个性化商业下的“对抗情绪”,需要更加开放的个性化标签

刘国华 · 2018-09-17 14:08

利用大数据分析消费群体的个性化,然后提供商品去打破人群的区隔性。也就是在个性化人群之间,利用商品去实现更多的连接,而非加强对抗。

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朋友圈转发的文章题目越来越吸引眼球,观点也越来越极端。似乎没有极端的观点,就很难从一堆的信息中凸显出来被注意到。这是信息爆炸时代,信息发布者的生存方式。但与此相伴随的,是文章带动的极端主义情绪和人群。

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你或许注意到,朋友圈总是会有一些人,尽管互动很少,平时也不觉得有什么不对。但是有时候突然一个事件出来,你会发现他们发表的言论或者支持的观点非常极端,完全与你的三观背道而驰。

遇到这种情况,一些容忍度高的人尽管非常诧异,但往往还是保留他们在朋友圈,以维持朋友圈的“多样性”。但是大部分人的做法可能是直接拉黑,甚至删除,把他们排除在朋友圈之外,以便“眼不见,心不烦”。如果把前者的做法叫“委曲求全”的话,后者则可以叫“不向敌对势力妥协”。

50多年前,由于城市的犯罪变得猖獗,美国很多大公司的员工开始艰难的搬离城市到郊区。于是美国的企业也不得不开始把总部从市中心转移至郊区,在安且靠近好学校的地方提供办公场地。美国加州大学伯克利分校的学者路易斯·莫辛格(Louise Mozingo)称之为“田园资本主义”。如果你去硅谷,加州的一些小镇,或者像普林斯顿这种的小镇,你能充分感受到这种“田园资本主义”的含义。

但是这种“迁徙运动”在当时是非常困难的,大部分的人还是不得不与他们不愿意生活在一起的人,住在同一街区,尽力委屈求全维持和平相处。

心理学大师弗洛伊德曾经提出过一个相处的“现实原则”。他告诫人们,如果不向现实妥协,这个人不论从心智还是情感上都会停留在思维功能不健全的幼儿期,既不能实现自我价值,也不能与社会更好交流。

但今天,与现实相处的“现实原则”却越来越难以在现实中存活了。一个很明显的原因,是“人以群分”变得越来越容易。人们有了足够的能力“搬离”那些与自己观点相冲突的人,即使现实不行,网络却变得很容易,从而各自进入一个个相对自己“喜欢”的统一圈子。

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路易斯·莫辛格(Louise Mozingo)的“田园资本主义”并不是大部分人喜欢的基调,这也是后来美国企业和员工又开始回流到城市的部分原因,陶渊明“采菊东篱下,悠然见南山”的田园生活也终极不敌现实的冲击。

事实上,大部分情况下人们不喜爱田园,是因为那里并不容易接触到跟自己类似的人群。就商业而言,田园也无法快速实现规模化。这几年中国互联网行业之所以发展得这么快,甚至一些领域已走在了世界的最前沿,很大一部分原因是人口规模化程度高带来的红利。

在心理需求和商业需求的双重带动下,城市依然还是成为了人类愿意居住的首要选择。而进入城市居住者在位置选择上,也慢慢显现出“人以群分”的趋势。人们通过搬家到不同区段、小区、学区,从而塑造了一种大规模的“群分”。

美国人比尔·毕肖普(Bill Bishop)写过一本叫做《大归类》的书。这本书最早在美国政治界很有名,克林顿曾引用过它来解释为什么各州的选举经常一边倒。书中写到,美国人通过搬家到不同社区和不同城市,这些社区和城市在某种程度上趋向一致。美国人越来越多地与和自己观点相近的人住在同一社区,形成所谓人群归类,从而改变了美国的政治地图。

“大归类”在美国从20世纪70年代开始,经过40多年的发展,保守的地方越来越保守,自由主义的地方越来越自由主义。

但是与此带来的另外一个问题,人们也开始变得越来越极端。正如美国著名记者保罗·罗伯茨(Paul Roberts)在他撰写的《冲动的社会:为什么我们越来越短视,世界越来越极端》一书中写的:“由于我们能轻松的选择自己的邻居,我们失去了和不同背景的人们接触的社会,因此也就无法接触到与我们观点截然不同的人。”

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我在前文说过,城市的产生与壮大其实跟商业要规模化的需求及人类心理上寻求同类的需求是相关的,之后便形成了城市中部落的“大归类”。

