雷军做小米在学乔布斯?投资人:你们误会了

李碧雯 · 2018-06-08 09:55

“如果仅仅按照课本来投资,你投不到好项目的。”童士豪曾在公开场合表示。

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纪源资本管理合伙人童士豪。来源:被访者供图

“如果仅仅按照课本来投资,你投不到好项目的。”童士豪曾在公开场合表示。

童士豪曾在美林投行工作,自己也创过业,此后进入一级市场,先后在柏尚投资和启明创投工作,2013年加入GGV纪源资本,担任纪源资本管理合伙人。

小米是童士豪过去十三年投资生涯中最为成功的投资项目之一。后者已在今年4月提交了港交所IPO申请,预计将于今年7月在港交所上市,或成为今年全球最大规模IPO,有消息称小米IPO估值在700-800亿美元。

身高195cm的童士豪被小米联合创始人黎万强形容为自带老大气场,但在工作中,他是一个对创业者非常Nice和开放的人。

在童士豪那里,并没有太多条条框框,那些看上去属于颠覆式创新或者天方夜谭的项目,他仍然敢于出手。他认为,关键在于能否在繁杂的干扰因素中抓住事物的本质。

童士豪由此总结了一套社会学投资方法论,通过研究产品的消费人群、消费需求和消费次数来判断投资价值,这也使得他在消费互联网领域屡有斩获,投资了小红书、wish、Airbnb、Musical.ly等消费互联网公司,Musical.ly去年以10亿美元被今日头条收购,小红书也在最近宣布了新一轮融资。这也让童士豪被视为电商领域投资捕手。

小米的投资也是如此。2010年,国内移动互联网方兴未艾,国内手机市场仍然是诺基亚、摩托罗拉这些大牌手机和山寨手机的天下,苹果手机在当年推出了其经典款智能手机iPhone 4,这是小米科技当时面临的市场环境。作为一家创业公司要想脱颖而出,意味着“之前传统手机品牌几乎要死掉”,“在那个时代很多人都会觉得这个事情是无法改变的”。

刘芹和童士豪是当时唯二相信雷军,并投资小米的投资人。近期,《中国企业家》杂志记者与童士豪进行了对话,深入聊了聊这段可以载入中国互联网投资史册的交易背后的故事。以下为对话整理:

CE:能否谈谈最初投资小米的过程?

童士豪:2008年3月,我还在启明做投资的时候接触了个项目,叫多玩,也就是后来的YY,虽然那个项目没有跟雷总合作成功,但是通过雷总认识了陈年,然后我们投资了凡客。当时雷总在做个人天使投资,他在当时主要看三个方向,社交、移动互联网和品牌电商,这三个方向上我们理念一致,因此一起合作了五个项目。等到2009年下半年,雷总正在考虑他下一步想干什么,2010年年初,雷总就打电话找了刘芹和我,说了一下他下一步的想法,那一次他就只跟我们两个人打过电话。

我还记得第一次聊小米的事情是2010年1月底,在北京盘古七星酒店的楼上,聊了近两个小时。雷总跟我解释他为什么想做铁人三项这件事情。那时候他说希望做成一个未来的手机+OS软件+应用的平台,先从OS软件开始做,再做应用,最后再做手机。他在创立第一天就有这样一个想法的雏形。

CE:你曾提到用社会学是你的投资方法论,在小米这个案例上你是如何应用社会学方法进行投资的?

童士豪:实际上第一次感觉出社会学理论可以作为一种投资方法,是最初投资一嗨租车的时候。那时候为了调研项目跑了15个城市30多家店,去跟每个店长沟通,从中你会发现什么样的人会进行长租,为什么会租1-2次,甚至更多次,这是跟社会学理论有关的。这个方法在投资凡客的时候得到了验证,发现这个方法是有效的。所以当我们投资小米的时候,很自然地就把这种方法延续了下来。社会学方法的主要核心就是研究产品的消费人群,消费人群是否够大,消费需求是否够强,消费次数是否足够多。

2010年年初,我们跟雷总沟通的时候,就在讨论中国是否有机会能做出自己的苹果或者是三星这样的手机品牌,什么样的用户会买小米的产品。很早雷军就认识到发烧友会是小米手机的切入点。雷军本身是重度用户,他用过的50个手机基本上存在什么问题他都非常清楚。他认为如果他做的产品是可以让用户不断提意见,团队再快速修改迭代的话,可以引起发烧友的关注跟参与,这样的话就不仅仅是小米团队在干这个事情,而是一群人在做一件事情。所以从社会学角度来讲,小米跟苹果公司非常不一样。外面很多人说雷军是在学乔布斯,我认为这是对他的错误理解。他很在乎小米和自己的名声,所以他常不厌其烦解释小米和其他品牌有何不同。

当时规划的发展路径是走群众路线,以发烧友为主,让发烧友跟小米一起干,然后每周不断地迭代产品。这是和苹果、三星、HTC不一样的创新。

2013年雷总开始做小米生态链我们也很支持,就在于我们认为这些措施最后都能够加强用户跟小米打交道的次数,扩张小米的用户群体,如果只是靠手机,频率非常低,相对来讲获客成本迟早会增长,收入成长率也会放缓。

CE:你刚才说外界认为雷军在学乔布斯是错误的,如果不将小米对标苹果的话,那应该如何对标?

