瑞幸咖啡的难题:干不掉的星巴克

杨雪 · 2018-08-14 10:37

新零售咖啡”和传统咖啡巨头展开厮杀

即使你并不是一个咖啡爱好者,也应该注意到了一个叫做瑞幸咖啡(luckin coffee)的咖啡品牌。如果你身在一线城市,你更能体会到它的存在感:不管是电影院还是写字楼,都有张震和汤唯拿着蓝杯子咖啡说“这一杯,谁不爱”的身影。

小蓝杯气势凶猛。瑞幸咖啡只用了半年时间就成功跻身独角兽行列,并在7月完成了最新一轮2亿美元的融资。截至目前,瑞幸咖啡的门店数量已经达到900家,销量已经超过2000万杯。

与小蓝杯在同一时期引起关注的是咖啡业的老牌巨头星巴克。8月2日,星巴克宣布将依托饿了么配送体系,于今年9月开始在北京上海的主要门店进行外送试点,年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

双方正代表着“新零售咖啡”和传统咖啡巨头展开厮杀,从本质上来说,无论资本如何介入,如何营销,卖咖啡的就是一门最传统的零售生意。

只是成长于移动互联网时代的瑞幸发掘了一种全新经营模式,而星巴克也只不过是到了被动接受中国互联网新时代的拐点。

后来者的挑战

即使咖啡馆在中国的门店数量经历了负增长,即使相较于国外中国人的咖啡消费能力较低,但市场和资本似乎依然对咖啡在中国的未来抱以信心。作为星巴克最大的增量市场,中国的咖啡市场规模在 2015 年已经达到了 700亿。伦敦国际咖啡组织统计数据表明,中国的咖啡市场正以每年 15% 的增速爆发。作为对比,全球市场的平均增速是 2%。

瑞幸咖啡的创始人看到了一个拥有巨大潜力的市场。其联合创始人、高级副总裁郭瑾一说,“中国消费者的咖啡消费之所以少,原因在于价格太贵了、门店太少。买一杯咖啡非常不方便。”

他认为这是两个主要痛点,从而导致中国的咖啡市场没有被充分激发出来,“通过解决这两个痛点,让咖啡价格更低,性价比更好,让门店更密布,(市场)是完全可以激发出来的。现在生活节奏这么紧张,工作压力这么大,人们也需要一本咖啡。”

郭瑾一的思考是中国咖啡品牌面临的现实和机会。

咖啡在 90 年代进入中国,主要消费人群集中在受外来文化影响较大的沿海各省,当地的经济、进口咖啡豆再加上“舶来品”的概念,让咖啡的价格一直高于其他饮料。以北京为例,2016 年北京人均年收入为 119928 元, 一杯星巴克美式的价格是 24 元。如果在北京每天都喝星巴克的话,每年需要 8760 元的成本。

现在,同样是一杯美式咖啡,Dunkin Donuts(唐恩都乐)在中国的价格是 22 元,肯德基 K 咖啡 17 元,麦当劳 20 元,但是这些品牌的门店几乎都远离写字楼。

与这些品牌类似, 瑞幸咖啡一杯美式的价格是 21 元,但是它离白领更近,提供的外卖业务也更加便利。为了培育消费者,瑞幸还进行了一系列促销推广活动,包括买一送一买五送二等。

创始人钱治亚说想用这样的推广模式教育市场,推广咖啡并让人们认识这个新的品牌。目前瑞幸拥有最多的门店是商务区附近的中小型门店,以及写字楼内没有堂食的厨房店。

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郭瑾一并不否定门店的重要性,“后续我们会把线下店开的更密集,到年底开到2000家店,全国核心城市地区的门店的密度达到500米之内就会有一家瑞幸咖啡。”加上外送服务,瑞幸的目标就是让工作忙碌的人们,能够更快捷、方便地获得咖啡。

但这并不是瑞幸的核心优势。

郭瑾一想强调,瑞幸咖啡不只是一个外卖咖啡,外卖咖啡也不等同于新零售咖啡,“瑞幸咖啡被视为新零售的代表,是因为我们通过移动互联网和大数据的技术,重构了咖啡行业的技术逻辑。”