很显然,互联网的产生加速了“大归类”,让“人以群分”变得越来越便捷。

在现实空间里,以往零零散散分散分布在各地怀有某一极端观点的人,其实是一个个观点的“孤岛”,显得孤独而无奈。但是由于信息技术连接的便捷性,现在这些人被快速连接在一起。他们在各种贴吧、微博、微信群、公众号、QQ群等集结,不断进行着信息的交流和情绪的共鸣。对于与自己“三观”不相符合的信息,哪怕是再理性、再真实、再科学,他们也会闭起眼睛、捂起耳朵,不看、不听、不转。于是,他们便构成了一个个事实上的网络封闭性社会或群体。

同时,他们越来越只相信自己愿意相信的信息,只做单向的“价值判断”,而不愿意做“事实判断”。他们一旦在某个或某些问题上达成一致,就会认为其他的观点是异端,直到最后群体共同宣泄,形成网络极端情绪。

按照群体心理学观点,如果一个人群中的成员拥有极其相似的价值观,那么他们就会放大这种价值观,观点也会慢慢变得极端,对不同观点接受率很低甚至完全无法容忍不同的观点。

网络极端情绪的发生,其实在一定程度上是情绪发起者的误解。为什么这么讲呢?

我们知道在互联网没有产生之前,人们之间的观点交流其实是非常困难。我们假设在一个乡村,有一名怀有某种极端情绪的小青年。在非互联网社会,他就很难找到支持他观点的同伴。于是,为了跟身边的人相处,他就不得不接受周边人的观点,并且时刻调整、反思自己的极端情绪,以便融入这个他无法逃离的现实空间。这时可以说是符合弗洛伊德的“现实原则”的,他的情绪会显得相对“平均”,而非极端。

假设有一天这个小乡村突然有了互联网,情况就与之前大不相同了。这时小青年突然发现,原来互联网中还有很多人跟他的观点和情绪是一样的,于是他就开始进入具有同质观点的虚拟社群,而逐步逃离身边的现实空间。

对于乡村小青年而言,这个时候有两种很典型的变化:一是他在逃离现实空间的同时,越来越发现与身边的人格格不入;二是他在网络社群中受到的支持越来越多,这让他形成一种错觉:全世界跟他持同一观点、同一情绪的人太多了,现实中只是居住的位置不对。这种错觉又反过来加剧了他与身边人的矛盾,甚至无法理解身边人的“奇葩”想法,逐步形成极端的情绪主义。

我们从这个乡村小青年的变化中可以看到,互联网有一种使人们“加强自我”的能力。他们通过在网络的虚拟群体,加强他们所喜欢的议题和意见,而把自己不喜欢的声音排除在外,选择反映出自己的思想倾向的人群,由此形成了一个个与其他群体无法相处,成为爆发极端情绪主义的“炸药包”。

曾任奥巴马政府信息与规制事务办公室主任,美国著名社会心理学家、法学家凯斯.R.桑斯坦在其著作《极端的人群》中,通过很多心理实验得出结论:当人们身处由相同观点的人组成的群体当中的时候,他们尤其可能走向极端;当这种群体中出现指挥群体成员做什么、让群体成员承担某些社会角色的权威人士的时候,很坏的事情就可能发生。

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田园时代,人们很少走出自己的部落或村庄,那是不得已的事情。但是现在,人们很少走出自己的朋友圈,确是主动选择的结果。在这个意义上而言,现代社会阶层的流动性不是在提高,而是在下降。在这种情况下,人们会意识不到自己的封闭程度。于是你越来越多的发现网络观点冲突越来越多,极端情绪越来越明显,一方时常认为另外一方简直不可理喻。

打开网络,我们几乎随时可以看到极端情绪的对立。


如果我们把网络社交媒体分成两类:一种叫透明媒体,指其发布的信息大众均可见,如新浪微博、论坛等,这里往往是极端情绪人群的集中地和对骂阵地。在对骂中,相对理性的人们纷纷选择远离和退出,其结果是理性被偏激所驱逐,舆论场更加对立化和极端化。

第二类属于半公开的灰色媒体,如微信朋友圈。面对极端情绪,这里要么选择沉默,要么将其屏蔽或者剔除出朋友圈。在沉默中,实际上理性、温和、建设性的言论被挤压,成为“沉默的大多数”。

但是不管何种,实际上都形成明、暗两大极端情绪的对立阵营:一种是我反对你,也跟你对骂;另外一种是我尽管反对你,但是我选择沉默。人们原本以为,信息时代会带来人们之间理解程度的提高,人们对不同文化的理解和宽容程度提高,其实这种想法太过乐观了。

在这种极端的情绪发泄中,其实绝大部分的人是无意识的跟随。

互联网信息量不但没有让我们当中大部分人的智商整体性地得到提高,事实刚好相反,面对扑面而来的巨大的信息流,相当一部分人的大脑完全失去了必要的过滤关和思考关,变成了别人随意可以左右的“僵尸”。

