从传统资深出版人到互联网知识付费新贵,他们都如何思考知识经济?

番茄 创客猫 · 2018-07-11 15:18

你要做知识付费,就要抛弃掉挣low钱的欲望,认真打磨自己的产品,把自己的东西做出来之后就能幸存和强大。

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创客猫注:本文节选自,由立德基金会主办的“2018青年大会”上,喜马拉雅副总裁&头部IP内容事业部负责人周晓晗、掌阅科技创始人张凌云、资深出版人卢俊、一点资讯副总裁兼总编辑吴晨光、正和岛总编辑陈为、得到APP《关系攻略》主理人熊太行、民办教育专家&北京师范大学株洲附属学校理事长余年初几位嘉宾围绕《知识经济加速:X创造社会价值》这一话题展开的圆桌讨论,分别从不同视角解读知识经济时代如何创造价值,对话由立德基金会创始人&畅销书作家张萌主持。创客猫受邀作为特约合作媒体到场报道,文章经创客猫精编,有删减。

喜马拉雅要做“没个性”的平台

张萌:如今的知识行业如何发展?自媒体人以及想在知识行业创业的年轻人还有没有机会?谷歌有一个项目叫谷歌X,是一个神秘的部门,代表未知数,那么关于真正的知识经济加速到底是什么创造了社会价值,第一个问题,各位老师,能不能谈一谈你们这些年在知识经济方面做了哪些贡献?

周晓晗:其实我们在知识付费这个行业可以说是做了一点小贡献,但我们不敢居功。在今天我们的知识经济应该做什么?有很多人问过我,喜马拉雅是什么?我说喜马拉雅是个没有个性的平台,所有人都好惊讶,你是在抹黑自己的平台吗?我说不是,正因为我们的平台是没有个性的,才可以让无数个有个性的内容在我们的平台上有变现的可能

所以我们做平台的,就安安心心做好土壤就好。那个土壤是什么?是我的用户。我们做好土壤,给到我们知识的种子,把我们的用户聚集起来,在平台上为他们提供好的服务。就是说我们把这个知识的小种子灌以土壤、养分和阳光,让它自己生长开花和结果,至于苹果种子就长成苹果,石榴种子就长成石榴。平台最重要的是提供服务,才有可能让所有的内容在你的平台上面生长,长成他自己的样子,形成一个生态。然后所有需要这个知识的人就能够在你的平台去获取他所需要的东西。这是我们一直在坚持做的工作。

卢俊:我6月19日从中信出版社辞职了,所以我的抬头是资深出版人,现在还没有工作。我02年开始做出版,到18年离开出版业,后面可能不会再做出版。出版业跟今天的互联网知识经济相比,它是在两种不同的基础设施之上做的服务工作,过去是印刷技术,我们出版人是在印刷技术之上做知识服务。而今天无论是喜马拉雅、一点资讯、掌阅还是得到,各种各样的知识服务平台无论是咨询型的,还是主题信息型的,还是深度知识类的,包括教育,都是由不同形态的知识产权变成影响力、变成经济效益、变成认知连接的一种方式。从新闻资讯到教育到咨询,是一个深度不断递增的过程。想从浅度的资讯信息,一直到个性化的咨询,分为几个形态:第一个是新闻资讯,第二个是杂志,第三个是出版,第四个是教育,后面才是咨询。这几种方式是知识变成影响力的一种方式。

在座的人从不同的方向加入用知识服务他人的领域,这叫殊途同归。如果是从内容出发的人,应该是内容的筛选、优化和传播,如果是技术驱动的话就把技术做好,像周总说喜马拉雅要做没有个性的平台,就把APP的体验做好,做好内容孵化,也是特别好的表达方式。不管是内容驱动、投资驱动、营销驱动、运营驱动,不管哪个角度进入知识经济这个领域的人,只是做好你最擅长的,最有能力的部分就可以,不分高下,各有千秋。

张凌云:虽然每个人切入到这个领域的视角、方向有一定的区别,但大家一起一般都在探讨在整个领域扮演什么样的角色,提供什么价值,怎么样服务好我们的用户或者读者,这是大家不变的地方。

