当焦虑和恐慌成为行业关键词,以同道大叔为例解析当下新媒体的瓶颈与突破路径

蟹子 创客猫 · 2018-01-08 15:23

当焦虑和恐慌成为当今整个新媒体行业的关键词,当内容不再是行业唯一的护城河时,同道大叔在这个过程又是如何不断探索、应对与升级的?

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(图为:同道大叔董事长兼CEO 图片来源网络)

文:蟹子

来源:创客猫(ID:chuangkem)

2014年,蔡跃栋在微博发布第一条星座吐槽微博,两年多后依靠星座文化和网红经济实现了个人财富的巨量增值。

而作为“同道大叔”创始人蔡跃栋曾经的校友和投资人,章晋源原本是美盛负责IP孵化投资的美盛爱彼公司负责人,也是同道大叔的A轮投资人。2016年12月,同道大叔完成了由美盛文化的控股并购之后,章晋源开始继任同道大叔董事长兼CEO的职务,希望引导同道大叔向预期的资本和企业方向发展。

同道大叔作为较早一批享受到新媒体流量红利的内容大号,其从0到1的新媒体营销之路及后续并购之后的一系列动作,都有值得行业人员学习与借鉴的地方。而当焦虑和恐慌成为当今整个新媒体行业的关键词,当内容不再是行业唯一的护城河时,同道大叔在这个过程又是如何不断探索、应对与升级的?

本文试着以同道大叔为例,就新媒体行业的发展情况、遭遇的瓶颈及得以突破的路径做一个梳理。

同道大叔何以在3个月实现600万粉丝的增长?

同道大叔的内容主要分发在微博、微信、今日头条和一些视频网站等平台,至今,各平台累积粉丝数超过3000万人。数据显示,同道大叔2016年的主营广告业务流水超过5000万,利润在3000万左右,每天的访问量超过300万,转发过30万......

而自收购一年过后,同道大叔的主体营收更是上涨了130%以上,发展迅速。一个有趣的数据是,同道2017年整体所有平台的访问量在300亿次左右。已经接近了一家中型电视台。

同道大叔现任CEO章晋源认为,同道大叔之所以可以在早期实现粉丝的快速积累与增长,最大的核心优势在于,一开始就选择了“星座”这样一个非常正确的赛道。星座已然成为90后、95后新生代对人群认知的一个新的标签,星座实质也是社交的一个入口工具,比如在一个年轻人居多的社交场合上,往往三、五句话后就离不开星座这个话题。

其次,在2014年微博微信爆发的时候,同道大叔适时抓住了第二波图文时代的崛起,迅速实现了粉丝的爆发。据章晋源介绍,最快的时候,同道大叔在3个月内实现了微信600万粉丝的增长,其微信的主要粉丝积累也都是在那个时代完成的。

实际上,在微博和微信的爆发增长之前,大多数的自媒体人都是以段子手的形式来展开他们的业务,内容载体是短信息。然后在2105年左右图文开始爆发。图文包括现在的短视频风口为什么会突然爆发?在章晋源看来,主要原因是,随着时代的变迁,在越来越快的生活节奏和高强度的生活状态下,人们越来越不愿意在一些内容上投入更多的心智资源。

在整个大的移动互联网环境下,阅读一篇文章所占用的心智和看一篇图文或短视频所占用的心智资源是完全不同的,人们开始更倾向于选择越来越省力、越来越不耗心神的方式去阅读。于是在这样一个媒体阅读娱乐化的时代,同道大叔可以说是刚好抓住了时代风口的产物。

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迅速崛起的自媒体大号背后的两个核心逻辑

当然同道大叔不止是个例,彼时微博和微信公众号的爆发同样带动了一批迅速崛起的自媒体大号。而之所以微博和微信的公众号和大v能够这么快的崛起,章晋源认为其背后的商业逻辑主要有两个。

