辛巴离不开快手

林京 · 2020-06-29 09:59

辛巴与快手之间的“相爱相杀”,可能还会在比较长的一个时间段内继续存在。

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618期间,在各大平台的直播混战之际,退网51天的快手主播辛巴“高调”回归,并献上5小时带货10亿的战绩。

“我回来了,6月14日直播间见。所有曾经的他(她),我来接你们回家。”

为了这次回归,辛巴做足了准备——6月9日官宣回归,并公布赠送粉丝的豪礼清单。2天后发布温情短片,仅24小时浏览量破300万。6月12日,辛有志点亮全国9个城市10大地标,全方位召唤用户“回家”。

辛巴还是那个辛巴,一句“接你们回家”,熟悉的煽情味道扑面而来,宠粉、虐粉、固粉的玩法,是辛巴本人鲜明的特色,也与快手的老铁文化和江湖气息不谋而合。

在618这个时间点回归,在外界看来,是“快手需要辛巴”。对快手来说,618前夕,和京东达成战略合作之后,一切准备就绪,正好缺少一位标志性的带货主播,去与其他平台“对战”。事实上,接近快手的人士告诉猎云网,辛巴从退网再到回归,以及屡次喊话快手,都是单一行为,快手官方并没有任何回应。对于快手来说,辛巴就是一个用户,来,欢迎,去,祝福。

而对辛巴来说,整个家族都在快手,对平台也极为依赖。目前,辛巴在快手的粉丝量为5096.7万,去年,辛巴带货超过100亿,今年,他的目标是1000亿。目前,所有的直播电商平台中,具备这么大容量的只有三家,淘宝直播、抖音和快手。

淘宝直播本身流量不足,目前又往店播倾斜。辛巴虽然也曾经是淘宝店主,但疏于运营,没有粉丝基础。而且,淘宝直播已经有了李佳琦和薇娅,对于辛巴,并不热切。淘宝直播有关人士表示,欢迎任何主播加入淘宝直播,但能做到什么程度,一切要靠自己。

很多人会说,抖音还没有超头,有可能欢迎辛巴,事实上,这是一个误解。接近抖音的人士告诉猎云网,抖音基本上是一个纯公域的流量池,粉丝价值远低于快手。无论粉丝量大小,只要发布的内容,质量高,都可能成爆款,反之,质量不好的内容,粉丝量很大,也没人看。

相对而言,坚持普惠原则的快手,才有足够大的流量池和足够宽广的胸襟,来养辛巴这样的“大鱼”。当然,快手作为物管,对平台的用户,也不是完全的放养状态。

一直以来,快手与其家族式的主播江湖都处于一种博弈状态。继今年4月24日,辛巴、散打哥相继宣布退网之后,无论是扶持腰部主播,还是邀请周杰伦、华少、郑爽和张雨绮等一众明星入驻,快手“去家族化”信号愈加明显。以辛巴、散打哥为代表的家族化势力,生存空间显然会受到挤压。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉「猎云网」,两者之间的“相爱相杀”,可能会在比较长的一个时间段内继续存在。作为平台,快手一定希望更多新面孔、新势力能持续带动平台长期、多元化发展,估计目前这种家族割据态势也不是平台能够预期到的,也许和东北民间娱乐文化的传统有关。

同时,崔丽丽并不认为辛巴之前宣布转向企业管理与供应链管理是“宣布”退出,也许暂退更像是在重磅节日中偶尔露脸的“饥渴营销”和安抚人心。

崔丽丽认为,目前来看,未来快手应该还会尝试“去家族化”,这应该是一个至少是中期长度的博弈过程。根据初期“去家族动化”的情况,快手来决定或挽留、或进一步去家族化动作。

辛巴回归后的三场直播

6月14日下午5点,辛巴准时出现在快手直播间,引发一场现象级的带货狂欢。数据显示,1小时4分钟3亿,2小时4分钟5亿,5小时9分10亿……最后带货成绩定格在10小时12.5亿+。

据第三方数据公司“优大人”公众号的公开监测数据显示,618大促,从预售开启的5月24日至6月9日的数据看,李佳琦直播14场,GMV为14.6亿元。这也就是意味着,辛巴一场直播带货销售额相当于李佳琦10天带货量。

退网的教训与经历,似乎让辛巴收敛谨慎许多,在直播间,他向粉丝承诺到:以后我希望只做我自己,带着自己的徒弟们玩自己的,带着自己的粉丝做自己的,不参与任何纷争,不参与任何家族pk,如果谁再提,我的官方会处理,然后希望你们能多多包涵,感谢大家。以后只做自己。在这40多天当中让你们担惊受怕,让你们操心,让你们跟着我受委屈了。