掌阅有两个部分的主要业务。一个是休闲阅读,帮助人们去更轻松地过好生活,类似于小说类的产品形态。另外一个是在综合阅读平台里面,从跟我们长得比较像的这些平台的数据来看,在价值阅读部分用户的比重是最高的。

知识付费这几个字是2016年开始,以喜马拉雅、得到为代表的一批企业把整个市场激活了,也把这四个字打造得很亮相。但是本质上,就像卢老师用二十年的时间,包括我们花了十年的时间,都是一直在提供知识服务这件事情,只不过那个时候我们给人的感觉知识服务的属性没有今天来的这么强烈。无论是出版物,还是今天的电子书,或是其他的形态,都是以不同的形态让用户更好地获取知识去提升自己,这是本质。这是从我们的视角看到的知识付费、知识经济,从一个长时间来说是这样。

我们是从十年前就开始做付费业务,到了今天这样一个新阶段以后,你该提供什么样的服务给用户,让他们得到更有价值的产品,我们会对用户的需求有重新的定义,重新的梳理。我们也会在原来积累的出版的经验上,整合平台的能力,打造出让用户更想要的不同的产品形态,或者是在不同的时间段、不同的情景下去满足他们各种各样的产品。所以今天我们会继续沿着原来阅读平台这条路,继续往更精深的方向去打造。

吴晨光:我们对知识付费做的最大的贡献可能是在分发效率的提升上。因为我现在做的研究是人工智能,通过算法怎么去找到用户的画像,然后把适当的内容,文章、视频等分发到他们的手里。这个文章不仅仅指文字,文章是一个内容的代名词,包括短视频、小视频、问答、直播等等,分析出用户喜欢什么样的东西,然后通过算法模型去匹配他想要看到的东西,这个就极大地提升了效率。

用户会为什么样的知识经济买单?

张萌:前几年知识经济特别加速,尤其在去年的时候已经到癫狂的程度,有人说2018年回冷了,很多人就探讨了这个东西一会走高一会走低,有没有一种市场逻辑,如果有市场逻辑会是一种什么样的市场逻辑,为什么出现这样的原因,以及用户到底会为什么样的知识经济买单呢?

卢俊:知识经济在2018年夏天有一个时点出现一个滞胀期,知识生产者变现的路径变得非常狭窄,一个是广告额下滑,没有过去那么猛了;另外一个是做知识服务的平台,小道消息说喜马拉雅从腾讯融资40亿,估值是240亿,得到估值也过了100亿,包括蜻蜓、荔枝一大堆的企业都抱着很高的价格在市场上获得很多资本的投入。实际上2018年上半年的各个平台的运营情况的表现又不太那么支撑得起这个估值,这是我作出滞胀判断的基础。

但是并不是说知识经济没戏,不行了。而是说这个问题出在哪呢?资本给了非常大的助推力量,但是这个市场表现的又支撑不起这个估值,这里面有巨大的原因就在于知识内容供给(生产端的供给)质量出现大量的问题。无论是刚才说的新闻资讯到杂志,到公众号,到出版,到知识付费,到教育,到咨询,所有的这些跟知识经济有关的行业里面,内容的供给决定了市场需求。知识经济不像衣食住行那么刚性,它是一个供给侧驱动的行业,如果供给有了问题,导致市场上什么内容都有,牛鬼蛇神都在开课,什么人都在做内容,内容也是泥沙俱下,泥沙俱下也是一个清洗的过程,重建的过程,所以我认为这半年是处在泥沙俱下的过程。

2018年上半年给知识经济一个巨大的警醒,我们如果不能在供给端把内容提供好,再好的新媒体平台,无论是基于人工智能,还是基于音频、视频,所有的知识服务最终脱离了优质内容的本质,肯定是没有价值的。但是内容为王是一句正确的废话,永远对,没有意义。谁来生产呢?无论是基于刚才说的印刷技术,还是什么场景下的知识付费都需要有人去生产优质的内容,无论是一个好的内容生产者,还是一个好的音频提供者,还是一个好的服务平台,都需要去干。

今天在座的所有人,我们已经不可否认通过数字媒介获取信息、学习知识,无论你是碎片化,还是非碎片化的,不重要。取决于你的大脑是如何整理信息,不取决于知识是否是碎片的。不是说你看了一本书,就获得了什么成长,而是因为某个场景下一句话击中了你,可能改变了你的一生。那样的知识一定要是体系化的吗?我觉得不是。这是我对今天的市场状况的一个判断。

