罗永浩,一个过于理想主义的主播

毒眸 | 张娜 · 2020-04-01 14:10

想在直播带货这场搏杀中生存下来,光交朋友还不够。

今天晚上,主播罗永浩将在抖音上开启他的首次卖货直播。

5天、8个短视频、458万抖音粉丝。自从宣布将于4月1日在抖音上进行直播卖货后,罗永浩便开始频繁出现在了抖音的推荐首页上。

不熟悉他的人,或许还在发问“这个说话带着口音的胖子是谁”,而了解他的人,则可以脱口而出“锤子科技创始人”、“新东方讲师”、“理想主义创业者”、“相声演员”等,一大串集合在他一个人身上的标签。

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围绕这次直播,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)先后接触了几个“罗粉”,至今他们都还能不假思索地说出罗永浩的种种创业历程,对网络上流传的各类“老罗语录”更是如数家珍——“不被嘲笑的梦想,是不值得去实现的”、“只要梦想还在,我们就没有输”、“彪悍的人生不需要解释”……

这些饱含理想主义色彩的经典名句,和几次创业不止的经历,也正是老罗在互联网兴起的年代里迅速走红、成为中国第一代网红的重要原因。

但有追随他的“罗粉”,自然也会有攻击他的“罗黑”。在一些不喜欢罗永浩的人眼里,他的巧舌如簧、理想主义标签,掩盖了他在创业能力和行业洞察力上的不足,原本炒得“轰轰烈烈”的锤子手机,除了给老罗增加了更多的谈资外,并没有给手机行业带来实质性的助力。

无论这样的判断是否“成立”,锤子的失败成为了一个毋庸置疑的现实。去年11月,罗永浩发布了名为《一个“老赖”CEO的自白》的长微博,承认锤子科技出现了经营危机,目前还有6个多亿的债务,自己也被拉入到限制高消费的名单里。对此罗永浩直言,“即便去卖艺,也要把债还完”。

粉丝就此亲眼目睹,罗永浩一点点搭建而起的理想大厦轰然倒塌。

在四个月之后,老罗“卖艺”的“预言”成真,他高调宣布加入抖音,开始自己的直播卖货首秀——而他带货的第一款手机产品,是来自友商的小米10。虽然罗永浩本人表示,外界忽视了他常年来一直在公开赞扬多个手机厂商的产品,但对于部分粉丝来说,这样的“开场”多少还是带了些幻灭的色彩。

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 图片来源:微博

在大多数人看来,靠口才吃饭确实是最适合老罗的出路。在2014年那场与王自如的口舌对战中,他用自成一派的语言逻辑和卓越的表达天赋,在互联网世界里圈粉无数;而每次锤子的发布会,也都会成为他的脱口秀专场,一票难求的情况早就屡见不鲜。因此他本人更是在微博中对卖货表达出了极大的自信,认为自己将会是新的“带货一哥”。

但事实上,当电商直播已经杀成一片红海时,罗永浩的进军或许只能用“姗姗来迟”形容。

作为“闯入者”,罗永浩自身携带的话题和流量不会缺少热度,但如果想要扎根直播卖货领域,考验的不仅仅是口才、人设和情怀,整个团队的运作、对于瞬息万变的市场和来势汹汹的资本判断,才是真正决定罗永浩能走多远的关键。

就在3月31日,快手热门带货主播辛巴的徒弟小鹿就公开喊话称,要在4月1日挑战罗永浩;而网上也有消息称,淘宝方面薇娅也备好了货源,准备在愚人节这天进入厮杀。带货这场战斗,或许远比外界看上去的要残酷。

又一次转身的老罗,能在直播领域实现他的“理想主义”吗?当信号接通到直播间的那一刻起,属于主播罗永浩的故事或许才刚刚开始。

罗永浩的“主播前史”

很多年以前,罗永浩就已经知道,自己完全可以凭借口才,在培训机构、相声界、脱口秀界里脱颖而出了。而种种证据也都表明,如果转型做一名主播,他的带货潜力或许并不会比很多热门主播差。

