唯众传媒创始人杨晖:《人民的名义》是如何靠内容创新引爆互联网的?

创客猫 晏倩 · 2017-04-18 10:50

《人民的名义》是如何刷新收视率,如何引爆互联网?

4月16日,在“湘沪激荡”内容创业高峰论坛暨飞马旅&德思勤长沙创业基地开业仪式上,唯众传媒创始人&CEO 杨晖博士发表了《付费时代做内容创业的独角兽》的主题演讲。创客猫作为合作媒体到场进行直播和报道。(点击进入直播现场)

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杨晖博士在演讲中揭秘湖南卫视热播剧《人民的名义》在内容创新题材上如何与现实的结合,如何刷新收视率,如何引爆互联网。

杨晖博士表示,今天是一个最好的时代,是内容创业者最好的时代。

内容创业分为三个阶段,分别是1.0时代、2.0时代、3.0时代。

1.0时代毫无疑问是传统媒体的时代,也就是我们的杂志、报纸、电视、广播的时代。有什么样的特点?特点就是产品是线性的,内容是单向的。

2.0时代,是自媒体时代,是微博的营销号、微信公众号的时代,我们经常说的“两微”。

3.0时代,是内容付费时代,内容付费时代什么时候才能产生?一定是在移动互联网进入成熟的生态阶段才能产生用户付费的行为。而内容付费时代本身也意味着内容创业者在这个土壤上发展得越来越成熟。

内容创业为什么会成为当下如此火的风口?风从哪里来?

第一个是国家消费结构的转变,当人民群众吃穿不愁的时候,可能会其他东西有需求,这其实是文化产业的魅力,无论什么时候,文化产业都是一个非常好的风口的产业。

第二是付费条件的成熟,每个人都可以用手机完成支付交易,付费条件的成熟也是风口的来源之一。 

第三点是心理层面的内需,非常重要的是中国中产阶层的兴起,大家可以通过自己的知识让自己得到了很好的生活条件,让自己能够越来越体面,过着越来越有尊严的生活,越来越富足的生活。

第四商业效率的可实现性,每个人的创业的门槛降低了,这也是可实现的原因之一。

以下为杨晖演讲实录:(经创客猫编辑,略有删减)

杨晖: 

各位创业者,各位领导,飞马旅和德思勤的两位合作伙伴,大家下午好!非常激动,因为今天是回娘家,虽然我没有住在家里面。但是吃的菜、说的话绝对是湖南味。

主持人说到《人民的名义》、《三生三世》这个剧本很火,站在专业的角度来谈谈剧,我也是一名内容的创业者,我更愿意跟大家探讨内容和商业的关系。因为当所有的内容不可以变现的时候,说明没有足够的市场,如果没有足够的市场,仅仅是内容,就无法变成商业化的产品。今天是内容即产品的时代,我希望跟大家分享一下,就是我们怎么能够把内容变成产品,我们怎么样能够成为一个由内容的制造者变成内容的经营管理者,从创业家到企业家。

刚刚在领导讲话的时候我翻微信的文章,有一篇文章讲到短视频现在已经成为流量的入口,非常重要的入口。大家都知道短视频其实就是一个内容新的呈现方式。我们要知道,今天大家追剧,追《人民的名义》要追几十集,但是短视频大概只有几十分钟,现在所说的内容创业不仅是短视频,还有图文的。比如说袁岳博士的微博,人气特别旺,他现在有很多的微信公众号,所以我想这一切其实都能够看到内容本身的一个价值。

由此我可以得出一个结论,今天、现在、此刻、当下,这是一个最好的时代,是内容创业者最好的时代。早在2004年的时候当我离开湖南台,台长说你开了一个坏头,你是第一个离开湖南台,自己去创业的人,我心里很惶恐,我想我做的东西给谁看,谁买单?今天这种疑惑和焦虑显然是多余的,因为有太多的平台可以给你提供这样一个可能性,让你的内容可以变现。

