江南春谈中国消费市场趋势:未来十年的主题就是抓住中产阶级的消费升级

蟹子 创客猫 · 2017-12-10 13:12

今天的中产阶级驱动力在于努力打拼之后的自我犒赏,比如滴滴专车的广告是,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天坐好一点。

12月9日-10日,由《中国企业家》杂志社主办的2017(第十六届)中国企业领袖年会在北京举行,9日下午分众传媒董事局长江南春出席大会并进行了主题分享。创客猫受邀作为大会合作媒体到场进行图文直播及报道。(点击进入图文直播现场)

ckm1.jpg

分众传媒董事局长江南春

2003年江南春创办分众传媒,不走寻常路,绕开了竞争激烈的传统媒体,专攻楼宇媒体,以此迅速奠定了自己的市场地位,2005年分众传媒在纳斯达克上市,2015年回归A股市场,如今市值已经破千亿,成为中国传媒第一股。

演讲中,江南春分享了他对中国消费市场和中国传播市场的趋势分析。 

谈到中国消费市场趋势时,江南春指出中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级,分析今天中国的中产阶级的消费心理,掌握他们爱什么、怕什么、缺什么,再在里面做生意会比较靠谱。

而他认为,要赢得中产阶级的人心,更重要的是抓住那些消费的风向标人群:即那些一线城市月收入在1万块以上,二线城市在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,在当今他们已经成为了品牌的全新定义者和引领者。

同时,谈到中国媒介市场的未来趋势时,江南春表示,中国媒介市场的格局在过去五年中发生了很大的变化,但总结一句话就是,分众跟互联网的市场都在涨。

过去五年,互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和,所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。而另一方面,当电梯成为城市化的基础设施后,分众的电梯媒体则成了引爆城市主流人群的新设施。

而在未来江南春指出,媒体传播市场中最重要的原则就是拥抱变化和赌对不变。

拥抱变化即抓住移动化的趋势,抓住移动化时间消费要看的内容,在移动端做内容、话题和植入,创造可以被传播的内容;赌对不变,即在拥抱变化的同时,去找寻相对于未来不变的东西从而去建立商业战略。

以下为江南春演讲全文:(经创客猫精编,有删减)

今天主要分享下我对中国消费市场的趋势分析和中国传播市场的消费趋势分析。 

谈中国消费市场趋势:抓住中产阶级的消费升级

中国消费市场过去半年中基本有3.6%的增长,在宏观经济放缓过程中出现了冰火两重天:卖食品、卖酸奶的生活是比较愉快的;卖啤酒、方便面的生活是比较挑战的。

2012年至今,所有被资本研究的26个消费品种当中,有18个处于不断高端化的趋势。有一个研究报告,在中国TOP100品牌当中,40%是超高价定位,24%是高价定位,在失败的品牌中高价和超高价只占5%和9%。

在中国非常明显的一个案例是,谁在增加消费呢?三高人群在增加消费。而他们更重视创新和潮流,他们愿意为品牌和品质付出,他们更接受以用户为中心的产品。中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。什么是中产阶级的消费升级原点人群?基本上20岁到45岁,那些追求中高品质、追求潮流、愿意分享的人。在中国已经有2.25亿中产阶级,2020年中国预计将会有5亿中产阶级。

在这个全世界最大的中产阶级市场当中,我们很重要地是分析今天中国的中产阶级爱什么、怕什么、缺什么。大家可以很明显看到这些人爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在“三爱三缺”里面,都是会比较靠谱的。

再看中产阶级的消费心理。我们发现中产阶级的消费心理都是非常独特的,今天很多中产阶级喜欢跑步,跑步已经成了时尚标签。潘石屹在跑,郁亮也在跑,你会发现跑步已经成为一种情感修复,购物已经成了一种情绪发泄,旅行已经成了一种心理补偿。

明显,今天的中产阶级消费心理中,低价的东西站不住脚,品质的、品牌的东西能够提供心理满足感。刚需的东西越来越不被追求,品位的、逼格的、能够体现自我标签化的东西被追求,实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所替代。正如那句话说的,“哥吃的不是面,哥吃的是寂寞”。必要的东西被想要的、潮流的东西打破,商品不仅要提供功能,更要抚慰心灵和情绪。

在中产阶级消费升级当中,我的两位好朋友讲了两个非常好的观点。

第一是李教授讲的,今天的中产阶级有了钱之后是不是要买一个LV包包彰显自己的阶级和地位?不是的。李教授认为,今天的中产阶级驱动力在于努力打拼之后的自我犒赏,比如滴滴专车的广告是,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天坐好一点。”

你可以发现,这些在奋斗中的中产阶级,是整个人生背负重大压力的中产阶级,他们的很多消费升级行为是想做好一点、生活好一点、品质好一点。这种源源不断的升级动力,实际是一种心灵补偿,是一种自我奖赏。

罗振宇先生讲了一个关键是,今天中产阶级有了钱之后要大吃大喝吗?不仅不能大吃大喝,他告诉你,36天只吃蔬菜,每月一次轻断食,每天早起打卡、跑步,还要买樊登读书会,你花了365块钱后可能最终没有用到那张卡。但是没关系,你付钱买这张卡的时候会觉得你会成为更好的自己,你会实现人格的自我跃迁。中产阶级努力打拼后的自我奖赏和成为更好的自己,是两大很重要的动力系统。

今天我们看到,要赢得中产阶级的人心,非常重要的是,抓住那些消费的风向标人群。这些人是意见领袖和口碑冠军,那些一线城市月收入在1万块以上,二线城市在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为了品牌的全新定义者和引领者。

