新消费内参 | 槑子 · 2020-05-06 20:55
消费业态投资的底层逻辑是什么？
创新工场是一家早中期的投资机构，由李开复博士于2009年9月创办，投资领域覆盖人工智能&大数据、消费和互联网、B2B&企业升级、教育、医疗等。
王安得于2016年底成为创新工场的一份子，专注研究大消费领域，深耕观察交易平台、消费品、供应链、线下零售等方向，曾主导过对爱库存、花卷和美尚股份等知名企业的投资。
近日，新消费内参深度专访了创新工场高级投资经理王安得，他向我们分享了投资的底层逻辑以及他近几年的思考，主要包括以下几点核心内容：
1. 消费业态投资的底层逻辑是什么？
2. 线上品牌投资的关键要素有哪些？
3. 品牌可持续发展的关键要素是什么？
4. 未来的投资机会可能会在哪里？
5. 疫情之后，消费者的行为可能如何变化？
本文根据创新工场高级投资经理王安得的口述内容整理而成。
创新工场高级投资经理：王安得
消费业态投资的底层逻辑
我在澳洲昆士兰大学获得了经济学荣誉学士后，回国做了2年战略咨询，后又在创业公司工作了大半年，主要负责战略和投资方向，2016年底进入创新工场一直做投资至今。算上在创业公司的工作，大概积累了4年左右的投资经历，这期间我专注观察了消费和互联网行业的发展，对于初创企业从小做大的关键要素也有了更深入的思考。
在做消费业态的投资时，我首先会区分业态的属性，将其大致分为平台型企业和零售、品牌型企业，两种不同的业态往往伴随着不同的规模扩张程度和利润率收敛曲线。从最终的结果上来看，平台型的企业会为投资机构带来远远超出行业平均值的回报，但平台型企业的出现是需要一定的前置条件的，忽视这些条件可能会产生南辕北辙的后果。
通过这几年的观察和思考，我认为以淘宝、美团、拼多多、携程等为代表的平台型企业，他们形成的条件大致有以下五点：
首先，是巨大的前端流量红利。平台型企业的产生，往往伴随着技术基础设施的巨大革新，“巨大革新”意味着技术的变化所带动的革新对原本的所承载的交互界面革命性的变化，从数量级别上来看，至少是潜在能够触及50%以上中国消费者的交互界面的深层次变化，本质是数据节点连接方式的深层次的再造，就像PC和传统互联网带动的第一波机器与机器之间的连接、智能手机和移动互联网带动的第二波人与人之间的连接。
第二，具有可以发生快速迁移的供应链组织方式。在前端流量红利发生的时候，平台需要能够完成供应链端的商家以及商品信息的大规模引进，从而形成平台的网络效应，这意味着平台需要能够满足三个关键要素分别是：
1. 生产端信息高密度存在于原有实体经济；
2. 所涉及的类目信息迁移成本较低；
3. 所涉及的商品类目的履约成本相对较低。
第三，能够满足消费者多样性和高频次消费的核心诉求。平台的广义扩张性赋予了消费者多样性的选择，但也需要用户对该类型的商品信息存在多样性的消费需求。同时，对于该类目足够高的需求频次才能保证单个用户在平台内足够高的生命价值产出，这样才能形成平台内网络的双边良性循环
第四，具有显著的差异化特征。现有的平台无法通过简单的类目扩张实现对新平台的覆盖，就像美团所涉及的本地生活领域与淘宝所涉及的实物商品销售领域之间存在本质上的差异化组织逻辑，所以即使在淘宝存在的情况下，美团也可以借助移动互联网LBS红利进行广义扩张，但同时不被原有平台所覆盖。
第五，掌握类广告式的变现逻辑。目前，淘宝、美团和拼多多都已经构建起以流量排名为核心的公告式收费模式，这与传统零售/品牌型业态卖货式的逻辑有着根本性的差异，在巨大的分发网络基础上实现的广告型变现曲线，往往呈现出极为陡峭的上升，从而才能抵消平台创建期大规模的投入所带来的亏损。
这是我在投资一个平台型企业时，会思考它是否具备这些产生的条件。但过去2-3年，在中国基本上没有具有类似特征的平台型企业出现，这一方面是因为中国移动互联网基础设施架构基本完成了渗透，另一方面是因为各类真正的平台型企业在符合以上条件的物理世界中已经搭建完成。