第一,微博和微信已经垄断了几乎所有的社交流量。

在这样的大背景下,外部的自建流量变得极其的昂贵。比如一个教育类app,流量成本已经变成几百块钱一个人,如果要积累1000万粉丝,那得付多少钱?而微博大号和自媒体大号的机会就在于通过其创造的内容在微博微信已有的流量存量上做流量的二级调配。

章晋源算了一笔账,比如微博上大约4亿用户,只要能够达到10%的调配速度,就能控制4000万流量,这样的流量价值如果放到一个自有的平台上,以现在的推广成本来看,没有几千万成本根本打不下来。这是为什么微博和微信里面的很多自媒体账号能够迅速崛起的一个核心逻辑。

第二个核心逻辑在于,因为自媒体领域变现极快,因此能够快速聚拢到大量的资源和人才。过去一个人如果深耕在某一个领域,可能要花上十几、二十年的时间才能被天下人知道。而这个时代,一个有才华的人,凭借他的一技之长,几乎在他拥有粉丝的那一天起就可以凭借才华变现。章晋源认为,这是这个时代及自媒体这个领域给予有才华的人实现他的价值及财富自由的可能性。正是这种对才华的公允认可吸引了许多年轻人不断涌入这个行业。

自媒体大号红利背后的瓶颈

不过今天所有的大号也都面临着一个问题叫“流量瓶颈”,章晋源表示主要由两个形态造成。

第一,整个微信和微博的新增用户数增长基本趋于停滞。趋于停滞并不是因为它工具做得不够好,而是因为用户实际上就那么多(中国就那么多移动用户)。

第二,即所有自媒体人都要面临的一个核心问题:输出的内容和观点的瓶颈。凭借内容和观点的粉丝增长不可能没有止境,一篇文章、一个观点永远不可能征服所有的人,总有人喜欢有人不喜欢。因此以内容和观点为核心的自媒体账号的上限和成长总会遇到市场瓶颈。

而另一方面,粉丝获取成本正在不断升高,从过去内容简单的吸粉,到现在做得最好的差不多3块钱一个粉丝的价,流量获取成本在互联网这个行业已经变得不便宜。

同时,头部大号的粉丝转化率边际效率也在递减,相应流量变现的效率在降低。虽然自媒体账号基于自带流量的渠道优势,在广告业务方面可以以极低的成本获取极高的利润,但从增长空间来看其营收边界受限也非常明显。

比如2016年咪蒙的广告流水收入大致在7000万,广告利润在4000万左右,同道大叔的广告流水在5000多万,利润在3000万左右。头部的账号尚且如此,可以预测,一个人靠他的才华,靠市场敏锐的把握,加3-4个人的工作室,其营收上限可能就在一个亿(说明自媒体内容市场的天花板可能就在一个亿左右),利润上限可能6000万-7000万左右,这对于一个人来说可能是很多的,但是对于一个行业,对于一个公司来说是微不足道的。

于是在这种情况下,不同的新媒体账号基于自身的特性就要开始做不同的分化及布局。比如知识付费、内容电商,甚至是像同道大叔这样的做品牌、做IP化。

自媒体先做到矩阵化才有可能去考虑平台化

从流量瓶颈上来说,在今天绝大多数的大号都遇到了粉丝上限,大家的增粉效率变得非常低的情况下,很多账号选择做成矩阵化。

一般做矩阵的目的分两种,一种是扩充现金流,因为每个帐号都有单独的流量营收和流量变现,这是非常认可的逻辑判断,而做成矩阵可以快速扩充现金流;

第二,如果做MCN(Multi-Channel Network),将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而可以最终实现商业的稳定变现。

比如所有的自媒体、包括以前的逻辑思维,都是由一个人支撑起的一家公司,这样的公司极具不稳定性。一旦这个中心人物出了事情,这个公众号就没了?所以包括逻辑思维后面都开始搭建矩阵化。

在章晋源看来,罗振宇之所以不再在优酷上更新自己的视频内容,一个重要的原因就在于他要在下面孵化十几个次一级的“小罗老师”,用这样的一个团队和矩阵来完成自己的商业逻辑的成熟度,不然只靠一个人的公司永远是不成熟的。

