牵手OPPO,门票被炒到30万,维密中国秀变味了吗?

2017-11-17 16:12 · Drizzie


本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie

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一场全社会的狂欢,有多少能聚焦到品牌具体形象的打造上?

11月20日,维密大秀终于要在上海梅赛德斯奔驰文化中心揭开帷幕。在此之前,围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。

从史上最多数量华裔模特,到Gigi Hadid因辱华遭网友抵制其来华参加维密秀,从维密产品因甲醛超标被海关销毁,到最终巴西模特Lais Ribeiro成为今年Fantasy Bra的最终归属,最后到与维密搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出,这场它可能是唯一一个能够打破行业壁垒,让不关注时尚的人也密切关注的“时尚”活动。

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刘雯在参加维密面试途中

最新消息是,4名超模被中国拒发签证,或无法参演。其中三位是来自俄罗斯的超模Julia Belyakova、Kate Grigorieva和Irina Sharipova ,另一位则是来自乌克兰的超模Dasha Khlystun。

有外媒猜测一众俄罗斯超模被拒绝入境或与上月年仅14岁的俄罗斯模特Vlada Dzyuba在上海工作后死亡事件有关。还有分析称早前被指歧视华人的超模Gigi Hadid签证或许也会被拒签。(36氪注:90后超模Gigi Hadid日前在其Twitter账号上正式宣布,今年将无法出席在上海举办的维密大秀)

今天在社交媒体引起最多热议的,还有原定演唱嘉宾Taylor Swift的缺席。据最新消息,演唱嘉宾将更改为Katy Perry,Harry Styles和Miguel。

无需等到11月20日的狂欢,狂欢早已开始,可是这场大秀的味道似乎越来越不对劲。

同样在今天,OPPO官方微博正式宣布,OPPO将成为2017维多利亚的秘密时尚秀的官方手机合作伙伴。向来豪掷广告预算的OPPO,近年来常以冠名的姿态出现在各式综艺节目的口播中,成为时装秀或演唱会的官方合作伙伴并不稀奇。

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然而,对维密而言,官方手机合作伙伴却是前所未有的第一次。

有分析认为,在中国市场的商业实践中,维密也落入“俗套”了。在很多维密粉丝的眼中,维密大秀代表了健康正向和追求极致的女性美,过度商业化或将令消费者反感。有维密粉丝称,有了官方手机合作伙伴的维秘变味了,一场将华美打造到极致的时装内衣秀即将变成了电商平台直播、拼盘演唱会和综艺选秀节目。

然而众所周知,维密的商业化恰恰非常成熟,这最直接地体现在高昂价格的秀票上。时常出现在秀场前排的媒体并没有得到特殊待遇,有行业消息称,总监级别的媒体代表才有资格获得秀票,名额有限,且不包差旅费。

虽然品牌没有官方购票通道,但是每年都会因各种原因流出一些名额。不过不是任何人出钱就能拿票,还需要通过实名制等级核实嘉宾身份的复杂程序。早前,维密大秀的秀票曾经炒到2万美金的高价,天价门票已经不是新闻。

不过今年的票价被称为“史上最贵”。瑞丽网曾于9月公布了一个购票通道,价格是每张票16.8万元。gogoboi也在其微信公众号上表示,淘宝黄牛已经出现,价格为9万左右。市面上还出现了一些小道消息和黄牛渠道,有消息灵通人士称,15万左右的秀票很快售罄,最高的黄牛价格已经达到30万。

虽然目前不能证实这些秀票的来源和真实性,但是根据眼下人们对维密大秀的热情,市场需求抬高票价,实在算是情理之中。

不过有人也对这种非理性消费提出质疑,花30万看一场秀,到底在看什么?看超模,看表演,看华服,看大场面,但终究看的不是店铺出售的产品。那些夸张的翅膀和贵重的Fantasy Bra最终随秀的结束而消失在公众视野,而愿意付钱看秀的富豪,以及在电视机前看录播的观众,可能与真正走进店铺购买的消费者根本不是一群人。

花高价买秀票的观众认为值回了票价。但是品牌下大成本办秀后,值回了投入的精力成本吗?多年持续不断办秀究竟是否改善了品牌的运营,却不是一个非常容易回答的问题。

以这次的上海大秀为例,密集的话题讨论虽然令维密在中国市场进行了长达一年的品牌推广,但是若追究大秀营销的最终效果,答案可能并不令品牌满意。从投入回报比来看,对大秀的过度倾斜或许正在拖累品牌。

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根据最新公布的维密母公司L Brands季度财报,销售额由上一季度由跌转升,上涨1%至26.1亿美元,出现业绩转好的迹象。但是利润仍然大跌29%至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎是不可逆转。

