阿里的潘多拉之盒:持续增长的秘密

陈兰 · 2019-08-18 11:55

阿里为什么稳定高速增长?从今天这份财报后面我们能解读出哪些关键点?

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“购物车绝对是我最贵的一辆车了。”有人在阿里发布的2020财年Q1财报底下评论。

财报显示,本季度阿里巴巴集团收入为1149.24亿元人民币,同比增长42%,包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户为7.55亿,半年内激增了5600万。中国大概有4.3亿户家庭,平均下来每家都有一辆购物车,或者好几辆。

所有的数据都超出了市场预期,无论是营收还是利润,而购物车与财报背后隐藏着的是中国人群消费能力的强大以及阿里的稳定增长。从2018财年Q1到今天两年的时间里,拼多多、美团等相继上市,但尽管外部环境与行业环境在不断变化,阿里的财报也保持在稳定输出的水平:

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从数据不难看出,阿里持续8个季度年度活跃消费者增长2000万左右的水平,连续8个季度增速超过全球互联网第一阵营,如果再往前看2017和2016财年,连续13个季度收入增长超过40%。同时阿里的增长也成了一种逆周期的信心稳定器——中国增长看消费,消费增长看阿里。

而此次的财报最大的亮点在于,这是收购了饿了么后第一次有同期对比数据的季度,换一句话说也就是这是一份目前完整地展现了阿里整个业务表现的财报。

那么问题来了,阿里为什么稳定高速增长?从今天这份财报后面我们能解读出哪些关键点?

01 敢于投资未来,新零售逆势潮涨

快速发展的新零售成为阿里营收增长的主力军之一,财报显示其新零售收入同比增速高达134%,高于上一财季的132%。

阿里做了新零售三年,从提出概念到落地实现,再到变成业务,一套打法下来其对零售业的走向及价值已然超过了集团本身。这一点从近几年传统零售与新零售之争的走向便可窥见,一边是传统零售的溃败,另一边是新零售的改革崛起。

两个月前日本经济新闻报道日本老牌百货高岛屋即将退出中国,不久前跨国零售巨头家乐福中国被48亿卖给了苏宁,家乐福进入中国有24年,但如今在新零售的进击下溃不成军资不抵债。更早在去年,成立近160年的美国连锁百货巨头梅西百货,关闭了中国官网并撤销天猫旗舰店,梅西百货2012年踏上中国的土地,想通过差异化的方式走出一条与沃尔玛不同的路子,但最终还是败了。

以前的传统零售是打赢了时间,现在的它们是不仅打不赢时间,还输给了时代。

与之相反的,是以盒马生鲜为起点的新零售的崛起,尽管此前美团小象生鲜与京东7FRESH接连受挫,但是大家还是从盒马生鲜里看到了潘多拉魔盒底部藏着的希望。

不可否认,盒马生鲜是阿里新零售现象级的成功范本,它的存在意义在于它给予了行业一套标准的新零售玩法,而以它为起点,阿里相继改造出了许多行业的“盒马生鲜”。

比如百货中的银泰,如果说盒马是无中生有平地起高楼,那么银泰就是旧城改造,现在很少人觉得银泰是百货公司了,它被认为是互联网公司。

从2014年阿里投资银泰再到2017年宣布“迎娶”银泰,直到现在接近五年的时间里银泰借助阿里的力量完成了从沉默到爆发蜕变:会员、商品、运营及管理,全链条数字化让银泰成为一家行走在阿里云上的百货公司。数据显示,在刚过去的七夕与88会员节银泰百货喵街的交易额分别都超越了618,银泰陈晓东也说,银泰的改变甚至比过去十几年的总和,还要多。

比如综合大卖场的大润发,其创始人黄明瑞曾把盒马生鲜比作灯塔,“如果靠我们自己摸索,说不好需要超过五年时间”。再比如家居卖场里的居然之家,近年来家居卖场市场迎来了最大的难关,根据数据显示家居卖场从2014年开始至2017年销售额都在疯狂下降,2017年同比下降高达22.6%,改革迫在眉睫。

去年居然之家选择与阿里携手,今年初阿里以50多亿的价格拿下居然之家15%的股份,于是阿里在新零售基础上给居然之家改造出了一站式购物商城,毕竟当代“恶臭”年轻人越来越喜欢一站式消费。

