小红书瞿芳分享做跨境电商的经验:顺势而为,在对的时间节点上做对的事情

2017-10-12 13:40 · 创客猫 蒙娜


创客猫北京报道 10月10日,在由GGV纪源资本主办的Evolving-Lifestyle GGV 2017生活变革大会上,GGV纪源资本管理合伙人童士豪先生、小红书联合创始人瞿芳女士、Wish中国区总裁丁浩川先生、亚米网创始人及CEO周游先生进行了一场关于“跨境电商”的圆桌探讨。创客猫受邀作为合作媒体到场进行图文直播及报道。(点击进入图文直播现场)

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小红书如何从“得屌丝者得天下”的时代圈出一批“白富美”的用户

童士豪:您是一年半前加入Wish的,怎么决定要加入Wish?Wish有哪些吸引您的地方?

丁浩川:首先,作为跨境电商这样一个跑道或者行业来讲,特别是Wish站在中国市场来看,更多的是一种出口电商这样一个方向。其次,我认为伴随全球的贸易环境以及中国市场、中国制造业、中国电商行业的发展,中国的未来有更加广阔的成长空间。最后,Wish的两个创始人都是具有技术背景和具有创新突破意识的,而且都非常年轻,同时Wish也是非常国际化的团队,有来自欧洲的、亚洲的、美国的、韩国的,什么地方的人都有,有令人创新的文化。

童士豪:当时您为什么投资亚米网?

周游:2007年我到美国留学,通过四年的时间,我在美国一个特别农村的地区,发现那边不管是亚洲的商品也好,服务也好,都非常的匮乏。近年来,亚洲人的国际化走的特别快,不仅有越来越多的留学生出国留学,还有越来越多的公司出海,我毕业以后就看到了这样一个机会。其实当时无论是在中国还是在美国,电商已经不算是新的概念了,但是对我们所在人群的服务,也就是对亚洲群体的服务并没有达到很好的要求,于是我想我们可以用这种方式去打破局面,我认为,只要能接入互联网的地方,包裹能送达的地方就都是我的顾客于是我就开始做了这件事情。

从另外一个角度来讲,中国出海已经不是一个新的概念了,已有几十年的历史了,但是中国品牌的出海还是比较新的事情。我们回顾日本、韩国产品的全球化,其实都是跟着文化在走的,各种各样的文化席卷全球。我们相信具有中国文化的产品会崛起,崛起以后的下一步就是跟着中国产品、亚洲产品走向全球。我们愿意先把这件事情的基础打好,在文化的节点到来前成为第一家去做好这件事情的人。

童士豪:在中国做投资和创业,从十年前开始一直都是得屌丝者得天下,你们那时候为什么会做白富美用户关注的一个应用?

瞿芳:今天小红书已经服务了超过6000万的用户,其实我们并不把自己定位在白富美的用户群体里。我们是2013年开始创业的,我们做的时候其实非常幸运,现在往回看有两个风口,一个就是移动互联网。回头看2013年,国内消费升级的起点,只不过那时候大家都还没有意识到“消费升级”这个词。我们以前没有在互联网行业待过,也没有创过业。2013年底我们去香港,那个时候的消费升级也就是所谓的去香港年底促销的这批人,你可以叫做白富美,其实他们是在更大受众群体里影响大家消费意向的人群,我们很快通过切入这个场景,解决他们在这个场景里面的具体问题,解决了这批种子用户的问题。小红书从2013年走到今天,做了大概四年时间,可以说现在已经是一个个性化和多元化的社区了。

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童士豪:在引进人才方面,你们有什么样方式去吸引人才?

瞿芳:对于小红书来说,从两个人的团队到现在有600人,我们一直是给有能力的人提供舞台。就像刚才提到的Tiger,他是上海谷歌研发的老大,之前只做过一份工作,在谷歌不到1000人的时候就加入了谷歌,被称为“神童”。其实跟这样的人聊特别简单,我记得第一次跟Tiger聊完,我问他,你感觉小红书怎么样?我们团队怎么样?他当时给了我一个让我震惊的回答,他说我挺想加入你们的。我们其他什么都没有聊,所谓的你来干什么之类的,那时候我就认为加入核心高管成员的人一定是认同团队,认同产品,以及认同未来发展方向的人,从那以后开始,我们不断的在吸引市场上越来越多尖端的、有经验的人才加入小红书。

中国跨境电商团队如何应对国际化所带来的挑战

童士豪:你觉得一个团队要更国际化,有什么挑战需要克服?以及中国团队有什么值得学习的地方?