L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上表示,数字化将成为集团旗下品牌未来发展的重中之重,并强调维密业绩正在复苏。

在当前母公司并不乐观的财务状况下,市场营销无论如何都需要回归对销售的提振上,但多年不变依靠大秀进行营销的旧模式正在老化。如今,举办一场规模盛大、成本不菲的大秀对品牌的意义离初衷越来越远。

首先,公众的过度关注,暴露和放大了维密的负面新闻。据人民网、央视等媒体报道,9月,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中维密发往中国的一批内裤也被检测出甲醛超标。 

无论是“甲醛危机”还是Gigi辱华,保持话题热度对品牌而言当然有益,但是当舆论风向偏向负面,这或许又是另一回事了。在消费者最关注的品质问题和敏感议题上出问题,其负面效果很难由市场营销抵消,反而有可能会降低消费者好感度。尤其是在当前这个关键节点,逐渐失守美国本土市场的维密业绩不断下滑,中国市场对于维密而言至关重要。

其次,有分析认为,如果提起维密,人们先想到秀再想到产品,这可能并不是好的营销。现在消费者对维密的认知度普遍很高,但公众的关注点大多集中在大秀上,而不是产品和品牌自身。

事实上,维密大秀的款式与实际产品的差距仍然很远,秀款与产品如果产生割裂,就不能促成真正的购买。当人们带着对秀场风光的憧憬进入门店时,反而会产生落差。微博上不少消费者反映,维密店铺产品经不起推敲,设计艳俗且面料差。 

尽管维密有意通过更具情境性的室内装饰制造体验,但是对于越来越精明的消费者而言,产品的素质在购买决策中占据了越来越重要的位置。

值得警惕的是,品牌口碑的损坏并非一朝一夕,而是品牌长期过度注重营销而忽略产品优化造成的。社交媒体意见领袖的口碑营销也正在对品牌施加越来越大的影响。

第三,品牌在中国的店铺策略和产品策略也暴露了问题。维密在中国办秀的意图非常明显,就是扩张中国市场。开店和办秀先后进行,看似以协同效应布局,实际效果却不理想。

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图为今年2月底开业的维密上海旗舰店。

有熟悉零售业的人士对时尚头条网表示,维密的铺店速度和店铺容量根本没有跟上中国市场的节奏,目前中国只有成都和上海的两家旗舰店,广州将于明年开业。而除成都之外,对维密感到最新鲜的二线城市还未开设包含内衣线的店铺。有观察称,维密上海店铺开业以来,似乎没有发现明显的流量变化。

同时,通过大秀刺激销售的品牌期望,往往可能遮盖了其他品牌真正需要解决的问题,例如如何弥补砍掉泳装和成衣业务这一决策失误。

在中国市场,维密一直忽略的问题还有内衣版型在中国市场“水土不服”的问题。对中国女性来说,维密的内衣产品颜色过于鲜艳,尺寸也不够贴合亚洲女性身形。随着中国本土和日韩出现越来越多为中国女性量身订造,符合中国消费者需求,主打舒适度的平价或精品内衣品牌,维密在产品上并不占优势。

此外,大众性感潮流的过时已经成为维密的潜在危险因素。维密对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。 根据Listen First Media针对消费者在去年于巴黎举办的维密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。 

牵手OPPO,门票被炒到30万,维密中国秀变味了吗?20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但是现在维密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天对于高度社会化的千禧一代而言,如果除性感外,维密的内衣没有任何附加值,那就是不够酷。 

一个积极信号是,维密近两年正在借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造了新的话题点。但是随着越来越多运动品牌开始瞄准健身领域,维密定位的“独特性”又遭受到了压力。 

内衣市场近两年已经发生了众多格局变化,运动内衣不断侵蚀传统内衣市场。据Bloomberg报道, A.T. Kearney咨询公司数据显示,运动内衣作为单独的服装种类,2016年销售额达350万美元,同比大涨20%,而传统内衣的销量不断减少。年轻女性更青睐运动内衣,市场调查公司 NPD集团015年的调查数据表明,41%的80后女性曾表示自己在过去一周中曾穿过运动内衣。

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运动内衣不断侵蚀传统内衣市场

首席执行官Leslie Wexne也坦承,维密对于运动内衣、极简的无钢圈内衣等品类的流行反应太慢,导致消费者纷纷流向Lululemon、Nike等传统运动品牌。 

产品更新缓慢,砍掉泳衣业务,美国市场增长停滞,现在,维密试图通过中国市场扩张救急。但如果不能通过办秀将消费者的注意力转移到产品上,那么即便门票炒到了30万,这场维密大秀也是一场“变了味”的狂欢。

社交媒体过度渲染,往往掩盖品牌背后的深层次问题,维密的下一步,或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品,重新把消费者带进店铺。

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