余年初:所有的知识都有人买单。不见得一定是新知识就有人买单,旧知识就没人买单。但是我们讲知识经济,知识经济实际上是两个词,知识和经济。我们一定要明白这个道理。知识经济是一种新的经济形态,我们一定要明白知识经济所讲的知识到底是什么?第一创新性,不管是技术上的,还是模式上的一定要具有超越性的东西;第二能可持续地去发展,如果这个创新性不成体系,不能可持续发展,它是有问题;第三知识经济一定与现实的经济利益回报有关系。知识经济创业的话,一定要强调投入产出,讲现实的利益回报问题;第四给用户要带来一些新鲜的体验,比如节约成本,节约时间,包括节约体力。还有一个就是要给用户带来娱乐的体验快感。知识经济还有一个特点是什么?便于传播,有爆发性。像抖音就是这样,能带来情感体验的快乐,并且时间长了,还会带来依赖感。我建议大家在知识经济的创业中,不要只是想到有些企业一上市多少市值,不要被这些所迷幻,不错,这些东西可以让你一夜暴富,但是一念之间搞得不好就会一贫如洗。

周晓晗:我们发现今天的互联网时代,大家都特别喜欢造概念,仿佛没有概念你很难往下进行,我们今天讲付费经济也好,知识经济也好,其实知识自古以来就是付费的,只是今天在互联网新技术手段之下,我们把它的付费和经济的形式做了一个改变。我们先要认清楚一点我们去做这件事情的初心,出发点、立足点到底是什么?知识经济未来能够怎么样改变我们?最重要的是我们今天来做知识付费的经济,能不能够让更多的人,用更便捷的手段,用更经济的成本去获取知识,从而改变你,影响你,对你哪怕一丁点的改变,这个才是最关键的。如果这个点立不住的话,它最终是站不住脚的。所以首先要搞清楚要做的这个点到底是什么。

其次当知识经济概念出来之后,非常蓬勃,就像当初印刷术刚出来,大量的知识被产生为书籍,这里面必然经过一个大浪淘沙的过程。也许在这个阶段确实会存在一些什么样的人都能去付费的情况,但是群众的眼睛是雪亮的,经过沉淀,一定会在大量的内容基础上,产生像中信、三联等品牌性的知识提供方和内容的出品方。在未来的知识体系中,一定会存在大量的意见领袖,替你把好这个关而不是把所有的内容都推送到用户的面前,让你去选择。那个时候你会发现,你在这个平台上面浪费了大量的时间去选择,我们有太多的内容在上层,有太多的用户在下层,我们不能把知识就推到你的面前,你自己去选。我们要把关好这个通道,所以我们第一要用智能分发的方法提供到你面前,挑选适合你的内容;第二是通过大的意见领袖告诉你什么样的内容是好的最后用户买单的不是能够直接在搜索引擎上找到那个“知”,而是“识”,是观点。所以我们也会借助大量的意见领袖去做这个事情。

知识经济在发展的过程中,一定乱相丛生,但是无论是从内容提供方、平台方、包括资本,只要我们把好这个关,把这个闭环做好,那么这是一件可期待的很好的事情。

张凌云:掌阅做每件事情都会去问自己,也会去问团队,不断地去问本原到底是什么?你给用户是不是他真正想要的,这是很关键的。另外你给他的,既使是他想要的,是不是适度的?掌阅做任何事情都会先想清楚以后再去克制自己,第一给到他想要的东西,第二确实要给到他适度的资源。所以我们一直追求的是做任何的事情都从最开始一点一点的去做,不断地通过数据也好,通过用户的反馈也好,我们非常关注用户的反馈,他对这个东西到底反应怎么样,是不是给他提供不好的影响,或者不是他想要的内容,这些都是我们基本的思考逻辑。

我们今天谈的知识付费,特别是通过新的方式去链接,经历了一个短时间快速发展之后,一定会经历短时间的平稳时期。刚开始因为内容是少的,对大家来说你只要给了我内容都OK,今天当所有的内容已经变得开始混乱以后,就需要平台也好或者创作者也好,对这件事情有更精准的判断。另外到这样一个阶段以后,也是开始去考验我们每一个参与到这里面的所有环节的人的功力,你要提供跟原来不一样的东西,确实对用户真正有价值,能够帮助到用户。我自己一直觉得我们是一家做阅读服务的平台,也是知识服务的平台。我们十年来思考一个最关键的点是,一定要提供对用户真正有价值和有用的东西,这个才是你的生存之道,不是说你今天估值多少。