“不过,做MCN也要有一个中心价值观,有了中心价值观,可以保证所有矩阵就都会紧紧围绕着这个中心在前进。”章晋源表示。

此外在他看来,自媒体先做到矩阵化才有可能去考虑平台化。所以为什么传统媒体做平台化很简单,传统媒体10个团队是个矩阵,且是一个非常成熟的体系,他们有很多年积累的机制,来保证他的输出效率和输出质量,而这是现在大多数自媒体做不到的或者说很难去做的。

当内容不再是唯一护城河,新媒体或许可以在这一轮存量市场的营销大战中分得一杯羹

从营收瓶颈上来看,不论是同道大叔这样坐拥3000万流量的大号,还是其他的高人气自媒体账号,虽然过去能够以自带流量的产品在这个时代走在风口之上,但当广告业务进入一个瓶颈和天花板之后,就需要在新的业务方向上进行重新探索和开拓。

对此章晋源还提出了IP品牌化(内容品牌化)的观点。

如今我们都不可否认的是,一个品牌衰落的本质其实是由新兴人群的迭代造成的。当新兴人群开始成为主流消费主力军时(比如现在的主流消费人群是90后和00后),那些无法适应新人群生活方式的形态产品和品牌就都会遭到迭代。是人们的消费习惯、生活方式相应地为那个时代带来了一系列辉煌的产品。

比如因为新的人群和新的消费习惯的出现,新兴的喜茶品牌已经对星巴克造成了一定的冲击,促使其正在谋求转型;另一个更直接的例子就是无印良品,无印良品这个代表日本生活方式的品牌,在全国范围内的实体店都遭到了严重的亏损(基本只有设在机场的店还在盈利)。其中很大的原因也是因为无印良品所代表的生活方式并不被新人群认可。未来也必将有一大批的品牌随着新人群的迭代而被迭代掉。

在章晋源看来,这个时候自带流量的新兴品牌的价值和机会就出现了。这也是同道大叔这个坐拥3000万流量的头部平台为何开始向线下探索,跨界做咖啡店以及做了一系列衍生品和电商的原因。

在大部分领域增量市场已几近枯竭,产品又陷入同质化的今天,这个时候大量的存量市场需要被界定。而当大家都在开始争夺存量市场的时候,差异化服务基本已不奏效,于是一个具有形象和品牌化潜力的新媒体账号就成为这一轮存量市场营销大战的必然选择。也就是说在这个存量市场需要有影响力的新媒体去做消费和产品的定义。

章晋源认为,影响消费者决策的最后一层逻辑实质就是对心智资源的占领。新媒体账号不仅仅是一个自带大流量的渠道,更多代表的是一种观点。在日复一日、年复一年地把内容及观点输入用户心理的时候,在这种潜移默化的影响中,一个有内容和观点、有影响力的自媒体品牌形象就能在营销中、在消费者的消费决策中占据强有力的优势。

这个时代流量越来越贵,而新媒体自带流量;这个时代不同的声音都在不停地轰炸你,用户在满足物质需求后,下一步面对精神层面的消费升级时,新媒体或许可以凭借其内容和观点影响新生代,引领新中产,从而在这场品牌大战和营销大战中,永远站在胜利者的一方。

而另一方面,在他看来,虽然现在有些大号粉丝数量非常多,和明星相差无几,但在收益上仍差别巨大。其根源就在于自媒体大号并非国民级品牌。章晋源指出,新媒体大号的下一个目标应当是跳出熟悉的圈子,做国民级的内容和国民级的品牌。

“当你做衍生品的时候,实际上你是在发起进攻。你所有的产品,你的对手将会是迪士尼、HelloKitty”。

而在他看来,自媒体的护城河在今天也不再只是传统意义上的一个简单的内容护城河,更应该是构筑在整个商业模式上的护城河。如此才能使新媒体创业从一盘简单的生意变成一个商业。

(注:文中部分资料来源章晋源公开演讲。本文为创客猫原创文章,转载请注明作者及出处)