爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

娱乐资本论 · 2018-09-04 15:43

爱奇艺正式关闭全站前台播放量显示,取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”。

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图片来源@视觉中国

“感觉龚宇博士挺厉害的。这个改变如果广告商接受了,那就太牛了。”一名制片人在看到爱奇艺发布的“正式关闭全站前台播放量显示”的声明后,忍不住发出感慨。

另一名制片人则激动地把声明转发到朋友圈,配以两字“革新”。这名制片人今年第一次从电影领域转入电视剧领域,因为不懂刷量是电视剧宣发的正常套路,自家出品的电视剧网播量十分惨淡,于是向小娱大倒苦水,“电视剧行业水太深,不做数据维护不行。”

昨天中午,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭全站前台播放量显示,取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”。声明中还痛斥了一番“唯播放量论”,呼吁全行业达成告别“唯流量论的共识”。

如果打开爱奇艺,可以发现原本的播放量图标均已替换成“热度”标签。

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

《天盛长歌》热度大概为《延禧攻略》三分之二,是否符合真实情况呢?

爱奇艺的“革新”引发了行业的热议(优酷和腾讯视频的相关人士则拒绝了向小娱评论此事)。

网生内容是否要结束流量时代了?付费时代是不是要来临?而影视制作、广告公司、宣发团队以及数据公司在这样一个新的“时代”面前,又要有什么样的转变呢?

唯数据时代,爱奇艺刷量更贵比去年涨十倍

视频网站刷量在业内一直是公开的秘密。

“目前视频网站刷量已经成为宣发的固定套路,几乎每家都会刷。”丸丸告诉小娱,对大部分电视剧项目来说,除非是播放量实在太差,或者没钱做宣发,否则都会刷,“你不刷量,别人会觉得你没有营销意识,不懂行业运作,没法合作。”

而在几大视频网站中,爱奇艺的网播量是公认最难刷的。“去年爱奇艺告过刷量公司后,刷量成本暴增,刷一万点击量得50~100元。”曾从事过刷量工作的丸丸告诉娱乐资本论。

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

这场官司前不久才刚刚宣判。爱奇艺方称,杭州飞益公司等三名被告的刷量行为侵犯了其合法权益,构成不正当竞争,要求对方赔偿其经济损失500万元,最终爱奇艺获赔50万元。这也是国内首例因“刷量”而引发的不正当竞争案件。

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

爱奇艺的刷量价格相对较高,主要原因有两点。一方面是平台对播放量的核算方式更严格,对访问ip/账号/服务器等限制增加,访问速度也有所限制。另一方面掉量也开始严重,不正常的点击量增长在平台后台很容易被检测到,可能一夜之间刷好的几十万就掉成了十几万。

“去年暑期,腾讯视频大概是1块1W,优土2-4块,爱奇艺4-6块,B站40块一万。”丸丸透露。据了解,目前业内播放量一般是1w次起刷,价格在8~15元之间,少数价格较贵的平台如爱奇艺、B站等可以五千次起刷。大的cp公司(指内容提供方如出品方等)的订单,一般都是百万次起。

可以明显看到,由于各大视频网站对刷量现象的管控日渐趋严,片方的刷量成本不断提高,但这并没有遏制住刷量之风。久而久之,劣币驱逐良币,常常有播放量高达几十亿甚至上百亿的电视剧出现。其质量却并不如人意。网播量造假成了人尽皆知的潜规则,也引起了官方的注意,甚至一度造成“中国人都不够用了”的笑谈。

另一方面,从管理者的角度,也并不鼓励“唯收视率论”。

早在2016年7月20日,总*局就明确指出,开展网络视听节目点击量情况专项调研,梳理传播效果评价数据调查发布及使用情况。在去年全国人-大-会上,曹可凡也提出议案,“建立公平客观的文艺评价体系,以打击影视数据造假现象”。