骨子里带有着一些诙谐的罗永浩,1972年出生在中国吉林延边。在他成长的年代里,由于地理的优势,这里是一个刚刚受到改革开放鼓舞、拉开了对外贸易发展序幕的地方。和同龄人不同,叛逆很早就已经成为了罗永浩的标签之一。

敢说真话的他,经常会在学校里反驳老师的问题,是老师眼中典型的“刺头”。之后他在高二时选择辍学,转身投入社会中,当过建筑小工、摆过地摊、开过二手书店,甚至还跑到韩国倒卖壮阳药,而这也为他日后的“销售”生涯埋下了伏笔。

在2006年创建牛博网后,老罗曾想开网店卖书,但和当当等其他互联网平台相比,自己在价格和声量上完全没有竞争力。当时负责打理网店的石晓宇曾接受《人物》采访时直言,网店能否赢利完全依托于罗永浩个人的宣传。“只要他发条微博吆喝一下,营业额就蹭蹭涨,如果不发的话,这个店就跟死了一样,一个月可能一本书也卖不出去。”

事实确实如此。即使是托马斯·索威尔的《美国种族简史》这么冷门的书籍,经过老罗在演讲中的推荐后,这部在1981年首印只有5000册的书籍,却在2011年中信出版社再版时卖出了20万册。而他自己在2009年以“我的奋斗”为主题在全国高校巡回演讲后,出版的自传《我的奋斗》同样在一年之内就卖出了20万本。

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罗永浩的自传

在2018年时,罗永浩也已经有过“卖货”直播的先例。当时他和锤子工业设计副总裁李剑叶、产品总监朱萧木共聚陌陌的直播间,分别推荐过去一年中自己认为的“年度好物”,包括钢笔、鼠标、陶瓷马克杯、米家写字灯等各类产品。

这种形式,和如今的直播卖货已经无比接近,只不过当时没有购买链接,而罗永浩也只是把这些推荐物品作为礼物送出。即便如此,当时在线观看人数基本维持在20万以上,直播后一些产品的搜索数据也都直线上升。一位知乎网友看完直播后称:“可惜了,他没做电视购物。”

但实际上,用罗永浩本人的话来说,他自己并不喜欢凭借口才营生。

在2019年上映的纪实电影《燃点》里,这位粉丝心中的“演讲大师”就曾强调,自己不愿意当众演讲,是因为性格里其实有些内向,甚至觉得演讲是创业里最不快乐的事情。

即使去年6月的锤子科技已经陷入危机中,他还发微博说:“每天都有比我穷了不知道多少倍的穷人围着我说,你选错行了,你应该去说相声......但接下来的后半生,我希望能继续做我想做的事。”

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当外界好奇,如今是什么能改变罗永浩的看法时?他却已经给出了最直接的答案,“为了还债”。

在毒眸与一位粉丝谈及罗永浩做直播时,他说“看到老罗’转行’的第一反应会有一些失落,又彷佛是对理想主义的一丝惋惜”。言下之意,很多粉丝都在担心老罗“变成了他自己讨厌的人”。在微博上,也有网友留言直问罗永浩:“你是否对现在的自己失望?”

对此老罗进行回应,还清锤子科技欠下的6亿债务才是当下之急,而且“做主播赚的又不是脏钱”。资深媒体人三表也曾公开表示过,“电商直播这种‘语言直接转化销量’、即时反馈凶猛的行当无疑是罗永浩的最佳选择”。几经波折后,在做手机上吃了很多苦头的老罗,也终于接受了最大的变现利器其实就是自己。

另一边,如今直播带货的巨大流量和变现能力确实足够诱人。根据招商证券在1月5日发表的《新零售研究之直播电商系列》显示,直播电商从“爆发”到“突破”仅仅用了四年的时间,2019年直播电商总成交额约超过3000亿元,未来也有望冲击万亿体量。

