医药电商:巨亏下的转型之路

侯佳 · 2018-09-27 13:33

即使是主动出击,医药电商也无法成为市场的主流模式,将永远只是线下药店的附属。不过转型成功的公司由于带有线上发展的经验,可以有效推动信息化变革,为新型的药品零售模式探路。

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在壹药网上市之后,整个医药电商的市场已经到了一个转折的关头。

自从2014年以来,医药电商几经起落,特别是在2017年的处方药严禁网售的新规出台后,医药电商的前景越发暗淡。从壹药网的上市可以看出,直接面向C端的药品销售增长虽然较快,但受制于流量的昂贵和市场的同质化竞争,营销成本高昂,亏损极为严重。这迫使壹药网不得不转向2B的业务,但B2B模式虽然成本可控,但利润极低。而且随着线下药店的大规模合并,未来的市场需求将总体萎缩,市场前景较弱。

要理解医药电商的困境,还是要回到中国医疗体制的现状上来。在以药养医的体系下,药品是医院的巨大收入来源,因此,医院而非零售渠道才是药品的主要销售渠道。在处方外流较为困难的市场环境下,药品零售本身的市场份额就较小。

另一方面,中国线下药店密集而且完备,亚洲的都市属性使得用户需求在线下能即刻被满足。医药电商需要较长时间的配送,无法满足感冒发烧等小病需求的即刻性,而并没有急迫需求的往往是慢病用药,这类药品大都是处方药,很难从医院流出。

处方药的销售模式限制了医药电商做大的可能性。表面来看,只要把OTC的渠道铺设好就能为处方药未来的零售做好承接,谁占据了流量的入口就占据了未来发展的先机。但处方药和OTC其实是两个完全不同的销售模式,与非处方药不同,处方药销售的核心是获取处方,在没有处方的前提下,再大的流量入口也没有意义。

目前中国主要的处方药销售集中在院内,由于不同省份和不同医院的采购需求极为不同,市场事实上非常分散。而且,在以药养医的行业特征没有彻底消失前,医院的处方外流的可能性并不大。目前处方药零售做的好的主要是与医院有着良好关系的药店,这都属于重资源拓展,很难成为一种商业模式。

因此,目前市场上所有的2C模式(B2C或O2O)模式都是以互联网高补贴冲流量的模式来运作,在短期内都获得了一定的营收快速增长。但药品与其他产品不同,用户的目的性非常明确,很难会通过爆款来带动其他产品的销售,即使通过计生用品和保健品来带动,也无法与大型的电商巨头抗衡。由于中国药店可及性强,一旦费用的补贴不存在,用户的需求就像潮水一样退去,不再回头。所以,2C的市场就陷入了死结,不补贴就不能扩大规模,扩大规模就只能巨额亏损,盈利遥遥无期。

在这样的市场下,医药电商面临一个较强的悖论,如果要获得有质量的发展,就必须从医院获得难以流出的处方,而如果要发展非处方业务,高额亏损导致业务模式无法持续,而且在多个层面却不如线下药店更有竞争力。因此,医药电商很难满足市场预期,只能依靠非药品业务来冲量,未来的增长面临较大的瓶颈。而B2B业务表面看来是能获得一定体量并减少亏损,但随着大型药店的并购日益激烈,小型药店的数目日益减少,需求在未来也将降低,这样一个市场从长期看将是日渐萎缩的。

为了保证自身的发展,也为了获取营收,医药电商不得不向线下转型。当然,政策对于第三方平台的限制也逼迫了医药电商向线下转型,但这只是一个表面的原因,内在的动力还是来自医药电商自身面临的困境。

不过,与原来的轻模式相比,医药电商进入线下就不得不遵从线下药店的运营模式。由于中国零售药店始终无法大规模的获取处方药市场份额,这导致药店整体的坪效过低,单店营收增长乏力。而且,单店覆盖的地域有限,在低坪效的前提下难以获得很大的量增。

线下的扩张主要基于新开和并购来完成,这与线上的希望快速吸取跨地域的用户爆发式增长是完全不同的模式。因此,线下药店的增长相对缓慢很多,无法再以原先的故事来获取资本的青睐。

当然,线下的快速扩张依然是可能的,这主要是通过大规模的资本并购来建立区域性的连锁,从而实现资产的全面整合。但并购式扩张考验的是管理和整合的能力,而非互联网公司擅长的直接面向C端的市场推广和客户获取能力,这是完全不同的市场推动力,更适合于原先拥有药店强运营的管理层来操作,而非互联网公司的运营人才来操作。

从总体上来看,医药电商进入线下也意味着其整体将沦为线下的附庸,难以获得独立发展的空间。

目前的落地开药店的模式不可持续,未来的出路有几条:第一,全面转型去大规模的并购药店来扩大线下的规模并做大营收。第二,等待政策的机会和处方外流的市场空间。第三,坚持发展医药电商,以O2O为支撑,等待市场机会。

第一条道路是主动出击,无论医药电商能否获得发展,都能获得自身的发展。而第二、三条道路则受制于政策和市场的发展,属于等风来的模式,需要长期的战略坚守。不过即使第一条道路走通,医药电商也无法成为市场的主流模式,将永远只是线下药店的附属。不过转型成功的公司由于带有线上发展的经验,可以有效推动信息化变革,为新型的药品零售模式探路。

(文章来源:上游财经 作者:侯佳)