36氪 | 张十柒 · 2020-03-04 10:47
休闲零食行业穿越周期的底层逻辑是什么？
凯度（Kantar）消费指数报告显示：2003年非典之后，消费者外出明显减少，家庭场景食品显著增加，与之相关的零食品类需求剧增。
那时，百草味才开出第一家店铺；良品铺子创始人还在科龙卖电器。现存几大零食品牌中，与非典掰过手劲的也就“零食第一股”来伊份了。
非典时期休闲零食增速不降反升，同比增长23.6%。
而在这次新冠疫情期间，来伊份2800家门店面向消费者提供无接触外卖服务、8000多名门店员工开启线上直播，36氪了解其外卖订单量截止目前已增长了6倍。
为什么来伊份能在这场疫情中爆红？休闲零食行业穿越周期的底层逻辑又是什么？
品牌力是其对抗“黑天鹅”的核心竞争力
受疫情影响，零食行业的供应链遭受严重考验，比如合作工厂复工不及时、原材料采购成本提升，交通运输受阻等，但这也是一个行业共性问题，而谁能最终扛过这场疫情，实质考验的其实是品牌力与服务力。
《财富》主编安德鲁·瑟威尔就曾直言，品牌即信任。作为零食行业的高知名度品牌之一，来伊份成立至今已积攒了2800多万核心会员信任。
这是基于供应链、产品价值和用户需求的持续连接。
来伊份全球分布着250多家供应商，其中30%以上是省龙头企业
对品质和新鲜的坚持一直是来伊份的品质初心。以来伊份的明星产品小核桃为例。这些小核桃，产自临安银坑村海拔300米的百年核桃林，每颗原果直径大于2cm，每年只在当季有售。
1号金芒，也是来伊份热卖产品。在意大利2019世界食品品质评鉴大会上，该产品获得了金奖。直采来自越南的金芒，每年享受着超过1500小时日照，之后要经历持续5小时的65℃中低温慢烘，才最终到达消费者手中。
疫情当下，如何去抚慰非常时期用户的敏感消费心理？满足用户需求，这需要透明、直连的信息交换。比如全国疫情的确诊人数要公开透明，政府各项措施的实施要公开透明，食品安全当然也要透明。
如果此时的你，正在茶几上砸着来伊份的核桃。那么你可以扫描包装袋上的溯源二维码，就看到这粒核桃从临安银坑村采摘，经过原料验收、生产投料、生产检验、入库、批次追溯等所有信息。
这是一套质量安全溯源系统，早在2016年起，来伊份就开始着手一些重要的产品原料，建立身份认证信息，并实现全程跟踪。消费者通过扫描二维码，农作物或禽畜类原料的生长信息，包括土质、饲料、厂房等数据都会被逐一呈现。
截止目前，用户可以通过二维码追溯，查看来伊份超过250个SKU的全产业链历程。更有甚者，其还对每一粒牛肉制品进行了DNA 检验。
好的供应链造就好的产品，好的产品自己会说话。只是实现这一结论的前提是，企业如何为产品和用户建立一条可以接触的渠道通路。
智慧零售是来伊份商业竞争的差异化优势
纵观零食行业数近几年发展，渠道变化不可忽略。2010年，线下运营7年的百草味，斩断所有实体生意发力线上；2016年，淘品牌三只松鼠发力，但据公开数据显示80%业绩的也都来自线上贡献。良品铺子，虽线上线下均有涉猎， 作为总部在武汉的湖北本土企业，48.33%的营收来自湖北。目前，也正处于防疫紧张时刻。
疫情期间，渠道如何反脆弱？这成为新的议题。
部分物流公司复工延迟，跨城运输关卡重重，当日达、次日达的快递承诺难以保证。谁会为了一包瓜子、一包核桃等10多天快递？
在探讨这次疫情的影响时，尼尔森（Nielsen）曾发布报告显示：中国零售市场在此次疫情后，将加速融合线上线下渠道，以应对多变的市场考验。
巧合在于，来伊份早已在这件事上做好了布局。
来伊份发家于线下。1996年，来伊份就在上海市四川北路开出了第一家门店。
此后20多年，由上海出发，这个品牌在全国开出2800家连锁门店，覆盖24个省市、100多个大中城市。来伊份的“万家灯火”计划宣告要2-3年内突破6000家门店，2023年实现10000家线下门店。
来伊份的线下门店并非单一社区门店，而是多场景多业态布局。
专柜、专架形式：与家乐福、永旺、苏宁小店等合作。2018年，来伊份通过与这些商超便利店合作，新增了近17000个销售网点。与江西国光、中百罗森、成都伊藤洋华堂、银座等合作，进驻高端商场。还有与经销商的深度合作，目前来伊份已经与300多家经销商家建立深度合作，开启直供模式。
2019年9月，来伊份在上海开了一家“零食博物馆”。作为全球首家零食博物馆占地4200平方米，有零食欢聚荟、零食街、文化长廊等多个主题，集科普教育、亲子娱乐、互动体验、餐饮服务等功能于一体。
奥维云网（AVC）文建平就曾提到，传统零售业态正在加速裂变，渠道变得碎片化、去中心化。这样的变化不止于线上，碎片场景整合也正在线下上演。
可以看出，来伊份的这些沉淀和积累，不仅是渠道的投入，更是从用户的角度出发，在渠道整合上迎合用户消费场景。
2018年，来伊份对外公布智慧零售战略，由此，其渠道策略可窥见一斑，线上线下融合进入了加速度，每多一家店的，就多一份先发优势。
线下线上配合，裂变更多销售机会。
来伊份的线下门店，已经与线上并轨并影响交易。2019年11月，来伊份就依托2800家门店尝试起社区拼团。
另据36Kr了解，近期来伊份小程序官方旗舰店还将上线直播业务，将近7000名门店人员打造成为“网络主播”。
其实，来伊份最先张开的线上触手，是第三方平台。据国金证券统计，在休闲食品最新线上销售规模方面，来伊份2019年前7个月在阿里平台销售增长64.2%，增速在行业领先；京东平台销售规模增长89.2%，位列行业首位。
但随着第三方电商平台引流成本越来越高，核心用户数据没法掌握在自己手上，来伊份开始自建商城App。其2018年财报数据显示，其自主App装机量超过680万，业绩同比增长近40％。
截止目前来伊份商城App完成了10个版本的迭代，已具备休闲食品、生鲜等商品销售、支付、会员、娱乐互动、外卖等功能，会员黏性、忠诚度和活跃度也都有所提升。
其中，App的外卖功能更是扩大试点范围，疫情期间，正是这些线下门店，为来伊份带来了6倍于平时的外卖订单。
这样一来，这个品牌也已实现了线下连锁门店，第三方电商平台、移动App、外卖平台、微信小程序等全方位覆盖。
新冠病毒来势汹汹，但是来伊份2800个社群里的水果、米、油，锁鲜装的鸭肉、牛肉，短保的新鲜面包等拼团依旧销售火爆，似乎影响不大。
来伊份在疫情下爆红的秘密究竟是什么？
或许可以归结为20年深耕零食的品质保证，2800家门店坚持营业并保障物资供应、7000店员上线直播，线上线下的全局把控。
商业的本质是什么，是消费者对品牌和品质的信赖。
其实来伊份的爆红哪来的秘密？所谓的商业秘密背后，不过都是同一个底层逻辑，这一点，所有企业大可参考来伊份供应链建设的逻辑：上游标准化、品质管控、用户运营。
（文章来源：36氪 作者：张十柒）
