干货满满!易观高级分析师全方面解读新零售

2018-02-06 14:44 · 创客猫 回回


由易观主办的“数据解码新零售 易观数聚论第32期新零售专场【深圳站】”于2018年1月31日在深圳市南山区科发路1号富利臻大厦3楼思微路演厅举行。创客猫受邀作为合作媒体到场进行独家图文直播及报道。(点击进入直播回顾) 

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马云在云栖大会上首次提出“新零售”这一概念,指出“未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,取而代之的是发展新零售”。苏宁集团董事长张近东在全国政协会议上进一步详细阐述了“智慧零售”的内涵与外延,很好地补充了新零售的概念。而后,“新零售”更是频频被业内提起,阿里、苏宁等电商龙头们纷纷争先恐后地加以布局,投资者更是对“新零售”概念股热情高涨。 

在此次新零售专场会上,易观分析群组研究中心高级分析师左少逸表示,驱动新零售的增长有八个因素:第三产业主导经济结构调整、消费结构的变化、国人消费热情持续看涨、新消费群体出现、中国将全面进入老龄社会、消费行为的变化、个性社群文化的繁荣以及人们越来越注重学习、知识付费。

左少逸表示,新零售产生和创新的背后逻辑是应用新技术、云计算、大数据、物联网、人工智能所带来的数字化和智能化的能力,我们应该利用数字化的技术手段孵化全新更好的一个体验的商业业态,应对消费升级的过程。

而对于2018年新零售的预测,左少逸表示生鲜超市必将是新零售之争的正面战场,其次就是打响局部战争。预计在经过1-2年以后,无人超市将展开全面的竞争。 

对于生鲜电商类企业,左少逸建议应在资源有限的情况下布局离消费者更近、成本和规模更小的业态,才契合了生鲜电商的需求。 

以下为左少逸演讲全文:(经创客猫编辑有所删减) 

左少逸:

今天的演讲主题是“蓄势而发,进击中的零售业”,为什么叫蓄势而发,在过去的两年是新零售蓄势的过程,到2018年开始,我们相信整个新零售将正式发车,由宏观入手窥探微观新零售。 

何为新零售?

首先从互联网行业整体的发展来看中国整个20多年,从90年代到现在,中国互联网的发展我认为可以分为两个阶段:第一个阶段从90年底到2016年,这个阶段是互联网1.0阶段,称之为互联网化,2016年开始进入2.0阶段,也就是互联网数字化,简单来说就是从线下到线上,互联网化的阶段可以细分为三个小的给段,包括互联网连接,互联网优化,互联网改造。以此来推导互联网零售业态,1.0就是电商,2.0就是数字化零售。 

新零售的出发点是升级用户体验,它的目标是为了数字化,将线下线上数字化以后进行打通。我们认为盒马可能是一个数字化中早期的阶段,无人便利店是总的高级阶段。从数字化的阶段高低也可以判断智能化高低,数字化越到智能化,新零售的属性也更强。 

我们现在从回归零售本原看新零售到底是什么样的。中国零售的发展经过了三个阶段,90年代前后和2005年左右,90年代之前主要是百货商店的模式,过去百货商店的模式也是对线下商业业态的一种整合,可以满足大家线下购买的需求。第二阶段就是90年代后期,它的特征就是实体零售的多种业态并存。我们发现百货商业业态已经不能够满足大家线下的需求,就诞生了超市这种大型卖场。随后因为便利性,就诞生了便利店。 

前面都是买买买,到购物中心还有其他的消费需求,都集中起来,集中在购物中心的业态中,吃喝玩乐都可以在这里面解决。到2005年之后互联网崛起,互联网电商探索逐渐成熟以后,在线上人口红利或流量逐渐消失的情况下,后半段就是我们说的新零售。 

数据解码新零售

新零售本身就是数据,人本身这个属性就会产生数据。人在线上、线下所有的行为也在产生数据。在过去的时候这些数据其实是分散的,是一种孤立的。新零售是将线上、线下的数据打通,同时创造一个场景,像盒马一样,有餐饮、购买、逛街,把所有的数据在一个平台进行整合实现售卖。新零售是线上、线下数据的交叉互动,数据在业务板块进行流动。 

