猫眼娱乐张博:小程序从来不是附属品,而是主战场

创客猫 苹果 · 2019-01-08 14:05

我们做小程序的心得是,供给是最根本的,是根,流量仍然有价值,它在养用户。终于有一天通过你的养会成为你的重度付费用户,养兵千日用兵一时。

创客猫注:本文来源于“第二届阿拉丁小程序5000人年度盛会”上,猫眼娱乐副总裁张博发表的《新零售下小程序整合线上线下流量》主题演讲。

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递交招股书4个月之后,近日猫眼娱乐已经通过港交所的上市聆讯。IPO对猫眼娱乐来说,显然是新的开始。

在线票务作为猫眼业务的重要组成部分,特别是在票补被一刀切了之后,拉新是摆在其面前的重要问题,而且作为一个工具来说,用户的忠诚度和工具天生的低粘性也是猫眼必须面对的现状。

而随着微信小程序的推出,猫眼扩展了第三个场景,小程序“猫眼电影演出”,去年一年新用户增长超过1.5亿。至此,猫眼除了APP独立场景、美观点评猫眼频道,还有一个用户指数级增长的小程序。

猫眼为何能短时间内就在小程序中取得如何成绩?“我们成立了非常独立的微信生态部门,这个团队的目标是聚焦在小程序上,没有任何包袱,不用考虑其他任何场景,只要把小程序这个场景的流量和用户价值供给做到极致就好了。另外,头部小程序一定会有马太效应,我们把所有的资源聚焦在一个主的小程序上,其他小程序不做运营。并且,小程序的产品体验就不应该跟APP的产品体验是一样的,我们给微信生态的定义就是社群,做的所有事情都是跟社群相关联。”张博道出了2018年猫眼娱乐在小程序上下的功夫。

她提出,小程序从来都不是附属品,而是主战场。正是有这样的战略,小程序才能在低成本下一年获得超过1.5亿的新用户。

张博指出,要把小程序跟微信生态看成一个整体,把流量释放出去,之后才能获得更多的流量进来。并且,小程序的流量是可以带着交易走。

最后,她总结了过去一年在小程序上的经验教训。一是小程序这个赛道没有高手,只有不断学习才能跟得上规则不断变化的平台;二是用2B的能力创造2C的价值;三是细节决定成败,要靠好的体验留住用户;四是流量养用户,供给接用户,不能忽视流量价值。

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以下为张博演讲实录:

养鱼需养水,种树需养根

我们做了一年的小程序之后我们在复盘的时候,有这么一句话,“养鱼需养水,种树需养根”。鱼活在水池子里需要对这片水的生态非常清楚,他的游戏规则很清楚,他能够跟周围的环境形成有机体,这个主要讲的是流量部分。种树需养根这个讲的是供给,树根是给整个树提供源源不断的资源生命力。流量的供给是两手抓,两手都要硬。

养鱼需养水需懂水,这句话可能猫眼更加透彻。猫眼有独立的APP,这条鱼就是手机终端,应用市场。我们在美团点评的猫眼频道,猫眼频道要吸收的是在美团点评这个鱼塘里我们如何来了解游戏规则,获取更多的流量。在微信生态里面这又是另外一个完全不一样的水生态里面,我们要去摸着在这个生态下怎么做,从中获取更高的收益。这就是我们的一个结论,养鱼需养水,种树需养根。

猫眼小程序在2018年取得了很好的成绩,坦率来讲在小程序增长上是有非常重要的事情。现在为什么小程序能够取得这样的成就,我们在复盘的时候,其实这个是源于去年的春节我们在思考有几个现象:

第一,我们能看到互联网用户端的流量红利在逐渐的消退,流量增量已经非常趋缓了

第二,当时我们还在做APP的拉新,一个真正有效用户的拉新成本绝对是高于十块钱的。首单用户新客的成本去到几十甚至上百元,留存随着手机的更新迭代,留存的成本也变得非常高

第三,最早的时候百度推的是轻应用,接下来是微信小程序,现在所有头部平台都在推小程序。我们发现那个时候平台都在力推极简的方式,让用户获取信息,获取价值,整个用户行为是极简的,从趋势上来看未来用户对互联网的使用体验一定是要求路径越来越简单,我们要抓这个趋势。

第四,我们寻找流量洼地,发现一级市场的流量洼地里面已经很难再寻找新的战场或者是流量洼地了。所以这个时候我们跳出来看一级市场的流量洼地,同时也看二级市场的流量洼地。什么是二级市场的流量洼地?在一级市场的超级头部产品,他的用户规模足够大,占用了大量的用户时长,在这样的场景下来做我们的产品,获取我们在二级流量池子里面的流量价值洼地

猫眼小程序上的四点做法

从2月份开始我们决定做这么几个事情。

第一,成立非常独立的微信生态部门。这个团队是从零到一组建,所有成员都是我们新招进来的,没有一个是有微信背景或者是微信生态运营背景的。这个团队的目标是非常聚焦在小程序上,没有任何包袱,不用考虑任何其他场景,只要专注把这个场景的流量和用户价值供给做到极致就好了。

第二,2018年年初猫眼是有很多的小程序,现在微信生态产品布局微信生态多入口的产品布局,包括每个用户就像蒲公英一样飞到任何一个地方,它的种子落在那里都会拉来很多用户继续用你的产品。我们说未来相对比较头部的小程序会有一定的马太效应,所以我们决定把所有的资源聚焦在一个主小程序上,其他的小程序不做运营,我们做单一小程序上。