北京市民开始发现,逛商场的时候原来主卖家具建材的居然之家竟然开了家儿童主题游乐园,接着又发现了餐饮、超市、影院等。

另外还有酒饮行业的1919,其创始人杨陵江说他们已经在新零售门口等了十年,而阿里则带着他们敲开了这扇大门,如今阿里+天猫+1919的模式便是一次酒水人、货、场全域链打通的革命。

从百货、卖场到家居、酒水,再到社区超市(联话、三江购物等)、便利店(百联集团),新零售入侵到各行各业带来了新生机,反过来也作用到了阿里身上,这一点财报数据已经给出了答案。

02 价值取代流量

新零售之外,是阿里在数字经济时代To B服务的价值体现。

以前谈起阿里你会想到什么?淘宝天猫,这是阿里过去构建的业务体系给大众留下的印象。当下再提起阿里时,你又会想到什么?你会脱出口出技术“型男”阿里云,企业社交钉钉,智慧物流菜鸟等。显然过去这些年阿里变成了一个“不专一”的电商,而这种不称职让其构建出了一个更加丰富完整的生态。

但其不变的还是TO B的基因,回顾过去二十年,无论是阿里云还是钉钉,阿里做什么都是围绕着企业服务来,这些基因筑成了一道护城河保护着整个生态。去年流量红利殆尽的事实惊起了一众互联网企业的绝地求生掉头TO B,大家称之为TO B元年,但阿里不一样,它本身就一直在TO B。

不同的是,以前阿里是通过to B来服务C(S2B2C),而现在除了仍然保持核心商业(淘宝天猫聚划算)的S2B2C模式,增加了通过数字化转型,帮助提升B和整个产业链条的效率,给C产生更新的价值,从而给B和行业产生新的商机,并同时创造社会价值。比起其他企业谈的单纯的树状的to B服务,阿里更像是一种网状的新型的to B服务。

星巴克是其这类新型to B服务最经典且成功的案例,星巴克曾被自己的财报锤下一记重锤:其2018财年第三季度成为九年来最差的财报,全球同店销售增长仅1%,远远低于分析师的预期。另外其在被视为增长引擎的中国/亚太区市场,在瑞幸等互联网咖啡的狙击下营运利润从26.6%下降到19%,

于是去年8月,星巴克就与阿里巴巴在上海达成了合作。今年7月,星巴克于美股盘后公布了2019年Q3财报,数据显示星巴克的营收为68亿美元,较去年同期的63亿美元上涨7.93%;净利润为14亿美元,较去年同期的8.53亿美元上涨64%。其盈利和销售额都超过了华尔街分析师的预期,盘后星巴克股价应声上涨6%左右。

而在中国和亚太地区,星巴克的同店销售增长了5%。星巴克CEO凯文·约翰逊解释了原因:专注于增强客户体验,推动新饮料的创新,并加速扩展数字客户关系。一句话,几乎是饿了么外卖给卖出来的,紧接着星巴克宣布已与饿了么打通会员体系,进一步深耕数字经济。

阿里帮助星巴克打了一场期待已久的翻身仗。

不止星巴克,特步也是一个例子,阿里用阿里云、钉钉等工具赋能使特步从传统零售变成了数字化零售企业,别的还有海底捞、波司登、蒙牛等,在阿里TO B的世界里,价值已经取代了互联网时代的流量。

03 生态与平台效应驱动

价值的驱动,离不开平台与生态。

这两年资本与环境都不理想,互联网行业经历了一轮裁员潮,比如锤子科技、斗鱼、知乎、易到、网易等,也有直接关门的比如爱屋吉屋,但以阿里巴巴为代表却在扩大招聘,阿里巴巴集团CEO张勇说今年不仅不裁员,还要大力发挥阿里巴巴平台的作用全力拉动消费,带动更多的制造业和服务业订单,“经济不好的时候,平台经济最大的价值就是创造就业”。

不信你现在去看阿里公众号关于财报文章的留言区,全是阿里各个部门的招聘信息。也正是生态与平台的驱动,阿里在自己的核心电商、本地生活以及全球化业务上取得了亮眼的成绩。