突破十亿销售额之后,辛巴起身向粉丝致谢,表示自己已经成熟长大,不再是以前那个辛巴,我会变得更强,变得更厉害。

在后续两场的直播中,辛巴也交出不俗的成绩——6月16日,辛巴与快手电商代言人张雨绮同台直播,最后带货2.23亿,张雨绮单场涨粉300万;6月21日,辛巴与周大生合作,累计突破4.8亿销售额。

值得注意的是,辛巴与张雨绮是在京东快手联合举办的品质购物专场直播中进行带货,主要售卖京东自营产品,也是此前快手和京东战略合作之后的正式落地。

对辛巴来说,这无疑是向平台示好的一个机会,而且背靠京东快手联合推出的“双百亿补贴”,也是给粉丝谋福利的好时机。

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来源:辛巴快手短视频截图

不过,面对张雨绮这位高人气的“乘风破浪的姐姐”,直播间却是尴尬不断。某款手机的原价是5999元,在直播间价格是4299元,但是张雨绮听到后,表示价格太高了,直接喊话3899元,中间两人就价格问题一直僵持不下。

站在品牌方角度,辛巴解释“低于某个价格后,品牌方不会发货”,张雨绮则豪气喊话,差价都由她补齐。诸如此类的突发补贴状况,让一向以粉丝为中心的辛巴,有些不知所措。期间,辛巴一度走出屏幕,留下张雨绮一人在直播间。

张雨绮直播任务完成离场后,辛巴向粉丝深深鞠了一躬,称这是他直播生涯遇到最坎坷的一次。

6月21日,继与薇娅、李佳琦合作后,知名珠宝品牌周大生携手辛巴开启快手直播。对于珠宝这样的高单价产品,辛巴的节奏也慢了下来,细致地跟粉丝讲解产品的优势和各项功能。

一向重视供应链的辛巴,这次直接把直播间搬到了周大生珠宝总部,而且邀请佟大为助阵,周大生董事长周宗文也亲临直播间为自家产品“带货”。

辛巴在直播中,也不忘强调其在选品上的严谨和努力,“经过三个月的努力,最终进入直播间的每一款产品都是百里挑一。只选符合用户需求,有过硬质量保障,高性价比商品。”

爆红、争议与表演型人格

梳理辛巴在快手的走红之路,从秒榜到世纪婚礼,让他迅速“出圈”。

秒榜机制是快手老铁经济的一个重要代表——粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。

辛巴是秒榜机制的受益者。从最开始在散打哥、初瑞雪等快手头部主播的直播间内狂刷礼物,辛巴曾创下三个月涨粉795万的记录。

真正让辛巴出圈的,则是他与初瑞雪的世纪婚礼。辛巴邀请了成龙、王力宏、邓紫棋等42位明星在奥体中心举办了一场名为“从辛出发”的演唱会,“网红数千万婚礼”等新闻一时间刷屏网络。

而这场轰轰烈烈的婚礼策划背后,还伴随着一场直播卖货,据了解,卖货销售总额高达1.3亿。

辛巴跻身快手头部主播之后,自然会分食到原来属于别人的蛋糕。至此,他与散打哥之间的“快手一哥”之争愈演愈烈、与二驴之间的恩怨情仇也不断上演。

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来源:辛巴快手短视频截图

在快手的老铁文化里,重义气、讲情义极为重要。自从走红之后,辛巴的一系列操作,都让他迅速占领粉丝们的心智。在辛巴快手的简介里,他说自己是“农民的儿子”、“百姓主播”,这样的人设,迅拉近与老铁们的距离。

不同于李佳琦的“买它、买它”,辛巴经常对粉丝说的话是“需要你就买,不需要你就不买”。为了维护粉丝利益,辛巴会在直播间与品牌方讨价还价,曾经在售卖一款啤酒的时候,因为价钱问题,辛巴更是当场发飙怒怼品牌方。

辛巴也有“快手影帝”之称,因为他经常会在直播间上演“情景剧”、发表感人宣言,也让他与粉丝建立起扎实的情感纽带。

品牌方又是如何看待辛巴的呢?一位大型消费品公司市场部人士曾对AI财经社表示,“在快手的超高人气,品牌直播在选择网红时,辛巴仍然是难以绕过的名字。但他也是我们第一个决定淘汰的人,品牌直播最要的还是安全。”

辛巴与快手之间的博弈

目前公认的说法是,快手有6大家族,分别是辛巴的818家族,散打哥的散打家族(早前以打山道成名)、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族。

快手头部主播“家族化”势力越来越强,势必会挤压其他用户的生存空间,这成为萦绕在快手心头的难题。

数字最能说明问题。2019年快手直播带货总GMV约为400-500亿,而辛巴自己个人公布的GMV就达到了133亿。此前媒体曝出快手电商2020年GMV目标为2500亿,辛巴就将2020年自己的目标定为千亿。