2017年4月,CCTV-6《中国电影报道》栏目也曾针对网播量造假现象,播出了一期名为《记者调查:点击率大数据背后的“假娱乐圈”》的专题节目,指出“网播量水分大约在90%”。

今年8月12日,人民日报官微转发了一篇批判网播量造假的文章,称,“全球人口不足一部剧点击量”。

“总局一直在打击造假,爱奇艺这个声明应该是响应总局的号召。”一位制片人表示。

“热度”替代“播放量”,抢夺标准话语权

9月3日,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭全站前台播放量显示,今后将逐步以内容热度代替原有播放量。

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

至于为什么要终结播放量显示,爱奇艺在声明中解释,是为了应对过度关注播放量给行业带来了如“刷量”等诸多不良影响。

爱奇艺首席内容官王晓晖在采访中表示,现在视频内容播放量并非是评价作品质量、受用户欢迎程度的最优指标。对于“唯播放量论”的不良现象,会使不少从业者将播放量简单攀比,扭曲了创作初心,甚至滋生出刷量等违法或者违反职业道德的行为。由此带给产业链、平台、制作方、用户的伤害。

爱奇艺此次采用了“内容热度”体系代替播放量。而小娱发现在爱奇艺发布声明的当天,网站所有的电视剧、综艺视频节目里原本的播放量图标均已替换成“热度”标签。

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

爱奇艺为何要绞杀“播放量”?

据娱乐资本论了解,爱奇艺设置的”热度“指标包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度。后续还将增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等给用户参考。

其中,用户观看行为数据是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据;分享行为数据是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。

这与以往视频网站关注内容的累计数据以及内容本身播放行为,增加了不少评判维度。

那作为衡量“热度”数值高低的播放量、观看时长以及评论数量,哪个指标占比会更大一些呢?爱奇艺市场部相关人士告诉小娱:“因为后续爱奇艺还会有一些评定指标出来,所以目前没有特别的占比。对于爱奇艺来说,热度是一个综合取得的数据体现。”

爱奇艺表示内容热度的数据来源都来自于平台本身。不过对于用户和合作方这两个不同的群体,爱奇艺在数据展示上还是提供了不同的应对策略。

用户是无法直接看到数据的,但爱奇艺表示会借助AI技术,向用户推荐内容。至于爱奇艺合作方,则可以继续通过其开放平台看到各端播放量、累计播放量、播放趋势、用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。

“爱奇艺未来不会排斥与第三方数据机构的合作。”王晓晖称,爱奇艺希望能有更多的第三方机构推出不依赖于媒体单方所公布数据的监测服务,并且爱奇艺“愿意与任何致力于这个目标的第三方机构深入合作以提升监测服务的质量和准确度”。

但王晓晖表示,未来并不排除恢复前台流量显示的可能性:“我们也将持续观察市场最新状态,如果市场前台流量数据能够净化到基本真实、公平反映内容价值的程度,不排除恢复前台流量显示。”

网生内容生态被打破,流量时代向付费时代转变

从破亿到破200亿,播放量数据的飙升,可以直观展现最近几年爱优腾几家已经陷入流量时代的PK魔咒中。

那么今天的变更,是否意味着要结束流量时代了?

在今年稍显平淡的暑期档,爱奇艺的两部大剧《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》都表现不俗。据猫眼数据显示,《延禧宫略》爱奇艺累计播放量已经达到159.7亿。在“高光”时刻,爱奇艺愿意抛掉它数据带来的“荣耀”,在不少业内人士看来,“够狠”“有魄力”。

爱奇艺“壮士断腕”的举动在影视投资人曹海涛看来,除了清除数据造假这颗毒瘤之外,还有另一层考量:“《延禧攻略》近期很有争议,越火对平台越危险,这会让本来可以在视频端播放的古装剧因为过度火热引发强监管。”从播放量改为内容热度是为了可以长久可持续发展,既要让用户重视,又要让监管部门正视不歧视。

虽然电视界“唯收视率论”一直饱受诟病,也带来种种弊端。但身处其中的制作公司、广告金主爸爸、宣传发行公司包括数据公司早已形成了自己独有的“生存之道”。

爱奇艺此次的“革新”无疑是改变了行业生态的格局,那么这次谁将获益谁又会失意呢?

