36氪 | 苏婷婷 · 2021-03-03 19:40
逸仙电商的多品牌战略又向前一步
完美日记母公司逸仙电商3月2日宣布收购护肤品牌Eve Lom，该收购预计将在未来数周内完成。
据了解，此交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。
对此，逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示：“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的独家配方闻名，是深受消费者喜爱的护肤品牌之一。凭借洁颜霜等明星产品，品牌拥有着极高的消费者忠诚度，即使在新冠疫情期间，品牌也表现出了强劲的销售增长和盈利能力。”
作为电商时代迅速成长的品牌，成功打造出美妆品牌完美日记的逸仙电商，在提出“打造互联网时代新的美妆集团”目标后，目前正在以收购的手段，推动多品牌战略的落地。在此次收购Eve Lom之前，还收购了彩妆品牌小奥汀和高端护肤品牌Galénic。
逸仙电商曾表示，集团会针对不同价格带、不同品类、不同人群来推出不同的品牌，以满足追求个性的新世代用户的多元化需求。
此次收购正式完成后，逸仙电商旗下将拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom五大品牌。
作为小众高端护肤品牌的Eve Lom创立于1985年，最为中国消费者熟知的是其经典洁颜霜。
秉持“发光肌，从清洁开始”理念的Eve Lom业务范围涉及到北美、欧洲和亚洲市场，不仅如此，Eve Lom品牌也搭建了优质的全球销售网络，在电商渠道中卓有建树。
据了解，几年前，Eve Lom品牌被创始人卖给高端美妆零售商SpaceNK，上文提到的交易卖方Manzanita Capital在2002年收购SpaceNK后就将其完全控股，但伊芙·洛美仍保持一定控制权。
Manzanita的董事总经理Andras Szirtes对此次收购完成后，十分看好Eve Lom的品牌未来发展，Andras Szirtes认为，“逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础，卓越的电商运营和非凡的创新能力，将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”
而对于逸仙电商来说，收购Eva Lom实则是为了进一步布局高端护肤市场。
数据显示，2017 年以来，化妆品持续是中国可选快速消费品领域里增速最快的品类，增速持续高于金银珠宝、服装等品类。
在时代红利加持下，扎根于社交媒体渠道进行营销的逸仙电商近年来发展迅猛。上市不到3个月，逸仙电商就从中国最年轻的美妆上市公司迅速成长为中国首个市值超1000亿元的美妆公司。
然而，与之形成鲜明对比的是，逸仙电商近两年陷入的“口碑焦虑”。
以其代表品牌完美日记为例，与前两年“铺天盖地一片安利”的场景不同，最近在小红书以及B站平台上关于完美日记产品测评视频中，质疑声不断。
在测评视频中更有用户留言：“完美日记一般看命，同一产品都有好用的和不好用的”“只有眼影还凑合”“感觉完美日记的营销做得比产品还用心”。
由此看来，除了加强品控，靠“高性价比”发家的逸仙电商，在打造品牌矩阵的过程中，如何兼顾不同消费层次消费者的消费需求成为了品牌发展的重要问题。
不仅如此，摆在逸仙电商面前的，还有收购Eve Lom后，如何与Eve Lom建立起联系，如何提高逸仙电商的品牌存在感等现实问题。
总之，想要真正成为“国货之光”，逸仙电商还有很长一段路要走。
文章来源：36氪
作者：苏婷婷
