优酷的网综为啥掉队了?

2018-08-03 09:24 · 财经国家周刊


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在近两年批量制造本土偶像的网络综艺节目中,优酷已不见踪影。

优酷在今年暑期档网络综艺大战的开局,恐怕得配上一首“凉凉”。

先是版权购自美国的喜剧小品类综艺节目《周六夜现场》,7月14日、21日两期节目先后停播,最新一期在7月28日才重新上线;随后是小S、蔡康永继《康熙来了》再度“合体”主持的《真相吧!花花万物》正片近日也突遭下架。

这不是一个好消息。除传统剧集之外,自制网综已经成为视频领域三巨头“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)比拼的重要砝码。然而,除今年上半年《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》略有水花外,其他几档原本被给予厚望的综艺节目播出不久,口碑和点击量纷纷扑街,比起爱奇艺和腾讯视频两位对手高居不下的暑期综艺热度,优酷显然被落下了。

错失“偶像元年”

从去年开始,伴随《中国有嘻哈》、《明日之子》等节目蹿红,国内综艺市场偶像选秀回潮趋势明显,高网络参与度、话题度比起十几年前的全民选秀有过之无不及。

今年年初,垂直化网综《偶像练习生》的出现,更是揭开了2018偶像团体选秀大战的序幕。

《偶像练习生》是一档偶像男团竞演养成类真人秀节目,聚焦国内男团练习生生态,从87家经纪公司、1908位练习生中选出100位进行封闭式训练拍摄,经过决赛顺利出道的男团将成为垂直领域的新晋流量代表。

节目的影响力不止停留在“饭圈”(粉丝圈子)。自节目播出以来,“pick”“C位成出道”等词汇一度成为流行语。

今年4月开播的《创造101》则将女团带入公众视野。微博#创造101#话题阅读为155.7亿,讨论量也超过1亿。

值得注意的是,节目中颇具争议的选手杨超越在饱受“不努力”、“靠脸吃饭”争议的同时,不仅成为流量收割王,更是凭一己之力多次“承包”微博热搜。

有上述两档节目开局,今年也被网络视频业内人士定义为“偶像元年”。

然而在这些批量制造本土偶像明星的网络综艺节目中,却不见优酷踪影。

“两耳不闻窗外事”的优酷将“这就是…”系列综艺视为杀手锏,但《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》两档王牌节目上线时间并不理想,且节目类型与竞品《热血街舞团》、《机器人争霸》相撞。

近日在优酷上线的《这就是歌唱·对唱季》,虽然也属于偶像制造类节目,但因为前面几档爆款竞品网综的存在,最终效果也还未可知。

难得爆款

优酷官方甚至也不否认平台有些许“掉队”。

在2017年10月优酷秋集上,阿里大文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东表示,过去一年在综艺上“有些保守”、投入不够,并承诺此后会亲自抓综艺,“外界可以看到优酷在奋起直追”。

可是在激烈厮杀的网络综艺角斗场,十步落后可能就需要百倍努力追回差距。

从数量上看,广电总局监管中心的数据显示,爱奇艺、腾讯(包括腾讯视频和企鹅影视)、优酷网三家2017年参与制作网络综艺分别为33档、41档和28档。

在质量上,比起头部爆款《中国有嘻哈》和《明日之子》,优酷仅有《火星情报局》第二季算是小爆款,不过这档节目在一些观众看来充满老面孔,远不及头部内容更有话题度、更易吸引眼球。

事实上,关于打造爆款,优酷不是没有打算。在今年春集发布会上,优酷一口气公布了23部自制综艺,还发布了两个系列化综艺厂牌——除“这就是”系列外,还有“…吧系列”,如太空体验真人秀《挑战吧太空》、观察型户外真人秀《满足吧好奇心》、亲子真人秀《想想办法吧爸爸》等。

发布会上,杨伟东还提到一个“圈层爆款”的概念:“今天出现大众爆款的概率越来越低,圈层爆款成为新常态。即使有大众爆款,也需要先打穿某些圈层,经历圈层爆发,再蔓延到更多人群”。

圈层内容在成为爆款前也意味着小众。这也是优酷的一大特色,除了偏大众题材的真人秀外,优酷倾向于在泛文化类垂直领域布局,以区别于其他平台。

比如高晓松个人脱口秀节目《晓说》、《了不起的匠人》、《圆桌派》等都属于文化垂直领域网综。

然而,这些节目口碑虽好,但收视率和话题度带来的对节目本身的关注和导流,远不如泛娱乐类网综。

一个典型例子是,最近有几张对话截图曾一度在网络上疯传,对话双方是演员俞飞鸿和节目主持人窦文涛,其中窦文涛因暗含性别歧视的提问引发网友争论,而截图出自《圆桌派》的事实以及节目本身,却少有人提及关注。

大文娱的变化

如果将优酷放在整个阿里大文娱集团内看,它在网综上的掉队还和集团整体业务调整、融合进程不无关系。

2016年10月,阿里巴巴文化娱乐集团正式筹建,业务包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部八大板块,当时担任大文娱集团董事长兼CEO的是俞永福,杨伟东出任大优酷事业群总裁。

彼时,阿里大文娱板块正式开始整合。在一年后的2017优酷秋集上,俞永福宣布阿里大文娱已完成第一阶段整合,初步形成以大UC移动事业群、大优酷事业群、垂直业务事业群矩阵的"3+x"阵型,在杨伟东看来,优酷和阿里的融合“非常顺”。

对此俞永福也表示,未来“一个大文娱”将成为常态,单打独斗已经无法应对市场变化和需求,“只有将产业上下游相互拉通、衔接,外延式成长、集团式作战,才能在全面地积蓄自身优势和竞争力”。

优酷层面的战略落地则是在2017年7月,彼时,优酷率先试水业务电商化,天猫出品(原天猫市场部娱乐营销团队)开始转型制作方和优酷合作。

不过伴随俞永福在2017年11月卸任大文娱“班长”一职,集团业务整合也随之停滞了一段时间,优酷与集团的融合以及在一些垂直领域的业务推进,也相应受到一定影响。这在一定程度上反馈到了网络综艺方面。

接下来,能否与集团层面理顺关系和战略,在业务、组织架构整合基础上将各板块业务数据互通有无,真正做到平台赋能、“一鱼多吃”,恐怕也将成为优酷的新难题。

(文章来源:财经国家周刊(ID:ENNweekly) 作者:冯羽)

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标签: 优酷网综