在这样的背景下，我更多地会去寻找零售和品牌型企业的投资机会。但对于VC投资人而言，投资一个非常传统的零售和品牌类业态往往无法达到我们对于投资回报率的期望，所以各类“新零售”和“新品牌”类的投资成为一级市场普遍关注的焦点。
“新零售”和“新品牌”的产生本质上是源于：技术和人群消费习惯变化带动零售业态在前端销售及营销、中台商品管理和上游生产端组织的某些环节发生一定程度的结构性变革，且这种结构性变革能够在可见的未来实际地改变某一环节的运营效率。在这个过程中，如果结构性变革的过程非常剧烈，我们可以考虑通过承担一定程度的亏损来快速占领市场规模，但当基于结构性变革的竞争壁垒成型时，要看企业是否具备回归正常零售和品牌业态类似利润率水平的期望。
其实从这个角度上来看，所谓的“新零售”并非是最近几年的产物，像京东、唯品会、小米电商都是“新零售”的产物，他们分别在物流、尾货供应链和电子消费品供应链升级侧都形成了带动行业效率提升的结构性变革从而构建起了独特的零售型业态，我们投资的爱库存某种意义上也是这种“新零售”业态的产物。
线上品牌投资的关键要素
我在非常早期的时候就接触过像完美日记和HomeFacialPro这样的优秀品牌创业团队，但由于种种原因没有进行投资，不过这并没有打消我对这条赛道的关注，因为我坚信品牌类的赛道不是一个Winner takes all的市场，在单一赛道内往往可以容纳3家左右新兴品牌的崛起，所以在去年进行了对Colorkey的母公司美尚股份的投资。
通过复盘对美尚股份的投资，可以结合分析线上品牌投资的关键要素：
第一关键要素：差异化的品牌定位。
新兴国货彩妆品牌的品牌定位都是有所差别的，完美日记代表的是欧美经典、花西子代表的是中国风，而Corlorkey代表的是潮酷。早期的定位很大程度上决定了品牌拓张的边界。
中国的彩妆品牌基本以Mass Market为核心市场进行切入，这区分了与国际大牌对于Premium Market的定位，因为中高端彩妆背后往往需要长期的文化价值积累以及较高的线下触达，中国新兴品牌进行切入往往需要花费较长的时间来孕育品牌文化以及完成线下营销触点的搭建，这样做往往会错失捕捉社交媒体带来的红利期。
即使在Mass Market，品牌在早期能够快速崛起也需要相对差异化的定位，完美日记在品牌建设的初期选取了欧美经典的定位，这在当时平价彩妆市场是相对稀缺的定位，在18年初淘宝内品牌以韩系和工厂系的淘品牌为主要供给，同一定位的欧美海外平价彩妆由于动物实验的限制均未进入国内市场。
Colorkey作为后起之秀选取了潮酷和18-25岁的年轻人作为核心的定位，这有效地区分了与同一赛道完美日记和花西子的定位，在类目上选取了唇釉这样的大牌进入较少且具有足够大的渗透潜力的品类，使其在平价彩妆这一竞争日益激烈的类目中脱颖而出。
第二关键要素：核心团队具有全方位的运营能力和高度的品牌认知。
今天的国货品牌与世界级品牌的实力愈发接近，这与新一代创业者拥有与跨国品牌集团类似的基本素质，但又更加理解中国市场的本土化运作逻辑有着直接关系，作为新品牌的创始人如果只在某一个单项领域突出往往难以突出重围，所以在衡量创始团队时需要进行全方位的评估。
早期的品牌创业者往往通过单点能力项目突破来实现公司的快速扩张，尤其是渠道拓张能力，这往往使品牌在后期发展乏力，一方面营销或者销售渠道发生变革时无法快速进行响应，另一方面缺乏持续的品牌塑造和产品迭代意识导致其无法维持品牌的生命力。
在今天的竞争格局下，品牌类的创业企业需要具备流量运营、品牌定位、产品定义和设计、渠道运营、研发和供应链组织等全方位的能力，才能脱颖而出，同时还需要创始人具备高度的品牌化运营思路。
Colorkey在各个岗位上都配备了具有10-20年行业经验的从业人员，尤其是创始人具备了在跨国企业和本土化企业20多年的操盘经验，曾经完成了单一品牌10-50亿元的规模扩张，并招募了大量类似背景的高管，这使其团队在线上彩妆品牌竞争环境加剧的今天快速完成了0到10的跃增。
