有这样更强的关系?把这个关系放在自己的关系链当中,我们会不会发现一个问题?叫做过载,关系量过载。当年你会发现,当你在微博当中添加了一大堆没有用的好友的时候,你更新与否不重要。后来QQ好几万的时候,是不是实名,是不是隐身对你不重要,过载你会把它抛弃掉。

像现在,很多人换电话号码,也不是难的事情。因为每天收到的短信都是垃圾信息,所以人们在天然追求更强的关系的时候,越来越强的关系越来越多的好友加入的时候,就开始面临另外一个问题。我在管理我的强关系当中就会面对一个难题,成本越来越高。在这个变化当中,导致人们开始面对一个很现实、很强烈的需求,我如何管理我的关系链,如何管理我的好友?这个时候我们会突然发现在我们成千上万的好友当中,所谓的双向好友当中,我只有把他们扔到一个一个群当中去,我才会比较便利地管理我的关系,这个时候我们讲到小群效应,在今天成为社交红利释放最大来源之一的背后的一个小原因。因此在这个过程当中我们会看到之前大量的用户分享到朋友圈当中去,现在80%,90%分享量其实去了好友群,我们可以看到他们分享更多的信息到更多的群当中去,也是一样的。我们还会看到什么?还会看到用户在管理这种强关系的时候,会对你整个社交网络,对于我们的运营,我们和用户之间的关系这件事情当中会发生许许多多的新的变化、新的调整。

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我们梳理为几句话。第一句,每个用户渴求在大的贴吧、大的机构、大的业务、大的城市当中,但是我们会发现他们都躲到,都龟缩在一个一个强关系的小圈子当中去。

第二,关系驱动,这句话其实回答大部分的企业在做社群运营的时候所面临最关键的麻烦。90%以上在用微信群做社群运营,变成核心、基础、关键,变成最重要的工具,但是他发现自己的微信群90%以上都是沉默的“僵尸”,更不要想着去做生意。腾讯在分析完这种所有的群之后,会发现左右生命周期,左右社群的生命周期和一个QQ群,微信群长期活跃的关键,恰恰因为他们有关系在,是这群人的组织构建,由关系所构建的,是我们所说的关系驱动。因此会带来整个社群优秀与否最现实的标准,那就是你的社群之间用户和你之间的关系是很近吗?他认识你吗?信赖你吗?在这个社群当中是不是互相认识?他们和你之间的关系是不是经常响应你更多的需求,或者你能响应他更多的需求?因为我们总结为互相认识、互相信赖、频繁互动,还有一个,小群或者社群一定带来最直接的结果,那就是用户想要获取自己解决的方案,想要获取最核心的人脉资源的信息。他所依赖的决策成本一定是最低,获得的结果一定是最好、最快、最适合他的。我们在观察社群的时候会看到一系列的变化,那就是你买我也买,你说这个好我也说这个好,当这个社群当中三五个人,十来个人说这个东西很好的时候,整个社群就会无条件跟他走到那个产品,那个服务当中去。这是我们在这些标准当中能够看到最强的一些东西。

我们一直在问,社群运营我们究竟在做什么?并不是说我们把所有的用户激活,其实并不是这样。我在《小群效应》第三本书当中同样引用了一组数据,分析社群的时候,会看到同样一种数据,那就是1%。所谓的1%是什么?我有庞大的引爆事件只有1%的人群所左右决定的,我要进入无数的,几百万的群,几千万的群为我所用,在企业品牌之中的话,也只是1%的人而已。在这个过程当中所谓的社群利益都是反复问这个事情,1%可以称之为“意见领袖”,可以称之为“超级粉丝”。

举个简单例子,昨天和前天我们正好和几个社群的老大在密集讨论这些事情,我们其实刚刚就从百度贴吧拿到最新的数据,数据还在源源不断汇聚,可能会超过我们的想象。如果我们这个社群高度活跃的话,60%以上的用户会愿意参与你的互动。仅仅30%会组织其他的好友来参加你的活动,同时50%以上的用户愿意给你花钱,是月平均500块钱左右。还有10%的用户愿意在你身上花的钱无上限。这个和我们以前看到的数据一模一样,在用户进入社群效应之后,在一年当中会帮你赚的钱平均是465块钱。因为这个时候我们才会发现,原来社群给我们带来的东西是用户反复的购买,会带来更多的粉丝,更多的活跃,更多的收入。我如何推动这个所谓的1%的人群呢?运营的策略都是在努力的让他变成这1%。这1%的人数,规模越大,我整个社群越大,这1%的规模人数越多,我整个覆盖的人数,整个收入,整个运营的活力,变现的规模会变得更大。因此如果把这些大的企业,把腾讯、百度、阿里、豆瓣,这些大的平台的公司,以及优秀的案例你一个个看完,有六个驱动的决定性的作用:事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动、地域驱动(兴趣驱动不如地域驱动,事件驱动不如关系驱动,利益驱动不如荣誉驱动)。这六个驱动可以奠定帝国级的机会。就像每年支付宝的活动,像附近的人对于微信刚刚起步时候的意义,腾讯所有的东西都有一个排行榜,意义是一样的。我们如何将6大驱动生殖于每个运营的细节、运营的活动当中,在这个当中,其实整个从大的宏观的层面来看,会奠定帝国级的。

我们看到另外一面,回答在现实运营当中,比如刚才已经提到过一句那就是我们说事情驱动不如关系驱动,原来的不活跃,是由全新事件来构建的。

在讲述强关系背后的时候这么告诉我们的,强关系强互动,强扩散,真的是这样的吗?现实当中的案例推翻了这个案例,今天强关系不仅强互动,强转换,强扩散这才是让人开心的事情。还有哪些变化?中午的时候跟朋友在聊的时候很多是小群效应的展现,大家还有很多问题,社群的下一步是什么,小群下一步是什么?一定在人们追求天然的关系这后面。

我们回到贴吧看看,我们看看鹿晗,我们看网红,会跟你说老铁双击666,他们背后有一个非常有意思的共同点,天佑的粉丝称天佑为老大,而APP是宅男守护丑小鸭的成长,变成了兄弟变成了姊妹,变成了我们的关系牢不可破。因此,请问运营能不能借助这样?事实上,我们放眼去看,非常优秀强的社群背后有一个猛烈的基础,在1对N之间,模拟一对N的强关系,我们每年做的无数的细节当中可以如何做,有效解决这个问题呢?如果能,我们在调动几百万,几千万的粉丝上面几乎变得轻松和容易。在这件事情上,我们可以看到社群现在不仅仅成为独角兽的驱动力,也会成为最强的驱动力。谢谢大家!

(以上为创客猫现场稿件,转载请注明来源。)

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标签: 小群效应社群徐志斌