快手头部主播之间的日常掐架,也是快手的“心头病”。今年4月,网传事件起因是散打哥威胁恐吓了辛巴的兄弟伽柏,辛巴在直播间为其打抱不平,怒骂散打哥无良,随后两队粉丝就在评论区开始“掐架”,并引战到微博等公共平台。

这次“大战”之后,两人相继发表退网声明,散打哥提到“无限期退网”,辛巴表示会“拼尽全力做好供应链”。外界猜测这是因为两大家族粉丝掐架升级引起的官方封禁。直到现在,快手官方对此都未正式表态。

宣布退网之后的第三天,辛巴曾发布视频隔空喊话,“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”

目前该视频已被删除。这也是辛巴过往在快手的一个标签:敢于挑战平台耐心、无视平台的很多规则。

有网友发现,在宣布无限期退网的前后几天,辛巴成立了“辛选投资”、“辛选供应链”和“辛选网络科技”三家公司,似乎准备构建自己的电商王国。

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来源:辛巴快手短视频截图

各大平台的基因不同,玩儿法也不同,辛巴旗下的家族化主播体系,并不合适淘宝、抖音和等平台。就像让薇娅来快手、抖音等平台,也绝非易事。对辛巴来说,如果无法自立门户,显然离不开快手。

但对于快手来说,辛巴却并非不可替代。WeMedia和凤凰娱乐联合发布的今年5月的《直播电商主播GMV月榜》显示,直播电商前50名的主播中,快手主播占35个,既有排名前5的头部,也有霸屏10位-30位的中腰部,更有占据了从36位到46位连续10个榜位的大量垂类主播。

快手有自己的技术信仰,一直保持去中心化的本色,它更希望的是,去构建一个普惠性的平台。快手CEO宿华也曾表示,快手算法中含有普惠的价值观。

去年4月,在快手召开的以“科技普惠 数字温度”为主题的首届互联网社会价值峰会上,中国社会科学院社会学研究所研究员田丰曾表示,由于快手社区普惠性的“注意力资源”调节机制,普通人、弱势群体和边缘群体也获得了被看见、被关注、被分享的机会。

对于平台与MCN机构之间的关系,芭比辣妈创始人李楠曾用「守规则」三个字来总结。“(平台)他们希望的是:我举旗子,你吹号角。如果我举旗子,你不吹或者吹别的,或者去别的地方吹,那肯定是不符合规则的。”

快手“去家族化”

愈加壮大的家族化势力,不仅不利于快手的商业化变现,也不利于平台的生态建设。

如何“去家族化”,是快手一直在做的事情。2018年底,快手引入MCN机构入场。2019年12月,快手推出直播公会体系,将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

在CE0直播热潮中,前有“铁娘子”董明珠在快手逆袭,一血抖音前耻。后有快手最壕主播丁磊直播带货首秀,吸睛十足。

越来越多的明星,也纷纷入驻快手直播带货。欧阳夏丹、朱迅、李梓萌等众多央视著名主持人都曾作为主播在快手直播带货,王祖蓝、郑爽、蔡明曾合力带货2小时售出6100万元湖北商品。

此外,5月29日,周杰伦入驻快手,快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权;6月4日,快手官微消息显示,郑爽将入职快手,任“创新实验室明星合伙人”;6月6日,华少在快手开启直播带货首秀,最后总成交额达1.7亿;6月11日,快手宣布张雨绮成为快手电商代言人。

无论是企业家,还是明星,都可以越过快手已有的“家族化”势力,通过自身的话题和流量,进行直播带货,可以说是快手制衡头部主播的两大“利器”。

而且他们的入局,也让快手找到与头部主播相处的一种模式。仔细观察不难发现,快手一般会给企业家安排左右护法,来保驾护航。在董明珠快手直播中,左边是快手头部主播二驴夫妇,右边山东广播电视台主持人李鑫;在丁磊的快手直播首秀中,左边有快手达人主播蛋蛋,右边有知名主持人华少。

通过这种“企业家大佬+快手达人+专业主持人”模式,快手保证了企业家在直播间的节奏,也取得不错的带货效果。

“快手商业洞察”表示,目前快手已形成了更加立体的主播矩阵与更完善的主播生态,主播构成呈现多元化,大有全民皆成直播带货主播之势。

无论如何,越来越多的力量加入,都会对平台的流量池产生稀释作用。对回归之后的辛巴来说,现在整个快手的江湖,已是另一翻景象了。而后续辛巴与快手之间,究竟会如何,也备受业内关注。

参考资料:

1、辛巴带货12亿背后,盘点快手6大家族图谱,钛媒体,2020.06.16

2、辛巴回归!再探辛巴“带货家族”崛起背后的秘密,卡思数据,2020.06.09

3、从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑,卡思数据,2019.12.10

4、当快手再无一哥,AI财经社,2020.06.02

文章来源:猎云网(微信:ilieyun)

作者:林京