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图片来源:招商证券

这股浪潮之下,除了传统的电商平台,新兴的短视频平台也纷纷将目光对准了带货领域。早在2016年12月,快手率先试水直播,如今经过四年的历练,也有了辛巴和散打哥两大直播带货王。和其他家平台相比,抖音的直播业务起步的相对较晚,在2019年1月推出社交产品“多闪”之后才正式上线。

数据增长之间,不仅是数字叠加那么简单,而是不断向外界传递出一个行业积极的信号——巨大的流量正在涌向直播电商。老罗也正是被吸引者之一,“看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。”按照罗永浩的陈述,他之所以做出了进军直播的决定,是看到了直播带货背后的超强变现能力。

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罗永浩宣布进军电商直播

作为一个创业者,罗永浩几十年奋斗不息的创业历程洋溢着理想主义情怀,且不论结果如何,至少他每次跨界带来的惊喜,都让他看起来足够独特、足够有话题。即使他不是一个被世俗定义的成功商人,身边却从不缺少忠实的拥趸。

也正是由于老罗自身携带的流量和话题,如今让他在开播前夕,就已经频繁登上了新闻头条。业内也先后传出过淘宝“报价8000万、抖音报价6000万、快手报价1亿元”争先抢夺签约老罗的消息,不过淘宝和快手对这一价格均已否定。而毒眸也从知情人士处了解到,是罗永浩先找到抖音谈了合作,而双方敲定的价格也并不是传说中的6000万。

关于对直播平台的选择,在一位业内人看来,即便抛开“字节跳动接盘坚果手机团队”这层关系,罗永浩和抖音的合作也属于意料之中,甚至可以用“一拍即合”来形容。

一方面,抖音最新公布的数据称,在今年1月日活跃用户已经超过了4亿。而第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动直播行业”战疫”专题报告》也显示,疫情期间看直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式,抖音的直播业务虽然不及快手的50.4%的流量占比,但增长速度高于快手,未来在消费能力上也有着可挖掘的潜力。

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数据来源:QuestMobile

但由于抖音在流量上一直以内容为主,擅长做算法分发,私域流量并未建立,因此电商的MCN切入效果不佳。目前变现依然是以广告收入为主,在带货上的表现并没有比其他平台更加强劲。

回首2019年,快手在主播电商购物节里,头部主播辛巴单日直播销售额突破4亿;双十一当天,淘宝主播李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅也有3683.5万粉丝等数据均表现亮眼;而到今天为止,唯有抖音还没有出现抢眼的头部带货主播。

上述这位业内人士指出,在微博上坐拥一千六百多万粉丝的罗永浩,“背后有着一大批男性粉丝群体和知识青年群体”,是一个很合适的切口。在老罗的号召下,如果这些群体能够转换成功,无疑会增加抖音在用户数量和结构上的丰富性。而罗永浩也能凭借粉丝群体差异化的优势,快速成为平台上具有标志性的主播代表。

另一方面,根据卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示,在KOL粉丝分布上,抖音KOL在一二线城市的粉丝相对更多,而快手在四线及以下的城市分布更多。

对于罗永浩而言,已经在3C市场里沉浸了8年之久,无论是数码硬件还是之后的电子烟,大部分用户都集中在一二线城市中。市场已经做的足够下沉的快手,可能无法帮助老罗发挥出一个KOL在卖货上的最大流量。相比之下,抖音或许是他的最佳选择。

为自己“带货”

作为一个创业者,罗永浩先后参与到锤子系硬件、电子烟、子弹短信、“鲨鱼皮”等诸多产品的研发和销售、推广中,但尴尬的是,到最后让更多人所记住的,却并不是这些产品本身,而是老罗本人。

当毒眸在几位粉丝面前提到罗永浩和他的这些经历时,他们几乎都会脱口而出相似的答案——“理想主义”、“文艺青年”、“价值观很正”。在他们眼中,这些形容词一直紧密贴合着老罗的整个创业历程,也成为了他屡屡创业受挫的原因。