零售的变革始终依托数据引导和效率的提升,这点是非常明显的。从传统门店到线上零售到新零售,可以看到沟通效率、选择效率和物流效率,不断的在提升。当数据打通以后,整个上下游的业务链条就已经全部打通了,业务链条的打通产生什么样的趋势呢?一类企业是往上游发力,提升产品品质应对消费升级。还有一方面是离用户更近,往线下、渠道、品牌方面走。

看一下零售的业态,一种是商品差价模式,一种是平台中介模式,商品差价是以京东为代表的自营电商,平台中介是以阿里为代表的平台电商。我们看线上,京东、阿里的流量出现逐渐增长见顶的情况下,零售商都想寻找新的场景和业态,能够对商品和服务进行更多的复制。 

线下的零售业态当中,我们也是查了2013-2015年的数据,我们发现便利店是线下零售业态当中表现最优秀的,不管是开店数量的增长还是销售额的增长。从这里可以看出,便利店对于线下零售业态来讲是一个非常优秀的选手,所以要往这方面去切。 

线上也是经历了高速的发展,通过互联网的网上零售进入了稳健增长期。一个是网络零售,一个是移动购物,交易规模都出现了明显的下降。尤其是移动购物,因为移动购物占了中国网络零售80%的市场份额,在移动互联网爆炸式发展进入平稳期以后,移动网购的下降更加明显,可以预见中国网络零售在接下来的一段时间内也是一个继续平缓下降的趋势。 

看一下线上主流电商的情况,2017年根据易观千帆的数据,无论是京东还是淘宝、天猫,整年来看用户是个位数的增长。阿里2016年的交易量是3万亿,2017年增长了3.7万亿,增长了22%。京东GMB的增长要超过阿里,到了1万亿的GMB。在用户没有增长的情况下,为什么交易规模会有增长?很简单,就是因为现在用户的客单价高了,其实就是消费升级的一种体现。我们可以认为现在中国的网络零售增长拉动靠的是消费升级,不再是简单的靠流量。不管是线上线下零售商都应该在这个时间点思考如何进行消费升级,不管是商品还是业态,能够迎和消费者的需求,才能更好的增长。 

新零售的八个驱动因素 

我们认为新零售的发展将会步入以下进程,首先是所有场景数据化,通过新技术把所有场景进行数据化。数据维度的丰富,将场景最难数据化的维度进行数据化了以后,可以把其他一些数据都能够进行打通,打通以后数据也是得到了极大的丰富,包括业务的数据、用户的数据、场景的数据,有了这些数据以后可以对用户进行更立体、全面的画像,我们比用户更了解用户。当我们基于用户的了解以后,可以给用户提供更好、更持久的服务。 

新零售的变化,背后哪些因素驱动了这些变化? 

第一、第三产业主导经济结构调整。中国已经走出了总量经济的时代,靠产业结构的条件驱动更好的增长。从2012年,第二产业和第三产业的增加值对GDP的占比是相同的,都是45.3%。从这之后第三产业开始超过第二产业,第三产业主要是以服务业的形态存在,服务业的增长意味着消费对于GDP的拉动。2016年最终消费支出对GDP贡献率达64.6%,第三产业主导经济调整,消费拉动第三产业的提升和发展。 

第二、消费结构。从2015年开始,居民的食品消费占整个消费比例30%,我们知道在国际惯例中,居民食品类消费占整个消费20-30%区间类的,可以认为这个国家居民进入相对发达国家的状态。意味着消费由价格型的消费向品质型消费的升级。 

第三、国人消费热情持续看涨。消费还要有信心,中国的消费者信心也是保持强劲。从2014-2017年中国消费者信心指数一直在持续走高,当消费者信心指数大于100的时候说明这个国家的消费是积极的,老百姓愿意消费;如果低于100,就是消极消费心态。对比同时期的美国,美国消费者的信心指数一直在100之下,我们一直是100之上,而且保持持续的增长。 

第四、新消费群体出现。中产崛起、互联网原住民成长。互联网原住民的消费观跟上一代不一样,他们更崇尚自由、品质、个性、标签、感觉,这批人成长起来对消费也会带来新的变化。 