另外跟大家简单的分享一点点数据,之前掌阅做了一个项目,把我们传统文化一些好的内容重新加工、整理,加上一些注释,目前的下载量是接近1个亿,也证明了知识真的没有新旧之分,没有说大家一定是通过一个概念,或者抓住人着急的心理给到他一个东西,知识只有稀缺和宝贵。无论是过去的还是今天或是对未来的判断,只要是你真正抓住用户的本原,用户最本真的需求,这个事情是可以不断做下去的,我也相信在可期的未来这个市场的规模还会有一个很高的增长。

给知识工作者的建议

张萌:我特别想问大家一个问题,我们谈这么多知识付费,你们平时用不用知识付费产品呢?你们获取知识是通过什么来获取?同时作为内容生产者,如何保持持续的生产内容的能力?对于平台方来说,你对于知识工作者有没有建议或者意见,如果有的话会是什么?

吴晨光:我的知识获取主要两个,第一个还是读书。绝大多数互联网的东西第一没有什么知识含量,第二我管了60万个自媒体号,相当一部分是抄来抄去,甚至是垃圾信息,所以我们现在在清理一部分,这是所有的平台应该做的事情。书相对流程比较严格,我现在比较喜欢读心经的东西,包括曾国藩的传记,还是学到很多东西。

有同事谈到抖音,这个算不算知识经济呢?我觉得只能某一小部分算。比如我关注了一个人写书法,写得很好,他教了我很多东西,教我怎么去临帖,这是解决了我的一个焦虑。但是抖音上绝大部分内容不是解决焦虑,是让你暂时忘掉焦虑。区别一个信息是否属于知识,就一个维度,看它是帮你去解决焦虑,还是暂时忘掉焦虑?如果上升到一个层次,知识要成规模,一两个人做不出来,怎么成为规模呢?从互联网的角度来说必须是春风化雨,我不赞成有一种阅读,一篇文章给你提供1/3,戛然而止,说收费了,付1块钱就让你阅读完,这种我基本不会付费直接关掉。但是还有一种可能,是在不经意间让我付费,比如说微信红包打赏,他让你很自主地去付费。互联网这个东西一定是要调动用户的积极性,而不是强迫用户去做一个事情,所有强迫用户去做的事情,都形不成规模。

陈为:什么样的知识产品会受到欢迎,我的体会是应该多关注本质性的东西。这几年变化很大,知识付费改变了知识产品的交付方式,但是没有改变传播的一般规律。我们的体会是这几年什么东西最有用呢?我感觉在大学的时候,新闻教材上的东西一直在指导我们的实践。什么是传播学?大学的时候于国民老师来做讲座说,传播学就是一门性学,有五个性,重要性、重要的人,重要的事;实时性,这个事发生的早晚;显著性,这个事的代表性;接近性,它跟你的关系是怎样的;趣味性,这个事有没有意思。现在的免费产品也好,付费内容也好,几乎一切知识产品都符合这个规律。

我也跟团队说在这五个性之外,传播学要跟社会学,跟心理学联系在一起。在这五个性之外还有一个事例性,它不是一个价值判断,是一种事实判断,不是说事例性不好,而是用户就是这样,新的永远胜过旧的,有名的比没名的强,年轻的比年老的好。我觉得变化的东西指导不了实践,但是本质性、规律性的东西从来没有发生变化,而且是有效的。

熊太行:我个人比较乐观。现在有的说知识经济萧条期,我觉得没有必要这么想。知识付费没有一个专门的行业,你在一个特别热闹的风口上,你能够把这笔钱收过来,你可以叫做知识付费,但是未来你能够继续提供这种服务,这个行业叫做教育。一些技术非常好的平台,如果说卖不出去内容的话,考虑一下作为内容生产者,内容有没有问题,有没有解决别人的焦虑,有没有让用户课程学完之后变得更强大,以及让别人在他的环境当中变得更安全,这都是刚需。有了这种刚需,这个内容就能够生产下去。