丁浩川:首先,中国90%的团队以及90%的销量来自中国市场,中国市场到底是什么样的,中国的卖家群体,他们的社会地位、身份、核心思考、核心顾虑、诉求可能跟在美国看的角度、维度是不一样的。其次,我们做产品系统,要跟美国的同事打交道,对于前端思维的理解,这个过程的转换是一个挑战。最后,团队最大的吸引力,也就是可以接触到西方系统的思维和中国本地的发生碰撞,我们在本地引进了很多人才,所以高新技术人才既是技术挑战又是相应的碰撞和相互学习的机会。

童士豪:我记得2013年投你们的时候,一天的交易量不过就5万美金而已,今年据说已经10亿美元了,涨的还是非常快。你觉得为什么美国那么多中产阶级的家庭,甚至于南部或者中西部,甚至有可能是特朗普支持者的用户还愿意买中国的产品?

丁浩川:首先从绝对值角度讲,即便在西方发达国家,金字塔的底座没有变化。其次,大多数西方消费者对品牌的概念相对来说是淡漠的,尤其是对于价格过高的,首先需要解决的是在能够承受的价格范围内解决购买的问题,其次是质量问题,再其次是在此基础上有没有更先进更好的品牌。那么在这样一个大的客户背景下,我认为在很长一段时间内,我们首先要从美国和欧洲市场做这件事情,我们瞄准的就是在欧美二三线城市价格敏感度高的年轻群体,Wish早期的口号是让消费变成一种有意思的体验,这背后的核心逻辑也是重点统建的智能算法。

我们的消费者在Wish APP上每天停留的时间已经超过了45分钟,用时间黏度的捆绑,让消费者觉得这并不是简单的Shopping,更多的是在逛街。他有可能在火车站,有可能在公交车站,有可能在图书馆,而不是传统的认为在家里购物的时间段或者是购物的时间场景里。

童士豪:我们都发现Wish这一年多来产品有很多变化,很多用户上传的视频越来越多,而且很多都是用户自然产生的行为,为什么会有这样的情况?

丁浩川:我想两者都有。目前来看,我们正在更有目的性的改造这件事情,早期是基于不同维度的测试。首先,很多消费者拿到价廉物美的商品后,如果超出了他的预期他会非常兴奋,而且有极高的欲望来炫耀,非常希望把产品展示出来。我们发现有很多Wish消费者是主动的从Wish购买产品截图放在平台上面,以及在他的朋友圈、同事圈内进行传播,实际上这就是我们说的所谓UGC。59dc6b99f1c1d.jpg

用户产生的视频推荐,对于产品本身的传播,本身的转发率推动价值是远远高于平台自己做的一些内容,或者平台主动做的一些标准。从今年年初开始起,我们基本上开始有目的的鼓励消费者针对于那些星级卖家,或者跨国质量非常好的产品来进行主动的设置,把消费和使用场景上传到网站,目前大概每天有成千上万的小视频。总体来看,这样的视频对于帮助客户体验和拉动整个消费起到了很大的作用。

周游:对我们来说,这部分也有两个点,第一点是顾客自己驱动的,去发布更多的内容。从海外的社群来看,其实他们是一个很大的整体社群,我生活在海外的异乡人这样一种概念。其实我们之前做过一个很有意思的测试,我们去了解用户购买完东西后发布在朋友圈也好或者留言也好,发现不是针对产品的,而是一种回家的感觉,童年的回忆等等,告诉大家这样一种概念,其实我在海外活的也挺好,因为跨境的这样一件事情,我买到了家乡的东西。第二点,我们也有意往这个方向在走,就是说在电商的环境中,尤其是在美国的环境中必须要考虑的是亚马逊,如果永远只做电商这件事情的话,是很难跟亚马逊竞争的。

我们的优势就在于我们的顾客是亚洲的、中国的顾客更喜欢逛,让大家分享内容,让更多的人知道什么东西好以及为什么要买这些东西,最终驱使他去买这样的产品,这是一个趋势。另外,除电商以外,更重要的是在中国能得到很多的服务,包括美团的服务、O2O的服务,线下的服务,这些东西在美国都没有很好的被考虑到。我们很多出国的人发现在国外的生活其实没有在国内生活方便,我们把国内的生活方式带到国外来,亚马逊不懂这个,但我们愿意把这个带进来。一个是内容,一个是生活方式,这是我们和亚马逊竞争时能区分彼此的一个重要的点。

童士豪:亚米网未来继续走的话,怎样变成一个入口及上面有各种留学生或者其他少数民族需要的服务?

