新零售的典型刀法:一米宽,百米深

戏哥 · 2017-01-17 09:51

旧的零售竞争思路,是围绕物;而新的零售竞争思路,是围绕人

在零售最核心的竞争力构成“选品和价格”上,新旧两种零售竞争思路激烈交锋。标榜“一米宽,一百米深”的新零售,为什么要这么切蛋糕?

在传统看来,创新往往是个笑话。

比如星巴克,最近真的要在晚间卖酒和佐酒小食了,这听起来比他们卖咖啡豆、咖啡机或咖啡杯要“好笑”得多。传统的营销理论认为,消费者选择星巴克,是因为在大家的认知里,这个品牌是咖啡的品质保证。但你卖别的,大家就未必买账。

这叫选品的不专业。

东京一家叫茑屋书店“更好笑”,在烹饪书旁边卖生鲜,在旅游杂志旁边卖旅行产品,相机、自行车、家用电器、甚至宠物服务,没有什么是他们不卖的。对这种“疯子”,传统零售人只需质问一个问题:

“你的运营成本是多少,能比大卖场更低吗,消费者为什么要在你这里买?”这是违背价格竞争的核心原则。

▌新旧交锋:横切市场还是竖切市场?

乍看上去,是创新者不懂行,在零售最核心的竞争力构成“选品和价格”上瞎胡搞,其实背后是新旧两种零售竞争思路的交锋。

旧的零售竞争思路,是围绕物(产品和供应链);而新的零售竞争思路,是围绕人(消费者及其消费场景)。

旧的竞争焦点,在于人群的覆盖。假如我是卖电器的,我就把供应链和规模做到极致,让所有人都到我这买电器。在消费市场上,我只横切电器这个层面,但我要整个蛋糕,形象地说就是“一百米宽,一米深”。

而新的竞争焦点,在于特定人群需求的挖掘和整合。比如我就盯都市白领,把符合他们阶层和趣味的生活方式及商品整合在一起,满足这个人群的一切消费需求。就是所谓的“一米宽,一百米深”。

如今,越来越多的创业者(当然也包括星巴克、无印良品这种有强大品牌号召力的传统企业)都在用这种“打洞”的思路切市场。最终他们是否能成功钻到一百米深再议,但在他们已经钻到的层面,过去横向切市场的传统零售业态,就被瓜分得“千疮百孔”,能明显看到消费者被分流。

▌一大波生活方式品牌正在靠近

无论是星巴克,还是茑屋书店,都不再把自己定义为某个品类的品牌,而是生活方式品牌。一个特定生活方式的背后,就是一个特定人群。所以,星巴克其实就是要做小资生活品牌,茑屋书店则是文青生活品牌。

星巴克能在晚间卖酒和小食,不是因为他比周边鳞次栉比的餐厅、居酒屋提供的酒水种类更丰富、价格更便宜,而是她能为小资人群的晚间“轻社交”(时间较正式会面短,形式也更自由轻松),提供更便捷,更符合他们趣味的产品和服务。

小资人群不是酒鬼,“轻社交”场景更不需要酩酊大醉,如果在晚间需要与友人会面,地点要醒目好约,又想在夜幕下有更令人放松的饮料餐点,何其难寻——约在餐厅,过于隆重;约在居酒屋,气味环境不喜;约在酒吧,容易喝醉失态。

说到底,星巴克能卖酒,源于传统餐饮品牌对新兴生活方式的服务无能。大家还在按照以前的生活方式,沿着商务宴请、家庭聚餐的场景逻辑提供服务,却没有关注到新兴的小资人群,需要“轻社交”场景下的餐饮服务。

有的人没搞明白,听到新零售老说“场景”,说这有什么新鲜?我早多少年就在搞“场景式”营销了。可是此场景非彼场景。场景是跟着生活方式变化的,一代人一个活法,新兴消费人群的场景和以前人们的消费场景差得十万八千里。这就像你刻舟求剑,以为守着船上的记号(场景营销理论)就能找到剑,殊不知水流(消费者)的变化才是真正的关键。