第三,小程序没有被APP绑架,小程序处在另外一个生态里面,产品体验都是不一样的。小程序的产品体验就不应该跟APP的产品体验是一样的,整个数据模型也是不一样的,它的目标也是不一样的,所以我们希望不管是猫眼落在哪个场景下,这个场景的团队必须目标只有一个,在该场景下它能活得好。

同时我们给每个场景用一个关键词定义它,微信生态我们定义的就很简单,就是社群。做的所有事情都是跟社群相关联,让小程序没有包袱。

第四,公司资源的倾斜,我们会把很多资源重点向小程序赛道去投放。

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反漏斗模型:释放流量,引进更多流量

2018年一年的时间,我们在市场方面没有花钱,我承认我们在砍价裂变是有优惠券,更多的是片方补贴以及我们自己的补贴,用于市场的推广成本没有花过钱。

零市场推广成本的情况下,去年一年小程序新用户增长是超过1.5亿,平均每个月有超过一千万新增的用户。这个也是非常可怕的数字,试想一下在APP时代,我们想要获取这么高的用户访问量,这么高的新增用户是极其有挑战的事情,并且成本非常非常高。

我们一年算下来平均一个新用户的成本是在两毛钱,一个新注册用户的成本是在五毛钱,新下单用户的成本是在五块五,非常低了,我们自己也是非常满意的。

很多人会觉得猫眼小程序的好是因为“钱包”有一个入口。的确在2018年以前我们的流量主要依托微信钱包九宫格的入口,那个时候占比是占到了90%以上。现在拿12月的切面数据来看,一年之后来看我们现在对于钱包的依赖性越来越弱,钱包入口流量占比不到50%了。任务栏的流量,会话框的流量等等流量成长得非常巨大了。

我们究竟做对了哪几件事。这个是在今年上半年就讲过的模型,我们一直很笃定用这个模型来做微信生态的运营,这个模型就是反漏斗模型。反漏斗模型理解的前提是,你要把小程序和微信生态看成一个整体,不是分割的。

我们做APP的时候,APP是孤岛,APP是你自己的,APP之外都不是你自己的。做小程序我们的思路是在调整、转变,小程序是我的,微信生态仍旧是我的。所以不要吝啬你的流量,要勇敢的把你的流量释放出去,只有释放出去之后才能获得更多的流量进来,这就是我们反漏斗模型。

传统漏斗模型很简单,你来了多少原流量之后,尤其对于电商平台我们走了一个正常的电商漏斗模型。反漏斗模型不然。我们看到流量来了之后,我们第一件事要做的是先让流量出去,出去之后他在微信生态里面抓到更多的流量。每个用户都是一个钩子,钩进很多人,最后会给我们带来更多的裂变流量。原流量+裂变流量,这个流量整体是大盘子。

大家打开我们的小程序能看到我们的小程序马上会有一个弹窗,这个弹窗会限制用户一天最多收到三条,这个弹窗会先让你砍价,先拉好多好友先进来,我们希望你能先出去抓更多人进来。基于这样的漏斗模型,2018年我们的小程序不管是在交易,还是在流量增长都是出现了非常大的增幅。

以往我们各个平台的数据绝大多数交易是拉着流量在走,小程序有一个不太一样的地方,流量可以带着交易走。我们对于小程序的态度是,我们把它挖得非常细,我们是深耕小程序的,并不仅仅把它当成附属品。对小程序整个运营是非常精细化的,用户分层、数据分层以及做的差异化营销,我们做了大量的运营型工作。

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短期重流量,长期靠供给

这一年下来,我们在思考我们学到了什么,我们沉淀了什么样的经验能力和教训。

第一点,小程序这个赛道没有高手。原来我们很迷信谁谁做了什么小程序很厉害,其实不然。小程序的规则和玩法一直在变,只有你不断地学习,快速运用你才能跟得上池子的发展,生态的发展。

第二点,用2B的能力创造2C的价值。怎么理解?我们在做猫眼小程序比如说我们的砍价,我们做功能的时候,片方很喜欢他,你要知道一个片子上了猫眼的砍价,一天的传播就能到几百万、上千万,这个对片方来说是非常有价值的。

我们是在服务片方帮助他们去做传播、推广,同样片方会把一些优惠给到我们的用户,这个对于用户来说是有价值的,同时对于平台又有很好的流量价值。我们现在在运营上是有思路的沉淀,切2B市场,以2B流量创造2C价值。

第三点,小程序来也匆匆,去也匆匆,细节决定成败。我们团队对细节的体验,什么时候用什么样的图片,我们做了很多很细致的调整,核心就是因为小程序太容易获取了,同时也太容易放弃了,你要靠不断友好的体验留住用户,价值肯定是最核心的,供给肯定是根本,在这之外,在运营我们花了很多心思跟用户产生友好感。

最后就是流量养用户,供给接用户不能忽视流量价值。很多人是有不同的观点,很多人的观点是供给驱动,只要我提供的资源足够好,用互一定会来。我们做小程序的心得是,供给是最根本的,是根,流量仍然有价值,它在养用户。终于有一天通过你的养会成为你的重度付费用户,养兵千日用兵一时。

2019年我们在小程序微信生态里面的打法会往两个方向走,第一个是矩阵化,我们会把沉淀的经验继续复制到其他领域上,不断拓展成功的产品,是不同赛道的小程序产品。第二个就是品牌化,小程序需要品牌,小程序从来不是附属品,而是主战场。

最后就是短期重流量,长期靠供给。回应我开屏的一句话,养鱼需养水,种树需养根。

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