周游:我在美国读书很多年,然后开始创业,有很长一段时间没有回国,我回国以后突然整个人都傻掉了,中国的变化实在是太快了。在中国的竞争实在是太激烈了,只有在强大竞争的情况下才逼着实现新的想法,得到新的顾客,但是在美国没有这样一个氛围驱使你这样做。比如线下支付,在美国用信用卡用的挺好,已经很强大了,没有人去做一个驱使说我要用一个新的支付手段颠覆它,但这件事情在中国每天都在发生。我们之前讲过,过去随便找一个商业模式搬回到中国,都很容易变成一个独角兽,一个很成功的公司,但是现在这个事情完全变了,你会看到越来越多的美国商业模式在学习中国,比如说美国主要的人口密集城市也有了共享单车。另外,现在很多的美国公司都在学习中国新的方式,新的玩法,我觉得这绝对是未来一个很大的趋势。

童士豪:亚米网从创业到现在,至少在我们投资之前,已经是几千万美元的销售额但才拿到不到18万美金的种子基金做规模,这个族群还是很大。未来三年到五年你们会只服务华人社区呢还是有别的想法?59dc78211b008.jpg

周游:这个肯定不是的。第一,我们一直立足于华人社区把自己做起来。因为作为一个创业公司来讲,我之所以能用十几万美金做到几千亿美金,是因为这是一个支点,通过这个支点把业务做起来。就如同把生活在海外的人放成一个社群,满足他们的一切需求,不光是电商,也有可能是衣食住行,服务的人也并不只是华人,你会发现除了在这个市场里除了华人没有被服务好以外,其实很多少数民族都没有服务好。

我之前读过一篇文章,里面讲道,美国到二零二几年的时候已经没有主义了,我能服务好所有的少数主义,我就是一个主流的收益。这个是肯定的,他们都需要这样一个服务,我们始终在讲全球化这样一个概念,但其实我们人的全球化早就开始了,远远领先于商品的全球化。

小红书如何打通社区与电商的用户

童士豪:我们第一次见到小红书的时候也很惊讶,在一个平台上有社交的同时还有电商,你们是怎么做到的?以及这个过程是怎么走过来的?

瞿芳:2014年的时候,我们做了很多的思考,当时我们思考是这样的,其实在美国我们看到一些巨无霸的公司,比如像谷歌、Facebook,他们的主要商业模式是广告,他们已经把部分服务机构导入的非常好,美国人特别习惯看广告。那年有两件事情,第一,我们看中国的时候,我们发现国内很多大的互联网公司,比如说阿里、京东,他们的主要商业模式是电商;第二,我们享受到了电商的政策红利,这块的市场起步真的非常快。2014年我们没有做过电商,也不知道做电商这么苦逼,我觉得还是有点初生牛犊不怕虎的精神,我们怎么把两件事情做好,就是完全分开,也就是说电商团队不能以任何手段用社区的口碑去背书他们想要做的产品的。

在第一步起步的时候,社区完全靠安全性,靠纯盈利性社区赢得了客户口碑。最好的用户体验看到的时候就可以马上下单完成体验。当时我们在App store上的评价说这个东西太烂了,到处点不能买。我们越做这个尝试发现,我们所在的生活方式的领域,其实所有体验的完成和用户体验最后是以获得商品,或者获得服务为终止的。自己做这件事情可能在前期更可控,尤其是我们在开始做跨境电商的时候,因为国家有新的政策,所以,所有人的起点是一样的,我们有一个机会同时出发,可能因为我们团队更小,更年轻,我们也愿意加倍的努力尝试这件事情,所以我觉得还是比较幸运的抓住了这个机会。

我特别想提到的是,我们在这个过程中反而进一步的从数据的维度在打通社区和电商的用户,我觉得这是我们过去两年做的最重要的事情,因为我们在2014年开始做电商之后一直在学习,那么我们下一步更重要的事情就是用产品技术的方式更深的打通两边。

另外,现在信息传递的方式已经发生了很大的改变。比如说小红书所在的社区领域,1.0的版本一定是文字社区,就是最传统的BBS,2.0版本是图文社区,小红书的整个过程是在图文这个基础上起来的。其实现在最大的趋势一定是视频,视频一定是3.0的信息传递方式,出现了很多以前很难展现的东西。比如说教程类的东西,比如说怎么画眼影,到底怎么能够把四种颜色画在眼睛上,比如说一件衣服怎么样360度的展示,我们看到了新的形式,给社区带来了新的活力,我觉得这是我们今年在做的特别重要的事情。而且随着网购环境的改变,现在大家不需要WIFI也可以非常流畅的观看视频了,现在不管是文字、图文还是视频,小红书对社区信息的定义就是有趣,有用。

童士豪:光做国内的生意就有很大的市场,你们对细分的市场,不管是国内也好还是国外也好,有什么看法?未来会怎么样不断的扩张业务,会更偏重电商还是社交?