“以后宣发压力更大了。”一位从事电视剧宣推工作的人士向小娱透露,“原来买流量就可以了,以后变成了做热度,而且做热度的成本更高。”不过,她也表示未来,宣发将会变得更加重要。

除了宣发公司,金主爸爸们也将面临短暂的适应期。之前业内普遍认为,播放量点击率其实是to b生意最为关键的判断标准。不少制作公司人士担忧爱奇艺不展示前台数据会使爆款剧公司在下一轮与金主爸爸议价时,失去一个重要的衡量标准。

一直与爱奇艺有深度合作的数据公司AdMaster CEO 陈传洽告诉小娱,原来它们to b的业务没有跟播放量有直接的涉足。“但是广告主原来比较依赖VV这个指标来评估一档节目内容的热度。未来没有了VV,AdMaster提供的贴片广告监测相关指标可以作为广告主可以参考的指标。”

抛开对招商的担忧,大多数从事影视制作的人士都表示,爱奇艺此次的举动是有可能令行业重心回归到内容创造。

“回归到to c市场,其实是一件好事情。”出品过《惹上冷殿下》等网剧的制片人陈蓉妍告诉小娱,本来内容就是细分市场以及垂直化的,看你想要打哪个群体。“如果用to c指数作为衡量标准,那么aurp值就会从ts、付费欲望等来衡量,也未尝不是好事情。”

不过,陈蓉妍认为目前从流量转型到付费时代,对一些中小体量的圈层内容更有利,“内容收入用to c来做主要衡量标准,其实风险也是片方担着。因为会员收入还没有实现到支撑一个几个亿的剧。”

尽管市场对于爱奇艺的摒弃播放量的做法持鼓励态度。但对于新建立的热度评估体系,不少人还是观望为主。

第三方数据机构云合数据的CEO李雪琳表示,爱奇艺关闭前台播放量显示后,短期内爱奇艺应该是无法刷量了,但新的“热度”指标能否满足需求,仍有待观察。

“想制定行业标准,都是NB的。他们的热度不知道是怎么计算的。可能会是播放量+有效时长+人群加权+评论量等等。如果科学,我觉得会很好。电视台没有完成的工作,网站来完成。”一名制片人表示。

但对于爱奇艺声明中所说的,新的指标体系会“结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素”,也有人对此观望态度。“对出品方来说,这些依然可以做数据维护。毕竟可视化的数据可以吹,可以对比,可以直观地“分优劣”。所以影响这些因素的因素,就会成为新的刷量目标。”

爱奇艺发布声明了 ,优酷和腾讯会随之跟进吗?娱乐资本论询问了相关工作人员,均没有得到有效回应。

不过,爱奇艺此举被外界解读为流量时代向付费时代的转化。

“各视频网站在广告、会员和点击这三个指标的考核上,貌似都更重视会员了。”一位制片人向河豚君表示,新的指标体系说明,唯流量论已经逐步被抛弃。很显然,BAT三家未来只会越来越重视会员付费。

当今视频平台的竞争的衡量指标已经不再局限于播放量,付费会员是现在视频平台围攻的新方向。以今年的第二季度为截断点,腾讯视频的付费会员达到了七千四百万,位居第一,紧随着的就是爱奇艺视频,它的付费会员有六千六百二十万。

通过数据指导内容质量,用好的内容服务付费用户,用会员拉动营收增长,似乎已是爱优腾下一步的转型重心了。

(文章来源:娱乐资本论(yulezibenlun) 作者:陈滢 王雅莉)