其它品牌如完美日记、HomeFacialPro和花西子的创始团队都具备了类似的素质，创始团队来自于宝洁、宝雀羚等国内外知名企业，了解大型企业的运作思路，同时具备国内外丰富的学习背景，这与线下零售渠道时代的品牌创业者存在根本性差别。
第三关键因素：爆品突破。
Colorkey的空气唇釉以透明的细长磨砂塑料材质包装呈现出了唇釉色彩本身的差异性，同时将“不拔干”以及“丝滑”的涂抹感作为核心卖点进行销售，解决了消费者对于唇釉产品缺乏时尚感、干燥以及难以涂抹均匀等痛点，结合广泛的KOL营销，在短短数月内实现了单月100万支的销量。
爆品策略与社交媒体相对大众媒体的流量结构和展示方式变化有着直接关系，社交媒体基于KOL的传播形态，本质上是对传统传播方式的一种民主化革命，任何KOL都需要关注粉丝的意见来选择性地传播相应的产品，在这样的形态下，KOL必须直接和有效地传达产品的“好”与“坏”，这时品牌印象本身的影响力被削弱，而产品本身的特质会在直播等更高密度的媒介下被直接曝光，这就需要品牌公司非常聚焦在产品本身，要能在几分钟甚至几秒钟时间内告诉消费者其所传递的消费主张和关键卖点。
因此，“爆品”本身成为了媒介变革形态下的一种直接产物，产品的颜值、社交话题性和实际使用的感观成为了关键的要素。
第四关键要素：品类创新。
以上谈的三点关键要素是我用来评价在相对充分竞争的类目下品牌脱颖而出的要点，但如果品牌公司能够在产品研发上产出全新的广义扩散品类，并成功定义该品类，那么在企业发展初期对于以上3点关键要素的要求可以相对降低，但并不表示其在后续的发展中不需要补足以上3点关键要素中的短板。
品牌可持续发展的关键
前面谈的四点要素可以用来评价相对充分竞争类目下品牌脱颖而出的关键，但关于品牌的可持续发展性还需要关注以下四个方面：
第一，产品持续迭代创新的能力。
社交媒体的流动速度相对大众传播媒介更快，消费者更容易记住一个产品也更容易遗忘，这某种程度上使得品牌公司需要变得愈发“快时尚”化，用更多更新的产品唤醒用户的需求。
在彩妆行业，传统品牌的迭代周期在半年到1年，但在社交媒体的时代，彩妆品牌每个月都需要推出新的产品，每个季度要有1个潜在爆品的推出，才能足够吸引用户的眼球。
第二，更为柔性化的供应链组织能力。
产品的迭代速度变得更快，也意味着供应链的响应速度需要变得更加柔性化，所以公司需要能够敏捷地组织上游供应链，实现更低的单个SKU的包材、原材料和组装生产的MOQ。
第三，品牌定位深化和持续迭代能力。
品牌认知有两个很核心的关键点，一个是品牌如何强化自身品牌定位的差异性，塑造基于自身品牌的内核；另一个是在快速变化的社交媒体和动荡时局下，品牌需要紧密跟随消费者思潮的变化，能更快速地迭代品牌形象。
原来品牌形象的生命周期在5年左右，今天的品牌生命周期可能会进一步缩短，所以品牌公司需要像互联网公司改版自己的APP一样，敏捷地迭代自身的品牌形象，从而保证其牢牢占领用户的心智认知。
第四，多品牌和多渠道的组织管理体系。
随着社交媒体的红利的触达，许多品牌会快速达到较大的体量规模，但不可否认，任何单一品牌都有一定的天花板限制。所以，如何在单个品牌增长曲线达到顶峰之前形成新的品牌从而创建第二增长曲线，变得至关重要。而不同品牌对应的销售和营销渠道不尽相同，这就需要品牌公司具有多品牌和多渠道的组织管理体系来实现持续的增长。
其实，以单纯平台、零售或品牌的思考框架是一种相对简化的思考路径，因为在公司实际发展过程中，平台、零售和品牌这三种模式不是孤立的，而是进行切换和融合的。比如阿里除了淘宝这样的平台型业务外，也会开展盒马鲜生这样偏向于零售型的业态，京东在自营之外也会开展平台型的业务，拼多多也在不断尝试向生鲜供应链进行更为深入的整合，所以可能需要一种相对开放的心态来看待同一公司内不同业态出现的可能性和切换的边际条件。但是，在公司早期，可能需要足够专注在某一种业态来进行打造，因为建立任何一种模型所需要具备的能力和操作思路是不尽相同的，在资源有限的情况下，早期公司需要进行聚焦式地发展。