抛开早年间各类小打小闹的生意,罗永浩广为人知的“第一次创业”,是在2006年6月选择离开了新东方后,瞅准了博客正在兴盛的风口创办了牛博网,为他心中的理想主义提供了一个可实现的平台。在当时,韩寒、梁文道、冯唐、柴静、周云蓬等一批知识分子,都曾入驻过牛博网成为网站作者。

前后共运营了6年时间里,牛博网一直是个激荡着自由思想的平台,是一个意见领袖的聚集地,也代表着一个公共言说的时代。

为此,罗永浩还在2008年被《南方周末》评为了年度传媒人物,致敬语中写道,以牛博网为平台,罗永浩也在将“意见”转化为行动,从2007年的厦门PX项目和拯救黑窑奴工,到2008年的汶川大地震募资捐款,牛博网从未在重大公共事件中缺席。

在很多人看来,正是由于涉及了大量公共事件,但罗永浩坚持在牛博网上从不删帖,最后导致该网站不得不关停。但也有人相信,关停更多是因为网站发展到后期,开始陷入到盈利的困境中。

对此,老罗本人一一否认,只是用了“因为没什么人看博客”来进行解释概括,就这样结束了自己的第一份创业项目。

但无论结果如何,这个第一步已然为罗永浩积累了足够的谈资和人气。一位罗粉告诉毒眸,正是在这一时期,很多人对具有道德感召力的罗永浩好感倍增。

而就当老罗在国内和业界有了一些影响力后,他自认对数码产品感兴趣、又稍微懂行、手机市场还有潜力,于是他带着很强的使命感和理想,决定拿着陌陌创始人唐岩给的1000万元启动资金,正式进军手机行业。

2012年5月锤子科技成立,彼时正值4G元年时代(2013年)的前夜,智能手机市场的竞争已经进入白热化状态,外有苹果、三星的阻拦,内有华为、小米等国产手机的围剿。

而和做内容平台不同,手机生产不仅有着复杂的技术难题,冗长的硬件供应链亦是罗永浩要面对的严峻问题。因此在很多人眼里,并没有相关行业经验的老罗,在手机上的失败似乎早已注定。

不过,一位业内人士告诉毒眸,“老罗是属于一旦认定的事,排除万难也要做下去的那部分人”。

无论是锤子科技的前员工,还是追随他多年的粉丝,都认为在老罗的性格中,有着一些偏执的成分。而他站在手机行业的8年间,不断有人质疑锤子手机的质量问题,也会讽刺锤科是一家“发布会驱动型的公司”。

他在接受鲁豫的采访时承认,这些声音在创业初期曾困扰他很久,但他想将数码产品当作一辈子的事业进行下去,所以逐渐学会了“闭嘴”,不在公开场合立马去回击任何的非议,扭头选择在手机业务里能“闷头做大事”。

2014年5月20日,锤子科技第一代手机产品Smartisan T1正式发布;同年锤子科技完成B轮融资,融资金额达到1.8亿元,外界一度以为“这次老罗要成了”——但其实发布会后,由于老罗希望“将工匠精神融入到了产品的设计中”,对细节上的要求甚至可以用挑剔或者“不现实”来形容,导致原本出货的时间不断延迟。

对于本就瞬息而变的手机行业而言,T1的迟缓出售导致预定机的销量大幅减少。

老罗在一年后的发布会现场,也首次公布了T1只有25万台的销量,和起初他们预估的五六十万还有很大的距离。此后的T2、坚果系列手机也总被外界诟病,销量最终只有几百万部。到了2016年底,由于产品长期销量不佳,锤子科技的流动负债已经达到6.3亿,最后不得不草草收场。

有曾经实地调查过锤子手机生产链的媒体人透露:“在早年间,由于锤子有过很多过于理想化的构想,但供应链当时的工艺很难满足。其实当年供应商甚至给锤子专门设立过一条生产线,可由于和产品需求沟通不畅等原因,这条生产线最终转而去为其他手机厂商服务了。”

其实罗永浩也承认过,手机市场并不如他想象中那么简单。

他在接受《创业家》采访中说,当年以为六七个人就能做出一个手机ROM,理念的不足导致在手机的研发进度上,既耽误了时间,又损失了金钱。

投资人吴向宏在2014年写文章回忆,自己拒绝向罗永浩投资,是因为产品型企业家失败的原因大多类似——“他们对产品思考得太多,而对怎么让用户掏钱思考得太少,甚至毫不在意”。

巧合的是,在2014年罗永浩与王自如的直播对战中,王自如也曾指出老罗太过于沉溺自己的想法,导致产品有很多让用户不理解的地方。当时老罗讥讽的回复:“我作为一个私人企业,每次我还找人民开个会讨论吗?”

