网易云课堂:流量、内容、2B, MOOC 系产品未来的发力点还有很多

郭雨萌 · 2017-01-23 14:31

更专业、更聚焦、付费导向更明显,MOOC 其实还没降温

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文章来源:36氪

随着美国一些大学对 MOOC 学分认证的取消,MOOC 产品的注册率在 2016 年出现了显著下降。但是作为一款从诞生之初就受到很多关注的产品, MOOC 一直都在倒逼自己成长,探索更多样的商业模式。

网易公开课是国内第一批“吃 MOOC 螃蟹的产品”,也有一种说法,说网易公开课一直是丁磊的心愿。因为获得了很多世界顶尖大学的支持,公开课用轻量、免费的方式圈住了一大批在线教育用户。而比公开课晚两年出现的网易云课堂,成为网易教育系里的又一款重量级产品。知米英语的创始人陈能干(也是网易云课堂的发起人之一)曾经在知乎上这样回答了二者的区别:

网易内部一直在讨论如何利用前者给云课堂建立优势,使二者结合起来形成一个更好的整体。而且由于受到语言、课程资源获取、版权等因素的限制,公开课不可能成为一个主流的平台,不可能给中国的教育带来足够的影响,并且它的模式决定了它只是一个单向的知识传播平台。

而云课堂的目标,是建立一个满足大众终身学习需要的学习平台。在课程上以中文为主,课程偏向职业化教育,并且课程视频结合图文、测试、实践、分享、问答、学习计划等功能,构造一个高效的的学习环境。

成立 4 年后,网易教育事业部的总经理蒋忠波介绍,网易云课堂已经经历了一系列变化,比如从免费到付费,从单品课程到平台模式.......虽然和公开课有很大定位上的差别,但是过程中云课堂也融入了前者的学习方式,再加上作业、讨论等功能,云课堂希望用户能学会某项技能,从产略策略上看也更加注重传播性。

熟悉在线教育 2016 的人都知道,这一年各大教育直播兴起,腾讯课堂、淘宝同学、CCtalk、有道精品课这样平台都在做一件事:抢占名师、守住入口。尤其是对教育这样相对非高频、非刚需的领域来说,流量可能是一切业务的原动力。大的层面来说,教育产品一般有两个流量来源(在除去 SEM 的情况下):优质且稀缺的内容、其它产品或者第三方导流。比如 CCtalk 和有道精品课,这两款产品的用户“漏斗型”分布很明显,因为大的流量池都来自工具(比如开心词场和有道词典),用户从上游导流后,平台会引导用户做相应的付费转化。

但是网易云课堂却和腾讯课堂、淘宝同学的逻辑比较相似,因为背靠一个完整的互联网生态公司体系,域内流量可以得到充分消化。蒋忠波告诉记者,网易系的很多兄弟产品都会给云课堂导流,比如 163 的首页、网易新闻客户端、LOFTER、网易云音乐等等,而且“这些产品的导流作用都很不错。”蒋忠波介绍。而关于域外流量,他表示必要的时候也不会排除做 SEM,另外也会和一些机构合作,以及运营一些社交媒体。

但核心问题仍在于,教育首先需要解决的问题是信任和品牌,不能太强调直接的付费转化,还要看具体的数据情况。在蒋忠波看来,一个健康的转化过程应该至少经过了两次“漏斗式”的过滤,让用户真正知道到他们的兴趣点。

比如 2012 年刚上线时,网易云课堂提供的基本都是免费课程,经过 13、14 年时用户对内容付费习惯的养成,现在已经有一半课程开始付费。蒋忠波总结说,这和一开始平台上的“内容零散”有很大关系。因为团队擅长的内容有限,一开始大都选择了和机构进行合作,这就导致了内容的整体规划差一些。