未来展望：关注技术变革和消费者行为变化
某种意义上，过去10-20年技术的变革，根本性地改变了我对于商业社会的思考框架。站在技术变革的起始点，很多人也许无法想象“平台化”公司的崛起，出现像阿里、腾讯这样不断进行边界延展的生态系统，所以当新的技术在深层次地改变各个事物的底层网络结构时，一切的思考框架都有可能被颠覆。
作为VC投资人，我对这种可能的颠覆感到极端地兴奋，因为当颠覆原有的框架时，可能也是更为巨大的投资机会到来之时。但是，颠覆不代表一味地否定过去，因为一些行业存在的本质逻辑可能会在新的技术场景下以新的形式复活，这种复活也许并不是简单复制，而是一种全新的再造。
未来五年，我会持续关注技术底层演进的趋势和实际可被应用的关键变量，从现在政府的一些基础设施投入方向和技术演变的趋势上可以窥见，未来大概率会出现在5G、AR、VR、AI、云等相关的变化。而这些技术究竟会以什么样的方式重构现有的底层架构和在什么timing达到奇点，是我们需要重点关注和思考的问题，这也是我最近学习得最多的东西。当真正的变革来临时，我也会考虑拓宽自己的投资范畴。
中短期的展望上来看，今年的疫情给各行各业带来很大的影响，可能大家都会觉得有点悲观。但我认为，越是悲观的时候，越值得我们去思考，在剧烈变化的环境下，用户需求在发生什么样的变化，技术对于前端的网络结构和后端的研发是否也在发生深层次的变化。。从历史的发展规律来看，在看似越黑暗的情况下，技术创新带来的商业模式变革，往往最容易迸发出来，种种迹象表明，疫情有可能正让我们加速向着这样的一种相变迁移。
总的来说，我认为经过这次疫情，消费者中短期内可能的消费行为变化有以下七点：
第一，更多线上消费行为。从我们投资和观察的案例数据反馈来看，线上业态在疫情期间受到的冲击最小，消费者也越来越深入地依赖新型的交互方式如直播、微信内熟人介绍购买等进行消费。我认为，即使在疫情过去后，消费者也还会对这些新型消费模式保持热情，因为它们让消费者与商品的“距离”变得更近。
第二，健康型消费。疫情会进一步加强消费者的健康消费意识，更为健康的饮食方式和保健类业态是十分值得关注的方向。
第三，安慰剂的消费。经济环境下行给消费者心理带来恐慌和压抑，越是在这样的环境下，消费者越需要能带来精神层面和味觉层面刺激的安慰剂，从而来寻找自己的确信感，具有网红特质的小件精神扰动类产品能很好地扮演这一角色，如茶饮、咖啡、特色零食等。
第四，爱美依旧是永恒不变的主题。天猫彩妆类目第一季度同比增长40%左右，欧莱雅2020年第一季度财报显示在中国市场季度同比增长6.4%，说明消费者在疫情期间并未放弃对于美的追求，药妆类产品的需求明显提升，口罩佩戴在短期内一定程度上影响了唇部产品的销售，化妆类的需求有可能是人们脱去口罩后最先反弹的对象。
第五，对家庭环境的关注。疫情期间的隔离让消费者更加关注家庭环境的改造，特别是随着供应链研发创新突破的居家类小家电业态，将是值得关注的方向。
第六，线下零售的回归。虽然线下零售在疫情期间受到了较大的影响，但我们看到许多线下零售开始了与线上融合的举措，包括基于微信强CRM运营和利用直播连接消费者与商品的售卖。在疫情消退后，一方面，当消费者再次走入线下场景时他们可能需要更强的场景化体验感和多样化的交互触点；另一方面，线下零售基于垂直产业整合带来比线上业态更高的性价比选择，也会让线下业态继续具备独特性的价值。
第七，技术研发带来的的新物种。一方面我们需要关注前端技术变革如社交媒体和网络带来的营销端变化，但是在供应链端和研发端的各种技术突破往往也会形成不同的类目创新，如扫地机器人这样基于AI和传感器端的应用创新带动的新兴科技产物，往往会以一个更高的维度对于传统类目进行根本性的变化，这需要我们对于新的技术的演变和在不同类目的应用创新保持足够的敏感。
文章来源：微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye）
作者：槑子