如果说作为全球连锁品牌的星巴克,是发现需求后顺势填补空白市场;那么东京茑屋书店的成功则更具挑战,因为它是通过引领和创造文青人群的生活方式,并从中找到商业机会。

这家书店收藏了几乎是全日本最多最全的老电影、音乐以及书籍资料,无论你想要什么,只要告诉店员一声,全都可以找到。更有意思的是这里的店员,全都卧虎藏龙,有旅行过大半个地球的旅游达人,有出过书的美食作家,还有玩音乐的发烧友……可以说,文青在茑屋书店已经不是在购物了,而是在“朝圣”,在发现让他/她惊喜的生活方式。

这里经营的商品虽杂,但都是围绕文青生活方式的选品,且有无可替代的背书。当你对美食书中介绍某个特定产地食材的料理感兴趣,转身就看见作家推荐的食材,你会觉得用超市便宜的同类食材就可以替代吗?你又是否愿意用稍高于市场的价格,体验旅行杂志中的同路线旅游产品?

这就是为什么茑屋书店被评为“全世界最美的书店”,即使是凌晨两点也人流不绝,而且效益超群,每月的销售都破亿(日)元(约600万元)。

▌三大人群将是“竖切”重灾区

看到这里,我们可以搞清楚一点:所谓“一米宽,一百米深”的竖切零售,其成立的基础就看所切细分人群,他们的生活方式,是否与传统消费认识有显著差异。差异越大,竖切的成功概率就越大。因为传统零售根本无法满足这个人群的需求,他们对所谓生活方式品牌的忠诚度就越高,能够付出的溢价也越高。

而目前来看,有三个新兴消费人群是较为符合这个标准的。

一是95后00后为代表的青年,他们的消费行为已远超传统的“在校学生”定位,高消费、超前消费、共享租借消费等特征都是以前从未有过的。

二是城市单身贵族,传统家庭场景下的消费(餐饮、休闲方式、乃至用具和电器)都对他们不适用,星巴克和茑屋书店的人群定位就和城市单身贵族有很大的重合。

三是高端养老人群,传统认为老年人是缺乏消费力的,但随着中国经济的发展,第一批有钱的老人已经出现。今年亚马逊中国跨境购订单,“单笔花费5000元以上”的用户,占比最高的就是60岁以上老人。六七千元一台的进口破壁机,是这个人群的明星单品。

▌现在,是回到零售原点的时候

单纯从商业效率的角度说,“一米宽,一百米深”的新零售形态,显然比不上“一百米宽,一米深”的规模零售形态。但为什么这几年,这种违背常识的零售业态,会异军突起?

只有一个原因,就是更匹配需求的选品。这些人之所以能成功,是因为他们重新回到了零售的原点去思考:(我所面对的这部分)消费者需要什么?

其实,当年传统零售何尝不是从这条路走过来的?

选品是零售的第一个问题。消费者是要便捷的一站式购物,还是要在高关注度品类上精挑细选?这决定了零售的形态。其次,才谈得上供应链的竞争力。如今很多传统零售已经走得太远,忘了选品的初心,动辄谈成本运营,在应对消费需求变化上显得僵化无力。

尤其是近几年,新兴消费人群崛起,他们从生活方式到消费行为,都发生了巨大的变化。可以想见,如果这些新兴消费人群继续壮大,成为主流消费人群,针对他们生活方式的新零售业态竞争加剧,必然也会按品类分化,再次进入对需求变化相对不敏感的供应链竞争阶段。历史,总是一个又一个轮回。

但眼下,是需要我们放下对供应链的执着,回到零售原点的时候。因为消费者和需求的变化已经不可逆转。

(本文转自微信公众号:调戏电商tiaoxiEC 作者戏哥)