这是一股疫情下爆红的清流:2800家门店自建APP,订单狂增6倍

张十柒 · 2020-03-04 10:47

​休闲零食行业穿越周期的底层逻辑是什么?

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凯度(Kantar)消费指数报告显示:2003年非典之后,消费者外出明显减少,家庭场景食品显著增加,与之相关的零食品类需求剧增。

那时,百草味才开出第一家店铺;良品铺子创始人还在科龙卖电器。现存几大零食品牌中,与非典掰过手劲的也就“零食第一股”来伊份了。

非典时期休闲零食增速不降反升,同比增长23.6%。

而在这次新冠疫情期间,来伊份2800家门店面向消费者提供无接触外卖服务、8000多名门店员工开启线上直播,36氪了解其外卖订单量截止目前已增长了6倍。

为什么来伊份能在这场疫情中爆红?休闲零食行业穿越周期的底层逻辑又是什么? 

品牌力是其对抗“黑天鹅”的核心竞争力

受疫情影响,零食行业的供应链遭受严重考验,比如合作工厂复工不及时、原材料采购成本提升,交通运输受阻等,但这也是一个行业共性问题,而谁能最终扛过这场疫情,实质考验的其实是品牌力与服务力。

《财富》主编安德鲁·瑟威尔就曾直言,品牌即信任。作为零食行业的高知名度品牌之一,来伊份成立至今已积攒了2800多万核心会员信任。

这是基于供应链、产品价值和用户需求的持续连接。

来伊份全球分布着250多家供应商,其中30%以上是省龙头企业

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对品质和新鲜的坚持一直是来伊份的品质初心。以来伊份的明星产品小核桃为例。这些小核桃,产自临安银坑村海拔300米的百年核桃林,每颗原果直径大于2cm,每年只在当季有售。

1号金芒,也是来伊份热卖产品。在意大利2019世界食品品质评鉴大会上,该产品获得了金奖。直采来自越南的金芒,每年享受着超过1500小时日照,之后要经历持续5小时的65℃中低温慢烘,才最终到达消费者手中。

疫情当下,如何去抚慰非常时期用户的敏感消费心理?满足用户需求,这需要透明、直连的信息交换。比如全国疫情的确诊人数要公开透明,政府各项措施的实施要公开透明,食品安全当然也要透明。

如果此时的你,正在茶几上砸着来伊份的核桃。那么你可以扫描包装袋上的溯源二维码,就看到这粒核桃从临安银坑村采摘,经过原料验收、生产投料、生产检验、入库、批次追溯等所有信息。

这是一套质量安全溯源系统,早在2016年起,来伊份就开始着手一些重要的产品原料,建立身份认证信息,并实现全程跟踪。消费者通过扫描二维码,农作物或禽畜类原料的生长信息,包括土质、饲料、厂房等数据都会被逐一呈现。

截止目前,用户可以通过二维码追溯,查看来伊份超过250个SKU的全产业链历程。更有甚者,其还对每一粒牛肉制品进行了DNA 检验。

好的供应链造就好的产品,好的产品自己会说话。只是实现这一结论的前提是,企业如何为产品和用户建立一条可以接触的渠道通路。

智慧零售是来伊份商业竞争的差异化优势

纵观零食行业数近几年发展,渠道变化不可忽略。2010年,线下运营7年的百草味,斩断所有实体生意发力线上;2016年,淘品牌三只松鼠发力,但据公开数据显示80%业绩的也都来自线上贡献。良品铺子,虽线上线下均有涉猎, 作为总部在武汉的湖北本土企业,48.33%的营收来自湖北。目前,也正处于防疫紧张时刻。

疫情期间,渠道如何反脆弱?这成为新的议题。

部分物流公司复工延迟,跨城运输关卡重重,当日达、次日达的快递承诺难以保证。谁会为了一包瓜子、一包核桃等10多天快递?

在探讨这次疫情的影响时,尼尔森(Nielsen)曾发布报告显示:中国零售市场在此次疫情后,将加速融合线上线下渠道,以应对多变的市场考验。

巧合在于,来伊份早已在这件事上做好了布局。

来伊份发家于线下。1996年,来伊份就在上海市四川北路开出了第一家门店。

此后20多年,由上海出发,这个品牌在全国开出2800家连锁门店,覆盖24个省市、100多个大中城市。来伊份的“万家灯火”计划宣告要2-3年内突破6000家门店,2023年实现10000家线下门店。

来伊份的线下门店并非单一社区门店,而是多场景多业态布局。

专柜、专架形式:与家乐福、永旺、苏宁小店等合作。2018年,来伊份通过与这些商超便利店合作,新增了近17000个销售网点。与江西国光、中百罗森、成都伊藤洋华堂、银座等合作,进驻高端商场。还有与经销商的深度合作,目前来伊份已经与300多家经销商家建立深度合作,开启直供模式。

2019年9月,来伊份在上海开了一家“零食博物馆”。作为全球首家零食博物馆占地4200平方米,有零食欢聚荟、零食街、文化长廊等多个主题,集科普教育、亲子娱乐、互动体验、餐饮服务等功能于一体。

奥维云网(AVC)文建平就曾提到,传统零售业态正在加速裂变,渠道变得碎片化、去中心化。这样的变化不止于线上,碎片场景整合也正在线下上演。

可以看出,来伊份的这些沉淀和积累,不仅是渠道的投入,更是从用户的角度出发,在渠道整合上迎合用户消费场景。

2018年,来伊份对外公布智慧零售战略,由此,其渠道策略可窥见一斑,线上线下融合进入了加速度,每多一家店的,就多一份先发优势。

线下线上配合,裂变更多销售机会。

来伊份的线下门店,已经与线上并轨并影响交易。2019年11月,来伊份就依托2800家门店尝试起社区拼团。

另据36Kr了解,近期来伊份小程序官方旗舰店还将上线直播业务,将近7000名门店人员打造成为“网络主播”。

其实,来伊份最先张开的线上触手,是第三方平台。据国金证券统计,在休闲食品最新线上销售规模方面,来伊份2019年前7个月在阿里平台销售增长64.2%,增速在行业领先;京东平台销售规模增长89.2%,位列行业首位。

但随着第三方电商平台引流成本越来越高,核心用户数据没法掌握在自己手上,来伊份开始自建商城App。其2018年财报数据显示,其自主App装机量超过680万,业绩同比增长近40%。

截止目前来伊份商城App完成了10个版本的迭代,已具备休闲食品、生鲜等商品销售、支付、会员、娱乐互动、外卖等功能,会员黏性、忠诚度和活跃度也都有所提升。

其中,App的外卖功能更是扩大试点范围,疫情期间,正是这些线下门店,为来伊份带来了6倍于平时的外卖订单。

这样一来,这个品牌也已实现了线下连锁门店,第三方电商平台、移动App、外卖平台、微信小程序等全方位覆盖。

新冠病毒来势汹汹,但是来伊份2800个社群里的水果、米、油,锁鲜装的鸭肉、牛肉,短保的新鲜面包等拼团依旧销售火爆,似乎影响不大。

来伊份在疫情下爆红的秘密究竟是什么?

或许可以归结为20年深耕零食的品质保证,2800家门店坚持营业并保障物资供应、7000店员上线直播,线上线下的全局把控。

商业的本质是什么,是消费者对品牌和品质的信赖。

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其实来伊份的爆红哪来的秘密?所谓的商业秘密背后,不过都是同一个底层逻辑,这一点,所有企业大可参考来伊份供应链建设的逻辑:上游标准化、品质管控、用户运营。

(文章来源:36氪 作者:张十柒)