首先看核心电商,财报显示聚划算成交同比大涨86.5%,今年618期间聚划算的天天特卖为产业带商家带来订单4.66亿笔,而天猫实物支付GMV同比增长34%,另外淘宝超过70%新增年度活跃消费者来自下沉市场。

这一数据背后是生态合力驱动的作用,几天前京东把其财报的重点也放在了下沉市场上,但对于中国消费者而言下沉市场是消费力分层的体现,阿里采用的是淘宝天猫聚划算形成的“消费升级”+“下沉市场”的合力。

在大淘宝生态下,天猫往上开,作为生态中全球新品首发平台的天猫承接了全域消费升级的红利,聚划算则往三四五线城市开,它以高性价比为尾巴扫遍整个下沉市场。

头尾结合一上一下,占据整个市场,618的交易数据是个很好的佐证:天猫618启动仅一小时成交额超去年10小时;实物支付GMV同增长38%,超过季度平均34%的增速。其中,来自四五六线城市购买用户的占比达49%,聚划算成交同比增长86%,三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍。

其次是本地生活服务,财报中本地服务收入61.8亿人民币,同比增长137%,环比一季度的52.66亿增长了17%。同样,这也不是孤军奋战的成绩,而是饿了么口碑与核心电商、支付宝结合相互作用下的成果。

Trustdata大数据发布了《2019上半年中国外卖行业发展分析报告》,报告显示,在外卖行业品牌竞争格局方面平台开始多元入口引流,生态体系布局才是最佳王牌。比如美团是构建多元生态,而饿了么口碑正是背靠阿里多渠道引流,拓展服务场景,打造出了完整的生活服务平台,满足消费者的多元、多场景消费需求。

另外,报告还显示外卖行业如今渗透率还不及15%,今年有望突破六千亿,也就是说,饿了么口碑在与支付宝等生态合力的驱动下,还有无限的想象空间。

再看全球化业务,阿里的全球化战略有五个球:全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游,分别通过天猫国际、天猫出海、支付宝、菜鸟物流、飞猪等业务单元完成,这里面还得加上阿里云等技术支持。

菜鸟业务本季度营收为50.05亿元,同比增速50%,是该业务的史上最高水平,相比上一季度,环比增加了29.63%。有75万的海外商家可以享受菜鸟提供的进出口服务,而在技术的支撑下,商家节约成本10%,进口提速5-10天。创新方面还有88VIP的横向打通,从购物到本地生活再到文化娱乐,在阿里生态合力驱动下形成了相互叠加相互作用的效果。

最后,阿里的平台效应产生了社会价值。社会价值又会反过来让企业和整个行业受益。

阿里去年面对双十一的时候,其生态下的网上银行联合50家金融机构提供了2000亿的贷款资金帮助中小企业;今年年初饿了么口碑提出了“暖冬计划”,在全国各地为几千家商户展开了降费率的行动;更早在2017年的时候阿里投入千亿,成立探索人类未来科技研究院的达摩院。

这三年入淘商家基于平台得到了很好的服务与支持,一年成交近5000亿,网商银行累计服务1700万家小微企业,另外近千贫困村成为淘宝村,贫困县在平台一年半成交的超过1100亿。

今年上半年贫困县农产品在阿里电商平台销售额增长80%,带动了200余万商家、逾4亿消费者在阿里巴巴平台做公益,携手联合国环境署,带动9.32亿人次参与绿色行动。

从商业基础设施,到扶持中小企业,阿里平台效应在带动社会效率提升、数字政府、企业数字化转型(比如新零售)、中小企业让利与扶持以及公益等的同时,阿里自身的社会责任得到了肯定,价值也得到了提升,而其本身也会水涨船高以此受益。

这种生态与平台效应驱动有点像查理的巧克力工厂,你需要什么样的糖果,你想做什么样的糖果,这个工厂都能给你做出来。每个步骤分工合作,一环扣一环,生产出来以后运输到全国甚至全球,供给消费者。

阿里的商业操作系统是一样的道理,你可以受益于这个系统,同时也能在这个系统之中衍生出别样的商业价值与社会价值。

(文章来源:鹿鸣财经 作者:陈兰)