谈中国媒介市场趋势:拥抱变化、赌对不变   

最后,给大家分享中国媒介市场的趋势。中国媒介市场的格局在过去五年中发生了非常大的改变。2015年整个中国广告市场跌了2.9%,2016年大概跌了0.6%,但2015年中,电梯媒体涨了17.1%,影院广告涨了17.8%,互联网广告涨了22%,其他都在跌。 

2016年的情况是,影院广告涨了44.8%,电梯、电视广告涨了22.4%,电梯海报涨了24.1%,互联网广告涨到18.5%。基本上一句话就是,分众跟互联网在涨。

为什么出现这样的局面?因为移动互联网的产生,移动互联网的战斗让所有的信息变得越来越碎片,甚至粉尘化。现在碎片都偏大了,像PM2.5一样,所有信息粉尘化了。信息粉尘化的时代到来之后,你会发现,人们就像突然从地球来到了银河系。

面对庞然的信息量,我们有两个方向,第一,今天的中国主流人群看电视的机会大量下降,这些消费风向标人群都去看互联网,在互联网中其实主要看资讯,看广告的机会也非常少。过去五年中,互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和。所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。

我们可以看到,2016年是中国电视的转折点,2016年之前电视曾经有辉煌的时期,2013到2015年中间,我们可以看到《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》《中国好声音》等电视节目的崛起引发了一次高潮,最高峰的时候收视达到4%。即使以4%计算,中国13亿人口,其中10亿有电视机的人口,4%是4000万人看。但这里面又有多少是月收入5000块以上成为消费的主流的风向标人群呢?

研究报告显示,在月收入5000块以上的主流消费人群中,《奔跑吧兄弟》占比最大,大概占11.9%。3800万人乘以11.9,真正成为有效的消费风向标人群的,大概有四五百万人。所以我们发现中国的风向标人群跟电视媒体的距离越来越远。

2亿的主流人群主要看什么呢?大量的时间研究微博、微信,但是用户往往在这些资讯媒体上主要看内容,就像丁俊杰教授讲的一个观点就是,你离媒体很近,你离广告很远。

媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容,看到广告的机会其实并不大,因为移动互联网媒体、手机媒体,消费者有选择的主动权,这个时候,当要消费者在内容和广告之间做选择的时候,消费者往往只看内容,忽略广告。如果要引爆品牌,在移动互联网时代,在微博、微信客户端上,往往要做内容、话题、植入,创造更多的内容。

另外是中国的娱乐方式也改变了。原来以电视为主导的时代变成了以视频主导的时代,20岁到45岁,5000块月收入以上的人,大概除了商务人士之外,可能什么都没空看。今天正常的年轻人里,看视频已经成为一种主流。但是从2016年开始,视频也发生了很大的改变,主流用户看视频被迫付费了,否则看了10分钟后看不下去了,当你买20块钱包月会员的时候一下子免除了广告。

所以我觉得,如果中国7亿用户中,2.7亿用户是买会员的,如果用户连20块钱的会员都不肯买,基本也不能称为是主流人群。

过去五年的改变导致了一个结果,15年前我做电梯媒体的时候,它还是一个比较偏远型的媒体,因为那个时候城市化刚刚开始。当时也有个论断,我觉得如果中国未来二三十年最大的改变是城市化的话,有朝一日电梯一定会中国城市化的基础设施。15年后,电梯已经是城市化的基础设施,所以分众的电梯媒体已经成了引爆城市主流人群的设施。电梯媒体意味着是主流人群,且是高频的;机场人群也很主流,但实际大家一个月才去一次机场,而我们每天可能去四次电梯,所以一个品牌要被引爆,很重要的问题是如何高频。  

最后很重要的一点是,广告的干扰度太高,马路上也好,公交车也好,我认为效果太宽泛了。地铁的效果因为封闭一点,效果可以更好一点。如果把一个人关在一平方的电梯里面做广告,更加强制。而且我认为广告越多的地方效果越差,电梯里可能只有三个板,但是马路上有三百个广告,可能在电梯里只有一个频道,但是电视上有很多频道。

所以在中国的媒介市场有一个很重要的原则是:用户没有选择才是广告的最好选择

移动互联网时代,用户太多选择了,25%回家看电视,25%看视频,25%看微博、微信相关客户端,10%教育小朋友,10%打游戏、看直播,还有学习、加班的、KTV、酒吧、看电影,人生有那么多选择,对个人是好事,对广告主是个灾难。

对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择。而今天用户有太多选择的时候,回家没选择,上班没选择,看电影没选择,所以生活空间很难选择。

最后跟大家分享,未来媒体传播市场中最重要的原则是拥抱变化和赌对不变。什么叫拥抱变化?资讯模式都往手机端去,移动端、手机端是必由之路,因为是内容资讯的核心,你会发现最大的资讯模式改变是电视,电视变成手机视频,报纸杂志变成新闻客户端,小小一支手机引领着一个人五六小时的时间,所以抓住移动化,抓住移动化的时间消费者要看的内容,如何在移动端做内容、话题、植入,创造可以被传播的内容,成为一个核心的关键。

第二是消费的被动生活空间很难改变,所以消费的基本日常、生活场景很难改变,如果你要打入商务人士的空间是机场,打入年轻时尚人士的空间是电影院。

拥抱变化,我并不知道十年后会有什么变化,世界会怎么变化,但是我知道十年之后什么是不变的,相对于未来不变的东西去建立商业战略更加可靠。

(创客猫蟹子 现场报道,转载请注明来源)