内容创业的春天来了

从技术的角度来讲,我们有一个很重要的标志,比如说做电视,《人民的名义》,大概花了1个亿的成本,卖了2个亿,也就是说1个亿的成本,赚了2个亿,这个前提还是在于1个亿算少的,为什么?大家看到了各种八卦,这么一堆明星,稿酬是4800万元,导演的收入1000万,人的成本是5800万,接近60%,这是客观的投入。《三生三世》这个电视剧的时候,大概投入了3个亿,杨幂至少拿1个亿走,在这么大的投入之下,所有的创业者都不太可能拿这么大的本钱来做自己的创业基础。因此我觉得在今天,创业接近于零成本,你会码字,你会做简单的编辑工作,短视频就制作出来了。从这个意义来讲,今天在技术壁垒和投入的概念上来讲,是创业零成本的时代,至少对于内容创业者来讲,我觉得有道理。

第二是专业壁垒被打破,人人自媒体,也就是说会码字的,就有可能获得粉丝,当粉丝沉淀下来之后,就可以用他的码字作为基石,能够赚钱。当人人是自媒体的时候,创业者的门槛大大降低了。

到底什么是内容创业?是不是会码字就可以创业了?不是这样的,因为还有很多的作家还是靠政府拨款,靠发工资安身立命,为什么有些人可以成为创业者?内容的创业者?他们做了一件事,让他们的内容及时的去变现,粉丝可以养着他。罗振宇经常很得意地跟我说,“我就是靠粉丝养着我,你多辛苦啊,你后悔了吧,我的粉丝可以从5楼一直排队1楼,然后1楼绕一圈”。每个人都有实现自己价值的方式,我觉得罗振宇在这个自媒体时代,把自己的知识变现了,有市场才能变现,这才是内容创业。

今天我想跟大家分享一下,关于内容创业的发展阶段。

内容创业经历了1.0时代、2.0时代、3.0时代

这三个时代是并存的,不是2.0踩着1.0的肩膀,3.0把2.0踩在脚下。所以电视台和互联网一直在争吵,电视是下午两点钟的太阳,互联网是早上七八点钟的太阳,但是今天我们议论的仍然是昨天晚上的《歌手》总决赛,仍然是《人民的名义》这部片子。这样一个片子看起来跟湖南卫视现象的屏幕违合,因为他一直以来都是特别年轻的偶像剧,我们以前在湖南卫视放映过《走向共和》,收视率不高,但是《人民的名义》在北京基本大概份额16个点,在上海达到了16点以上,也就是100个人中有16个人以上都在看这部剧。所以大家看到这是共存的时代。

我先讲1.0时代。1.0时代,毫无疑问是传统媒体的时代,也就是我们的杂志、报纸、电视、广播的时代。今天为什么喜马拉雅会火?是因为我们有汽车,我们会在汽车上听语音内容,因此电台随之火起来。1.0传统的媒体时代,有什么样的特点?就是线性产品,内容是单向的。有的时候我们认为看某个人的微博,内容不是最关键的,他的回答让你觉得很有趣,所以每个人的评论都可以成为你消遣的内容。这两天白百合很火,陈羽凡发表申明,在2015年就已经离婚了,为了不影响孩子,没有跟大家公布,白百合因此不算出轨。你看点赞超过40万,还有十几万的评论,评论就是内容。从这个意义来讲,在2.0、3.0时代,受众可以创造内容,大家可以互相分享内容。但是在1.0时代不可以,我做什么你看什么,很被动,我做的事情就是怎么样让更多的人关心它,形成眼球的经济。其实这是很为难的事情,所以我觉得做电视蛮苦逼的。从2016年开始唯众传媒业务一半的收入贡献来自于直播、互联网、移动互联网、视频网站等等,终于从一个传统的内容供应商转型为全媒体的整合运营商,做了一次转型。

2.0时代是自媒体时代,是微博的营销号、微信公众号的时代,我们经常说的“两微”。在自媒体的时代我们做了自己的尝试,腾讯视频在2014年开始,也就是互联网的自制网剧开始,堪称为网络的第一档自制节目。