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HarvardX-MITx 的知识网络

但是他认为,内容分散不全是由合作方式决定的。比如以前内容稀缺,有的课程本身就不够体系化,加上内容的生产方式也有很大差异,最终导致了平台对内容的掌控不够。但是现在内容的制作成本已经降低,网易云课堂也开始自己录制课程(比如尝试做微专业),再把可行的方式推广到其它机构中去。目前网易云课堂有 1500 多家合作机构,合作前会从技术、内容、口碑、课程设计等不同维度考量机构。

网易教育事业部战略总监孙志岗从另一个层面解释了这个问题:“因为大脑最好的记忆方式是网状的,这就要求内容体系化,以及内容之间的关联性。”对网易云课堂来说,第一个体系化的课程是和哈工大等高校合作的大学计算机系列课程。蒋忠波介绍,这一课程把高校课堂还原到了线上,而且都是以 MOOC 的形式来做的。

事实上,网易云课堂上的很多内容都和高校发生着千丝万缕的联系,这种情况也适用于很多“MOOC+高校”的组合。比如 2013 年时,深圳大学发起成立了“全国地方高校 UOOC ( University Open Online Course)联盟”,并且在 2015 年开始独立的商业化运作;此外,陕西、上海等地的高校也成立了自己的联盟,开始实行联盟内资源共享、学分互认的规则。

作为一位从哈工大走出来的资深高校教师,孙志岗认为:“大学之间做联盟是好事,实现共享的前提是优质的资源。”但是从另一方面来讲,因为种种原因,高校愿意搭建自己的 MOOC 平台,却很少有运营好平台的能力。高校 MOOC 的内核是应该是企业化运作、做翻转课堂教学。目前网易云课堂和国内很多 985、211 大学建立了合作,高校可以直采内容,或者整体的 SaaS 平台服务。

2016 年,MOOC 三巨头之一的 Udacity 曾经表示,他们靠 Nano Degree(纳米学位)实现了收支平衡,而这个方式也成为 MOOC 重要的商业模式之一。2015 年 2 月,网易云课堂也开始尝试做微专业。蒋忠波介绍,微专业的上课形式是录播视频+线上作业+直播答疑,一旦付费后需要在规定的时间内完成,然后提交作业、参加考试,最后完成期末大作业、拿到证书。对于已经合格的学员,网易云课堂会向合作企业做内推。

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纯自主式的 MOOC 学习课程完成率比较低,但是“微专业的持续时间更长、教学环节更丰富、服务差别也比较明显。”孙志岗介绍。之所以这样做,是因为网易云课堂想明白了一件事:“平台只有转化成培训机构才能产生营收。”他说,第一期微专业有 1000 多人付费,总营收超过 100 万,课时完成率能达到 40%。

在搭建好课程和服务后,微专业面临的下一个问题就是认证。孙志岗介绍,在 MOOC 相关的研讨会上,有专家表示未来中国教育改革的方向,应该是大一大二上基础课、大三大四上职业课,所以微专业应该直接和就业挂钩。但是一旦和就业、晋级产生联系,需要考虑的因素会更多,因此制定政策的难度也比较大。现在看来,唯一可行的方式就是先得到企业的认可,或者做定向培养。

但网易云课堂和企业的合作不仅局限在人才输送上,因为企业自身也有培训的需求。蒋忠波认为,云课堂做这件事有三个优势:因为进企业需要部署 SaaS,网易本身的技术背景可以提供支持;其次是云计算已经成为网易这两年的重点方向,可以和 2B 的企业产生结合,加上内容也有了一定积累,目前网易云课堂已经和西门子、中国移动、中国联通、长安汽车这样的企业建立了合作,为企业提供不同的解决方案。

但是,做内容也是“术业有专攻”的,云课堂关注的每一个细分领域几乎都有创业团队在精耕细作。对此,孙志岗认为:“创业公司可以做一些小的、体系化的知识梳理,”他说:“但是千万不要随便做平台,到现在我们都还是觉得流量不够。”关于网易云课堂的未来,蒋忠波表示,希望整合所有的数据,把高等教育和职业教育相结合,做一个终身学习平台。