传统咖啡的行业需要一个很好的位置、一个很大的门店,顾客都是从线下找到它,门店租金占大比重的成本。瑞幸咖啡改变的是传统零售过度依靠门店的成本结构模型,他们高度重视用户线上的体验和线上流量的获得,所以客户大多是通过APP而非门店找到它。

同时,它又能通过这种方式,不断地提供包括外卖、堂食等多种消费的场景,最终实现让顾客喝到性价比更高也更便捷的好咖啡的目标。“这才是传统咖啡店和一个新零售咖啡品牌的本质差别。外卖并不能代表核心竞争力。”郭瑾一说。

巨头的改革

星巴克当然已经感受到了竞争者的挑战。其中国区负责人表示,“我们一直以来都有不少市场竞争者,并且每年都会有新的竞争者出现。我们所取得的成功、发展以及可持续的长期经营模式都不时地吸引着创业公司及其他市场参与者进入咖啡行业。”第一财经商业数据中心(CBN Data)近期的一份市场报告显示,中国市场上已经有超过140,000家咖啡店。

星巴克中国区负责人在接受凤凰科技采访时表示,与自己的中国竞争者相比,星巴克的核心竞争力在于它带来的伙伴体验、顾客体验、社区服务以及自己独特的咖啡文化。可以看到,星巴克并没有把所有的重心都放在顾客购买咖啡的便捷性上,他们更看重全面的消费感受。

但竞争对于星巴克来说不失为一件好事。瑞幸为代表的咖啡品牌的出现,正在催化这位咖啡巨头的“移动互联网化”变革。

郭瑾一认为,许多传统咖啡馆的倒下原因在于基础商业模式的问题,过度依赖门店,导致成本没法控制,获客成本极高,把交易模式打破,把交易模型重构才可能跟其它品牌竞争。

但是面对巨头星巴克,他忽略了一个重要因素。星巴克接入饿了么外送服务的背后,是全方位的与阿里巴巴的合作。以阿里巴巴的技术、大数据系统和全渠道的营销能力,星巴克完全可以开创性地打造一个突破想象的新体验。无论是星巴克自有平台还是阿里生态系统当中的淘宝、支付宝、口碑、天猫等新零售业态,都可以接入星巴克的改造中。

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面临越来越多挑战者的星巴克,也正在改变自己的传统模式,加入新零售的大潮之中。瑞幸目前所拥有的技术和大数据的优势正在受到星巴克的回击。

但同时,星巴克并没有放弃自己线下门店的优势。介于家与办公室之间的“第三空间”是星巴克 CEO 舒尔茨提出的概念,尽管竞争压力颇大,但是星巴克依然在坚守这一路线。过去的一段时间,星巴克开出了非常多家甄选店。这些门店除了配有售价更高的手冲与虹吸咖啡外,在装修、装饰上也在升级。

《 2017 中国咖啡行业报告》显示,流量高的都是那些能够提供第三空间的咖啡店。休闲+社交依然是咖啡消费者的主要诉求。

显然星巴克的一系列改革都是希望能够留住顾客,让他们多停留,而不是买完就走人。而瑞幸在餐饮转向休闲场景时,选择用轻门店模式实现差异化竞争,并将重心放在便利性,是一件好事吗?

青山资本认为认为对于咖啡这个品类来说,品牌是竞争的核心壁垒,规模和资本是一个重要的因素,但谈不上壁垒。从市场上比较热门的新零售业态看,它们之所以比较“热”的核心原因,在于营销方面花了较多的精力。

经历了雕爷牛腩和黄太吉的餐饮界人士,或许很难被瑞幸从互联网移植来的资本游戏所打动了。那些喝着星巴克长大的人呢?或许你能在那些小众精品咖啡馆,或者是星巴克的臻选店里找到他们。而瑞幸是否能“驯化”那些星巴克与它的美国同侪们没有触及到的消费者?即使成功,如何确保他们不会转向其它的咖啡品牌?这都是瑞幸要面临的问题。

郭瑾一认同,不管新零售还是传统零售,重要的是为消费者提供好的产品。而他对好产品的定义从三个维度来判断:品质,性价比,便捷性。对此,餐饮业职业教育平台勺子课堂的罗先生表示,“他忽略了星巴克在中国近二十年的品牌影响力。”

这或许将成为影响瑞幸咖啡挑战星巴克成败的关键因素。

(文章来源:iFeng科技(ID:ifeng_tech) 作者:杨雪)