3.0就是我们今天讲的内容付费时代,内容付费时代什么时候才能产生?一定是在移动互联网进入成熟的生态阶段才能产生用户付费的行为。而内容付费时代我觉得本身也意味着内容创业者发展得越来越成熟,也就是你是否愿意自己掏钱来看这个东西。我们今年已经是第二年和央视的大春晚,全中国最大的电视节目IP合作,做了一个@春晚,现在的年轻人不喜欢,不愿意再去电视上看春晚,那我们可不可以打造一个线下的社区来吸引他们。春晚已经走过了33年,是不是还有下个33年,就是看95后、00后愿不愿意看这个节目了。从这个意义上来讲,我们做了一件很有意义的事情。

内容付费是内容创业的下一个风口

站在风口之上,有一句很古老的话,就是雷军说的,一定要当风口上飞起来的那只猪,再重也可以吹起来。如果内容付费成为常态的时候,在一个巨大的缸里你能够挖到一杯羹吗?这是很重要的事情。目前互联网的注册用户接近50%,网络视频有效付费用户规模达到了接近8000万。

既然是风口,风从哪里来?一个是我们国家消费结构的转变,当我们吃穿不愁的时候,我们可能会对另外的一些东西有需求,这其实是文化产业的魅力。当经济非常好的时候,大家需要歌舞升平,需要文化产业来消费,当经济不景气,下行的时候大家需要一些力量去支撑,需要一些鼓励,无论任何时候,文化产业都是一个非常好的风口的产业。

第二是付费条件成熟,在上海我的经历是拿着手机出发,不用带其他的东西,你用手机可以通过支付宝、微信支付等等,你到超市、水果店都没有问题。在这样的情况之下,随着大家版权意识的增强,我们大家会愿意为这些东西买单。所以付费条件的成熟也是风口的来源之一。    

第三点是心理层面的内需,我们讲到内容创业,之所以有这样的土壤,非常重要的是中国中产阶层的兴起,当我们通过自己的知识让自己得到了很好的生活条件,让自己能够越来越体面,过着越来越有尊严的生活,越来越富足的生活的时候,但是会造成一种恐慌,你把你自己倒退三辈,你爸爸、爷爷,都是农民,不是一生下来就是富贵之家,因此他的恐慌来自于哪里?财富是通过知识变现的,知识迭代这么快的时代,如果我不能跟上怎么办?我慌了,从这个意义来讲,才有袁岳、吴晓波不可替代的价值和市场。

第四商业效率的可实现性。我刚才讲到创业的门槛降低了,从这个意义来讲,我觉得失措的成本相对来讲低一些。对于我们来说,每个人的创业的门槛降低了,这也是可实现的原因之一。

按照目前来讲,我们的内容付费的产品,喜马拉雅、豆瓣、得到、十点课堂、吴晓波频道、逻辑思维,从这些产品上可以看到,如果是你创业,你会选择什么作为你的对标,你会选择谁作为你的平台,这是大家需要思考的问题。

我们按照产品的内容来看,无非就是这几点,一个是图文的,就是知乎。一个是视频的,所有人都看好短视频这个风口,短视频很有趣,拿到了很多的风投,为什么?够垂直,品质够好,在这样的情况之下也有自己很好的市场空间。

音频,尤其像在长沙、武汉内地的中心城市,罗振宇的市场很大。我觉得他最值得肯定的是,终于不再依靠微信作为一个入口,大家都知道他曾经把他的故事让大家都知道,每天早上起来做60秒的语音,让大家听了以后像吸了鸦片一样,欲罢不能,第二天还想听,他几乎耗尽洪荒之力。反过来,他想通了,所有的粉丝都应该到得到上,他做到了。包括马东的《好好说话》还是寄生在喜马拉雅上面。从这点意义上来讲,我从当初的观望,到今天得到,成为了一个独立的APP,把粉丝成功的导入到得到上来,我非常看好。

内容创业该如何变现?