第五、中国将全面进入老龄社会。放开二胎以后,中国人口的增长率经过多年的平稳下降又出现拉升,二孩占2017年人口出生率的51%,二孩的出现带动了母婴类、汽车类的消费。

第六、消费行为的变化。新消费群的社会属性决定了差异化的消费。90后、95后出生在互联网的时代下,他们伴随着互联网长大,非常偏好从互联网上获取产品和服务,他们移动消费的属性是非常高的,差异化就是他们更加具有个性化。娱乐至上,包括懒宅生活,注重个性、IP、网红,他们不注重品牌,对品牌没有那么在意,就是喜欢买这些东西,以动漫、偶像引领的多元化需求。 

第七、互联网的舆论鼓励个性化,导致整个圈层文化以及社群文化的繁荣。互联网产品面向不同的群体做特殊化的定制,互联网圈层的繁荣会导致小众消费开始成为一个非常明显的主流,现在在互联网时代想靠一款产品打通所有人是不可能的事情,要针对你的用户群体定制设计好你的产品和服务。 

第八、消费行为变化就是焦虑,不停歇学习。从为基本需要付费到为高级需要付费,知识付费这个模式在现在这个时代能够发展的非常好。 

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(易观分析群组研究中心高级分析师左少逸)

2018新零售预判

综上所述,我们认为新零售产生和创新的背后逻辑是应用新技术、云计算、大数据、物联网、人工智能所带来的数字化和智能化的能力,孵化全新更好的一个体验的商业业态。同时,利用数字化的技术手段增强对用户的了解和把控,以应对中国消费群体变迁后所带来的消费升级的需求,这个就是我们认为整个新零售背后创新的逻辑。应用技术带来的数字化能力孵化新的业态提升产能,同时利用数字化的技术了解用户,了解他们的需求,应对消费升级的过程。

2018新零售预判,新零售变革我们将持续计较在老百姓吃这件事上,2016年的社会消费品的数据上,跟吃相关的数据是5万多个亿,相对其他品类来说是最大的一块,另外就是汽车。生鲜电商,它的渗透率目前来看是非常低,生鲜也是最大的一个食品类的需求,我们都要买菜。生鲜电商有一个非常大的提升空间,同时,生鲜是一个非常好的线下流量入口。生鲜为什么可以做新零售呢?它可以带来很多的变化,比如生的可以变成熟的,所带来的业态和体验是完全不一样的。比如说去线下买一个洗衣机,不可能说现在拿衣服来试试看,现在去买生鲜产品,盒马直接给你做熟了,而且做法还很多种,由生变熟的过程变成了很多可能性,所以生鲜成为比较好的入口和切入点。 

2018年,生鲜超市必将是新零售之争的正面战场,一线城市争夺将白热化。现在出现两级的斗争,阿里系和腾讯系,阿里的战略打法是阿里中心化,以阿里为核心构建生鲜零售的生态,涵盖业务方方面面、起主导作用。腾讯是以驱动性的打法,提供技术、流量、资本,企业想怎么创新是你自己的事。在战术这个层面,阿里是两类,一类是增量的创新,还有一种是存量改造,收购传统的线下超市。腾讯就是增量创新,主要是以京东和永辉为主,另外就是永辉超级物种。

第二个就是局部战争,刚才说生鲜是主战场,无人零售将全面打响局部战,生鲜电商如果不做线下的模式将会被淘汰掉。我们访谈了很多线上的生鲜电商,一上来就说要做生态,没有沉下心来打造自己的差异化的能力,流量会进一步向巨头集中,我们认为绝大多数的纯生鲜电商流量会枯竭,必须寻找新的流量,他们不可能像阿里这样开线下大型的超市,在资源有限的情况下布局离消费者更近、成本和规模更小的业态,契合了生鲜电商的需求。2018年多数的生鲜食品类的电商会大力布局无人零售业,将是无人值守的货架和货柜的竞争,预计在经过1-2年以后,无人超市将展开全面的竞争。 

以上就是我今天全部的分享,希望能给大家带来一些启发。谢谢大家! 

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