彼时弹幕里刷过一片为老罗叫好的声音,但事实上,作为一家手机厂商,用户体验是极其重要的环节。“没用户体验谈技术毫无意义”,OPPO的ColorOS设计总监陈希曾对媒体说,厂商拼硬核科技的时代已经过去了。

关于这样的碰壁,曾有资深TMT媒体人感慨,老罗每一次创业,都对行业本身没有产生实质性影响、推动和理念性创新。“老罗进入到某个行业,最大的贡献就是谈资”。而也有人提到,罗永浩其实一直在“带货”,但他推销的其实是他本人。

某种意义上,或许老罗能成为诸多人眼里偶像,也正是因为这类谈资。

虽然在做手机上他没有做到预期的成功,但他身上集合着太多人心中渐灭的理想火花。无论是他的特立独行,还是走出了其他人不敢的创业路径,都让老罗成为了粉丝心中关于理想的具象代表——即使这种理想主义,在现实面前常常显得有些脆弱。

所以当老罗选择直播卖货时,在抖音上拍摄同款火爆的土味短视频时,不断有老粉丝为此感到难过,他们怀念起那个在发布会放着平克·弗洛伊德乐队音乐的罗永浩。

这一点,也成为了业内人士不看好老罗直播的原因之一。

“老罗的粉丝看似众多,但很多都把他视为精神领袖,很难说真正买单的粉丝会有多少。”一位资深媒体人向毒眸解释。带货的逻辑不是纯粹依靠粉丝效应,而必须是经过了某垂直品类探索后,在行业里具备了一定“权威”,比如靠美妆类产品起步的李佳琦,正是在行业里蛰伏很久后与粉丝一点点建立起了信任关系,最终爆红成为头部主播。

此外,主播背后团队的议价能力,也是考验用户是否买单的关键。关于这点罗永浩和团队想来也心知肚明,老罗在发布的短视频中,便拍出了自己在商家面前争取最低价的段子。

但考虑到李佳琦背后的美ONE有着三百多人,薇娅背后的谦寻也有二三百多人,罗永浩的团队规模和能力,能否匹配其理想与野心,目前也还是未知数——虽说现阶段,罗永浩在抖音上打出的口号和背靠的公司都是“交个朋友”,但想在这场搏杀中生存下来,光交朋友还不够,总得要“拼刺刀”的。

一个理想主义的人可以不将赚钱视为最终目标,但对一个需要面对现实的公司和团队来说,赚钱才是能走下去的主要驱动力。因此无论今晚老罗的带货首秀能否顺利,在负债的压力之下,这或许已经是他目前最合适的选择。在这一点上,很多粉丝其实也都心知肚明。

其中有一位资深罗粉告诉毒眸,从长期来看,老罗的带货能力肯定拼不过李佳琦,但支持他直播是因为不想让他放弃自己的理想主义,以及他在手机上曾经付出的珍贵时光。“希望他能再带领着团队,给我们继续做手机”。

即使到现在,另一位粉丝依旧还记得2018年那场开在鸟巢的锤子科技新品发布会。当时活动前暴雨如注,但闻讯赶来的人仍然超过了3万。

“感觉要参与一次改变世界的活动一样”,他如此形容到,理想主义带来的精神信仰,让他和旁边的人相视一笑就会明白,能出现在这里,“其实我们和老罗可能都是一类人”。

(文章来源:微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm)    作者:张娜   编辑 江宇琦)

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