第一,商业模式是最关键的。商业模式无非就是讲到变现,变现有两点,一个是直接变现,一个是间接变现。直接变现就是两个,一个是内容的付费,一个是广告。内容的付费,大家可以看到比如说《盗墓笔记》,如果你不是爱奇艺付费的会员你肯定看不到这部片子。还有转载,大家在微信上可以看到转人家的东西特别轻松,但是我要告诉你们,在知乎上面从现在开始转人家的东西是有版权的,一般情况下大概是100元一千字,也就是说真正尊重知识的时代来了。关于IP的延伸品,买断版权这是很正常的事情。比如说前段时间很火的电视《花千骨》,电视版权没有卖多少钱,但是做游戏、做手游的公司赚得盆满钵满。广告不用讲了,《暴走法条君》是我们做的一档节目,还有《奇葩说》,汪涵做的《火星情报局》,都是一样的。

间接变现主要是两点:媒体电商和社群经济。媒体电商,比如说飞马旅投资的企业之一,一条。一条是精品的视频,短视频,其实我还挺不服气的。他是报业总编辑,是码字的,因为比较早的介入短视频,所以一条成为短视频代表的APP。所以什么叫做风口?什么叫做把握住机会?这点非常重要。我听振宇讲,一条大概在2017年能够实现一个月1个亿的电商流水,也就是一年是12个亿的电商流水。

社群经济,刚才讲到逻辑思维当然是一个代表性的产品,但是走了很多的弯路。比如说罗振宇疯狂的时候卖过月饼,相过亲,最后发现最靠谱的卖书,卖知识最靠谱,现在回到了正确的轨道上来。晓波原来从一个出书的,比如说《激荡30年》,《腾讯传》,今天他专心做吴晓波频道。他从传统的财经作家变成新媒体人。在这个过程当中所以人的自我颠覆和人的自我突破,是你安身立命的一个非常重要的活法。

内容为王是自带流量的粉丝效益,这是用户的沉淀。当我们大家都认为马东的《奇葩说》是一个网络节目的时候,随着《奇葩说》的火爆,他做了奇葩大会,在喜马拉雅上做了《好好说话》,大家看到上线的220期累计播放量3702.7万,你看一集是要付费的,你算一下就知道当他有一个IP,可以拿这个IP赚多少钱。豆瓣时间也是一样的,豆瓣上面有很多的资源,主要是以文化名家为卖点,比如说白先勇他来说《红楼梦》,上线五日突破了百万的付费用户,这是了不起的。

内容创业3.0时代,我们怎么做?

如果你不想被这个时代抛弃,你要踩着1.0到2.0,2.0到3.0,3.0到4.0,这是你唯一的原则,怎么做?

在我看来,内容、受众、渠道是三个关键词,我们把这三个关键词作为内容的矩阵,这样才有意义。从这个角度上来讲内容的关键词是我们要打造精品的内容,如果你的内容不够优质,是垃圾,垃圾是没有价值的。受众如果你仅仅满足于他是我的观众,比如说电视台,《开讲啦》,从2012年开始到现在已经做了5个年头,累计了21亿个观众,但是我真的不知道这21亿分之一有什么样的付费习惯,我做一个东西出来买不买单?我们不知道,这是电视的悲哀,如果我们不能够深入受众的需求,不能让受众成为你的粉丝,让他成为你的用户,最后变成消费者,你不能让他掏钱,让他心甘情愿的掏钱,这样的受众是没有意义的。

为内容买单或者是广告,我们想不出第三种方法,或者是N种方法,这种变现渠道如果狭窄的话,大家对创业是悲观的。这三点是内容创业很重要的三点。

未来的创业可能是一个纯跨界的东西,可以把科技、人文,把所有的东西融合在一起,关键是你能不能在一切机会都在等你的时候准备好,这是最重要的一件事情。

我跟大家一样都有一个很大的商业梦,希望能够成为一个企业家,而不是一个简单的靠一个技能,靠一个手艺挣钱养自己,养家糊口的人。我也希望大家能够在飞马旅和德思勤打造这么好的平台上实现和承载大家的梦想。谢谢大家!

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