童士豪:从创业的第一天开始,雷军就希望做不同于苹果、三星或者HTC的产品。说到对标的企业的话,小米对标公司应该是优衣库+Costco+亚马逊。实际上,小米估值应该是铁人三项的综合,而绝不仅仅是以硬件公司为标准。实际上,最初我们投资的时候,是将硬件、OS、应用这三块业务相加,再加上雷军个人的品牌溢价。至于个人品牌价值多少,现在不予置评,但是雷总的个人品牌价值绝对是不小的。

CE:小米的铁人三项模型在最开始似乎并没有获得更多投资人的认可,或者说很多投资人对于投资小米很犹豫,也因此小米成为很多VC投资人在移动互联网时代错过的最大独角兽,他们当时犹豫的原因是什么?

童士豪:首先,在历史上从来没有一家创业公司能够把手机干好;第二,即使要做成这样一个事情需要非常多资金。手机一直是赔钱的项目,在2G和2.5G时代,中国手机品牌的竞争环境是一片红海,前面有三星、HTC、摩托罗拉、诺基亚,后面还有一堆山寨手机,中国手机品牌要想立足的话是非常难的一件事情;第三,就算手机做得好杀出来了,长远来看的话,手机渠道的成本很高,与运营商合作的成本以及线下开店的成本很高,而相对来讲,用户消费频率不会太高,最多6-9个月换一次手机,所以建立渠道是一个挑战。而在线上销售手机,至少那时候谷歌手机的发展证明这并不是一件容易的事情。最后一点,也是最要命的一点就是,如果小米要将这个事情做成的话,有可能所有传统手机品牌必须要完蛋才会真正做起来,在2010年那个时代的人都会觉得这个事情是无法改变的。

CE:既然有预想到小米未来发展可能会遇到非常大的阻碍,为什么当时你仍然在A1轮坚持下注,成为当时小米唯二的两个投资人?促使你最终扣动扳机的因素是什么?

童士豪:第一,我认为智能手机会替代传统手机那时候不管是安卓还是iOS还没发展到那个地步,但你必须认为这个用户体验是能完全替代传统手机。第二,必须相信小米做铁人三项是比较有价值的,而不是只做软件这一块。很多人只做软件,硬件就不碰了,这样你跟山寨手机合作的话,至少敌人不会那么多,但是雷总当时坚持说这两个都要自己做,这样用户体验才会好,才能有掌控力。第三,你必须相信他们是中国唯一的团队,把这件事情从0做到1。之前有做过线上品牌,做过电商平台,做过软件,做过互联网服务产品,放眼中国,只有雷总一人有这四方面经验。他在金山做过软件和游戏,之后在卓越做过电商平台,然后凡客做过品牌。

此外在营销方面,雷总有很多微博粉丝,他可以避开传统渠道,直接跟消费者建立关系,一般创业者是做不到这点的。所以基于这些条件,我觉得还是值得赌的,当然我不是唯一一个,刘芹也是这么认为的。所以最早的A轮是晨兴资本领投,启明投资跟投,不到半年我们又增加了投资。

CE:2014年的时候我们看到您出来谈小米比较多,那个时候小米的估值达到了100亿美元,获得了D轮融资,小米的发展是否和你当初的预想一致?

童士豪:可以肯定的是,小米的发展,超过几乎所有人的推演。那时候我想到小米如果能做到100亿美元估值已经很了不起了,在2010年的中国,百亿美元的公司除了BAT之外几乎是不存在的。所以谁也没有想到小米成立4年后能够达到100亿美元这样的里程碑。之后幸好GGV也买了一些小米的老股,有幸参与小米的成长。

CE:每一次投资都是对自我认知的更新,小米投资对你的认知系统带来哪些启发?

童士豪:投资最重要的是对于事情本质认知的看法,以及对创业者团队是否适合做这件事情的理解,而不只是盲目赌这个人。对于小米来说,雷军本身的特质跟做小米这件事情的经验是非常吻合的。

CE:从投资回报来说,小米是否是你迄今为止主导的项目中投资回报最大的?

童士豪:(大笑)现在说这些还为时尚早,但是可以说的是,任何人投一个项目,最后这个项目带来的回报跟基金整个融资规模是可比的时候,在过去次数是不多的。每个投资人的终极职业目标都是投出百倍回报的独角兽,从这个意义上说,所有有幸和小米并肩成长的VC都是幸运的,光环和功劳永远是属于创业者和团队的。

(文章来源:《中国企业家》 作者:李碧雯)