瞿芳:首先我们很幸运,因为国内这个市场真的足够大,还有非常大的成长空间,比如说2017年获取的新用户当中,可能60%、70%都是00后,所以我们在新的年轻族群的潜力还非常大,这是我们团队目前主要聚焦的地方。其实海外华人占到我们主要的内容贡献者的10%这样一个体量,当然他们在小红书上发布内容,最后去亚米网买东西了,我觉得这是非常真实的使用场景。

国外市场非常大,小红书目前在做的桥梁就是把国外好的牌子带进来,解决信息和供应链不对称的部分,把国外的中小品牌引进来仍然是我们第一步要做的事情。国外的市场,尤其是用户市场,我们要走的路还很长,我们做的信息主要是中文。我们还看到一个特别有意思的趋势,其实我们是跨境电商,但我们跨境的部分占比在慢慢下降,因为国内有越来越多有意思的中小品牌,他们成长的也是非常快。比如GGV投资的高跟73小时,我相信小红书在早期的销售,包括现在一些非常重要的品牌,而且用户成为他们的购买者后又会反过来成为口碑的传播者和宣传者。现在用户市场端主要还是在做国内90、95后的年轻消费者,伴随着他们成长。

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国际化进程中,如何借鉴经验,规避风险?

童士豪:在国际化的过程当中,你们觉得在国内的经验哪些是可以借鉴的?在国外有什么风险是需要规避的?

丁浩川:我个人认为,作为Wish来说,对于国外消费者精准的把握,需求把握如果不精准不准确,会导致所有的后续工作都会走弯路。国内哪些流行的趋势,基于什么样的商品或者是模式的定位,应该把它定位在什么样的一种价格,一种成本,一种功能,一种特色上,当然有不同的渠道,如果从前端、中端、后端来比的话,这是很重要的一点。

童士豪:有什么有效的方法能达到这样的结果?

丁浩川:我们有一些成功的经验,Wish有一些非常好的卖家,我们沟通的非常紧密。有些非常聪明的卖家,老板自己会亲自经常到那边市场,到大学,到市场,到博物馆,到各个方面去了解,跟当地的华人社区建立联系。其次,有一个专门的团队,每天去做国外的年轻社群平台来进行参与,来进行沟通和互动,到底什么样才是热销的话题。此外,还会经常浏览国外直播平台,与国外的网红进行交流等等方式,所以会动态精准的把握。大家也会经常的去传播,去分享,当然过程中会有一些需要去提炼,需要去总结,从产品功能层面的东西,但是这个做法我觉得是可以借鉴的。

周游:我给的建议是一定要保持团队的资源化,利用本地市场和海外市场了解海外人才,把海内外的优势结合起来。我要给大家一点信心,大家在讨论全球化的时候,无非就是两个最大的市场:一个是美国,一个是中国。我们在交流的时候有人问我,我用了一个很简单的理由把他说的哑口无言,我说你认识多少美国的创业者可以讲流利的中文,有多少中国人有美国教育背景和生活背景?我们怎么利用海外的族群把海外的市场了解好并且利用好自己的背景,无论是中国背后的生产供应链也好,技术也好,总的来说将这些资源整合起来,优势结合起来,做好这件事情很重要。

瞿芳:我觉得小红书在全球化方面主要是跟全球化的品牌进行合作。我们目前得到的一些经验是叫“顺势而为”。我们往回看小红书走的每一步,在对的时间节点上做对的事情可能是推动我们走到今天最重要的因素,可能这是我们在创业过程中如何让公司跑得更快的关键所在。

在碰壁的时候我们探讨背后的原因,是这个市场还没有成熟,还是我们太领先了,又或者是我们努力的方法不对。我觉得顺势而为可能是我们得到的一个比较好的经验,就跟2014年我们开始做跨境电商,其实往回看是一样的。

(以上,创客猫现场报道,转载请注明来源)

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标签: 纪源资本小红书跨境电商