更要命的是,很多患上思想“僵尸症”的人,并不承认自己事实上已经沦为别人的信息“殖民地”这个现实。海量的网络信息,并没有让他们意识到自己的无知,让自己变得谦逊,充满敬畏,而是让他们变得更加张狂霸道,对于异己者的不同言论半点也不能容忍的偏狭态度。

这种同质化的思想方式、一元化的价值追求和意气用事的言论,让这些群体情绪与观点离真理越来越远,网络上充斥着无边无际的语言暴力和情绪宣泄。

政治学领域有一个词,叫“巴尔干化”(Balkanization),后来延伸出“网络巴尔干化”。这个词原本为麻省理工学院教授马歇尔·范阿尔泰多年前在一则论文中提出,意指网络已分裂为有各怀利益心机的繁多群类,且一个子群的成员几乎总是利用互联网传播或阅读仅可吸引本子群其他成员的信息或材料。

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比尔·毕肖普(Bill Bishop)在《大归类》中提到的情况,也出现在了今天的商业领域。实际上,现在企业提供的所谓个性化商品,实际上也将越来越多的人固化地消费某一类型的商品上,轻易不会打破这个边界去尝试新的东西。通过互联网,个性化商业其实也连接起了分散在不同地理空间的同质人群。


《连线》杂志主编克里斯·安德森曾在2004年提出了影响深远的“长尾理论”。该理论后来成为互联网为何可以提供个性化商品的重要理论基础之一。Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。比如Google的AdSense服务,面向的客户是分散在网络世界中无数的中小型网站和个人。对于传统的广告商或者媒体而言,这个群体中的个体价值十分有限,甚至不值一提。但是Google却可以通过互联网信息技术为其提供个性化定制的广告服务,将这些在长尾中数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的范围经济。

尽管到今天,我们也仍然没有办法为每一个人都提供完全不一样的东西,但互联网所提供的交易方式,消除了传统有形的空间壁垒,降低了接触更多人的成本。互联网的出现割裂了一件商品一统天下的局面,商业板块被割裂得异常的分散。只要找到人们一小点个性化的需求,就可以找到一个利基市场,分得一块蛋糕。

个性化强调小众供给,这似乎是一个时代趋势。

个性化商品之所以会有市场,能在某一垂直全体内获得影响力,就在于获得了这部分群体的社会认同,从而形成一个个以个性化商品为介质的鄙视链。购买个性化A商品的人看不上购买B商品的人,而购买个性化C商品的人又看不上购买A商品的人群。

熟悉各路品牌的你,如果有一天突然发现身边有几个人在谈论一个你从来没有关注的品牌,你就成为鄙视链的下游了,甚至被他们排除出他们的圈子。在A、B、C圈子的不断变换中,带着个性化标签的人群又不断强化着他们的个性,从而形成一个个与身边人格格不入的群体。

曾任美国人格与社会心理学协会主席的罗伯特·西奥迪尼博士,写过一本很有影响力的著作,书名就叫《影响力》。该书中提到有六大影响力元素,其中重要的一个是社会认同。而认同的原因,在于这些人有相同的兴趣爱好。

互联网像是一个大磁场,能吸引大量的具有相同磁场的人聚集,从而形成具有垂直属性的社群。在这个社群内,每个个体又会是一个小磁场,周边又会聚集,形成小社群。

个性化商业的背后,其实是消费者被分成了一个个带有强烈标签的情绪化群体。从社会的整体角度而言,呈现出一个又一个对抗性的碎片化群体,是割裂社会的一个隐患。

哈佛大学法学院乔纳森·齐特赖恩说:“宽带最终的结局将仅仅是给信息高速公路增加了几条额外的车道而已,每条车道可以行驶的车型将越来越少,而且只有某些司机驾驶的装有某些被认可货物的车辆才可以放行。”

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对于商业而言,利用大数据技术对人群的个性化商业进行布局,本无可厚非。但以此为基础,其实可以有两种商业的发展方向:一种是充分挖掘人群的区隔性,精准提供个性化小众商品,这也是大多数公司目前正在走的方向。对于这个方向而言,商家应该尽量避免在商品上带过度对抗性的情绪标签。

但是还有一种方向,却很少有公司在做:首先利用大数据分析消费群体的个性化,然后提供商品去打破人群的区隔性。也就是在个性化人群之间,利用商品去实现更多的连接,而非加强对抗。

根据桑斯坦在《极端的人群》中的观点,这种由于“封闭社会”形成的极端情绪与人群,其解决的办法只能致力于建立一个开放社会,才能有效削弱封闭状态下极端心理的蔓延和强化。

对于商业而言,个性化商业下的对抗情绪,也需要商家通过塑造一个更加开放的个性化标签,有效消除其中的社会隐患。

(文章来源:钛媒体)