像之前《关系攻略》第一季做完了之后有一个挺长时间的间隔期,我在研究这门学问,我希望把人际关系变成一个次级学科,融合政治学、传播学、心理学、社会学,把这些东西能够捏起来,搭出一个简单的架子来,大家一起努力,不断地来丰富它。我们现在要做一件事,就是真正的在学术上加以证明一些生活的常识道理,这样一做,它就不再是一个简单的付费专栏,而是我们用一些科学的方式,科学的方法来做到让这个东西变得更有学问,更有价值。如果我们能够提供这种增量,我们就能够在未来24个月,乃至于36个月之内活下来,如果我们不能提供这种增量,仍然是那种粗制滥造的内容那么离死期也就不远了。其实出版业刚刚开始的时候,印的是春宫图,有些音频的平台也会出现打色情擦边球的情况,这些都是人的比较低的诉求,你要做知识付费,你就要抛弃掉这种挣low钱的欲望,认真打磨自己的东西,把自己的东西做出来之后就能幸存和强大。

周晓晗:今天我们想要在内容上,在这么广大的平台上获取好的用户和好的数据,最重要的一点是改变知识提供方式。打一个比方,过去买一个商品,我是为了商品去买单,后来我是为了快递去买单,再后来我是为了快递更优质的服务去买单。我把这个内容放在我的平台上,不管我的平台有多大的呈现率,那个是你的一个展示率,你有没有渗透到你的用户,这是你的影响力。你有没有去改变他,或者你有没有能力长期地为他提供服务,让他感觉你一直是跟它在一起,能够陪伴他去成长,我觉得这个是内容最重要的部分,不是说告诉你什么是好的,而是我跟你一起去成长。这是我给所有内容方的一个建议。

我希望如果有志于从事内容行业的每一个工作者,大家能够把心静下来,想一想我提供的到底是个什么样的内容,能够精雕细磨去做这件事情。在这里我向很多想要在喜马拉雅开课,但是资历还不够的主播们道一声歉,我们认为提供给用户的每一样内容都要值得,所以我也希望所有的内容生产者,跟我们都一样,尊重自己的用户,把他放在更高的位置上,诚心诚意想我们能够提供给他们什么样好的内容服务。

卢俊:过去的内容生产者都带着很强的傲慢性,我就是这么提供的,你爱看不看,多少是旧的知识提供者惯常的心态,尤其是文化创意企业里面觉得这就是我的特点,习气很重。尤其是工业出版时代,或者工业知识服务时代,强调自己的调性或者所谓的严苛逻辑。

新的移动互联网经济和工业经济最大的区别就在于协商价值在知识产品价值中的比例在增高。用户和你之间的协商工作在产品提供和服务价值中的价值比例在提高,这是过去没有的。工业时代一双鞋磨掉一个女性的脚后跟的皮,三个创口帖搞定了,但是今天你要在移动互联网时代,微博微信、抖音各社区骂你一圈,你就完了。小米的崛起就是因为社区。跟用户之间的沟通过程其实是一个不断协商的过程,协商价值是今天知识经济从业者和过去工业时代的从业者最大的本质区别。

很多人都说要尊重用户,那是一种能力,你没有这种能力,嘴上说尊重,你根本没能力尊重,包括宽容也是一种能力,今天的技术帮助你具备这种能力,我们应该掌握尊重用户的能力,基于数据,基于所有的维度判断。我问过罗胖,你们用什么数据来定义用户的喜好?他说没有,那是两三年前。我说不可能没有。所有的公司,都在用新的价值观,新的伦理和新的内容与用户打造关系,重新定义知识和用户之间的关系,我觉得新的伦理即将诞生,而且我认为今天这个时代人人都可以提供知识,这绝对是一个超级新浪潮。

刚才我说的滞胀期是相对这个阶段来说的,但是我对于新时代、新的移动互联网经济带来的新一级的文艺复兴式的知识爆炸依然充满期待。印刷技术促进了文艺复兴时代的到来,新的移动互联网经济一定会促成一个我们想象不到的新的文艺复兴时代,这是所有人都即将面临的也必将拥抱的一个新的世界。我非常期待。

(创客猫番茄 现场报道,转载请注明来源)