消费升级中,被忽视的拼多多

钱德虎 · 2018-03-21 16:46

如果给“消费升级”下一个定义,你将如何描述它?

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如果给“消费升级”下一个定义,你将如何描述它? 

是阿尔卑斯山现场罐装的矿泉水,还是经过20道工序加工而成的有机豆浆,是北海道百年老店里包装精美的糕点,抑或是用冰岛矿物质制成的洗发水。 

这些被精心组装在一起的词汇,某种程度上还原了媒体对于品质的想象,也表明了过去两年中的一种舆论偏好——生活方式,往往与中产并列出现;消费升级,狭隘成了越买越贵;追求品质,似乎只是北上广深一部分人的“特权”。 

然而数据显示的结果却大相径庭。按照世界银行的标准,中等收入标准为,成年人每天收入在10-100美元之间,即年收入3650-36500美元。国家统计局新闻发言人表示,按照这一标准测算,目前我国中等收入群体已超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。 

瑞士信贷研究中心也有调查显示,全球约有10.5亿人的中等收入群体,其中中国占比接近35%。 

这意味着,在中国这片广袤土地上,正在经历消费升级的远远不止北上广深的一线白领。他们可能是经济尚未独立的95后,尚未创造收入,却有充裕的零花钱,展现出惊人的消费力;他们可能是被媒体“妖魔化”了的中国大妈,讲求性价比,也容易冲动消费;他们也可能是二三线城市的职场新鲜人,收入可观、生活压力不大,愿意为体验付费。

粗暴脸谱化的用户标签在如此复杂的市场中将迅速失效,收入水平的提升、消费观念的转变、新消费人群的崛起,他们将重新定义何谓“消费”、何为“升级”。 

价格绝不是唯一的衡量标准,消费升级是一连串服务升级、技术升级和玩法升级的总和。 

消费升级并非一线白领的特权 

“小镇青年”的口号已经喊了很多年,一线城市的人口增长终于迎来拐点。

北京上海两市常住外来人口首次出现下降:2017年年末,北京常住人口2170.7万人,比上年末减少2.2万人;上海常住人口为2418.33万人,比上年末减少1.37万人。与此同时,二线城市的人口流入在加速,除了北京上海以外,已有11个城市人口超过千万。 

不管是学校、医院等公共资源,还是高铁、地铁等基础设施,政策正在逐渐向二三四线城市倾斜,从区域规划的角度上看,越来越多的三四线小城市群正在形成,比如京津冀,比如粤港澳大湾区。这种变化带来新的产业集群,形成大量的就业机会,进而改变了消费业和服务业的形态。 

人们在谈论消费升级时,总是聚焦于一线,实际上,经济学者的普遍共识是,在这一轮消费升级浪潮中,二三四线城市是更重要的主力军。 

一方面,随着中国经济高速发展与人均收入的增长,二三四线城市居民的消费力在稳步提升;另一方面,相比起北上广深繁重的房贷压力和生活成本,二线以下城市的物价水平较为低廉,居民拥有更多可支配财产,他们的后顾之忧更少,边际消费倾向更高。 

在这种大市场环境下,二三四线城市居民缺少的不是财力,而是一个能够打破他们既有消费观的平台型产品。 

一个典型案例是近两年内飞速崛起的拼多多。城市中的“中国大妈”,可能是拼多多最忠实的用户群体之一,在此之前,在大妈们买生鲜果蔬日常用品的生活哲学里,早市是不可逾越的殿堂级存在,现在,拼多多打破了这一点。 

最早,很可能只是某个具备尝新意识的用户将一个拼团链接发到了家庭群了;很快,这一分众化、规模化的机制迅速扩散,通过社交的力量攻占同类圈子,从蔬菜、水果到纸巾,哪里存在需求,哪里就可能形成分享;当拼团分享购物优惠的行为被不断重复时,不知不觉中,用户共同完成了消费习惯的重建,开启了由消费者主导的移动社交购物新模式。 

拼多多由此取代早市,成为大妈们的新卖场,成为她们电商旅程的第一站。这种看似简单的社交购物行为背后,其实是一套完整的推荐逻辑。 

首先,“拼团购买”的行为消解了以往电商平台上一个人搜索购物的孤独感,增加了购物过程的互动和讨论,模拟了线下卖场的场景。 

其次,相近圈子人群往往具有相近的偏好,通过社交分享的方式,人和商品的匹配效率更高,通过相似兴趣进行筛选的效率,高于其他任何关键词。拼多多商品的排序由销量和关注度决定,需求能够在同一时间大量聚集,且聚集在相对集中的商品上。 

更重要的是,社交分享的促销方式几乎是零成本,不需要额外的推广费用,同类品质产品中,拼多多平台的售价常常更低廉。 

没有人不喜欢“实惠”,换句话说,这就是互联网电商所倡导的“性价比”。 

看到这里也许你也有一个疑问:毫无疑问,拼多多改变了大众的消费行为,但这能称之为消费升级吗? 

消费升级与价格上涨并不划等号 

经济学将消费升级视为消费结构的升级,用通俗的话说,是指各类消费支出再总支出中的占比开始转变,人们越来越愿意为生活品质付费、为美好付费。 

回溯过去三十年,中国曾经经历过三次明显的消费升级,每一次,都伴随着产业结构的升级。 

第一次出现在70年代末,改革开放之初,国人的消费理念第一次被唤醒,以洗衣机、缝纫机、照相机为代表的“三大件”,成为一代人从解决温饱到轻工业产品消费升级的符号;到了90年代,改革开放持续深化,居民收入继续增加,消费行为向电气化迈进,“三大件”变成了冰箱、彩电、空调。现在,第三次消费升级开始席卷我们的生活。 

不管在哪个时期,消费升级从来都不是“卖得更贵”,而是在同等条件下“买得更好”。它既是生活观念的转变,也是选择品类的丰富化。

拼多多董事长黄峥曾经举过这样一个例子:过去,有的人是不会用厨房纸,而习惯用抹布,但现在,越来越多的人开始使用厨房纸。 

拥有品质生活,并不一定以价格昂贵作为前提,类似的例子在拼多多上随处可见: 

售价数千的进口智能马桶盖,此前用户只能花费巨资通过渠道代购,或者千里迢迢从国外背回来,现在,他们可以选择在拼多多上同样工艺精良、但价格低廉的国产产品;

千里之外的新疆阿克苏冰糖心苹果,拼多多上的拼团价格仅为5斤20元,几乎是本地生鲜超市价格的一半不到,在超低价同时,保证生产绿色无污染;

年轻人也许舍不得花上三千块购买戴森吸尘器,但只要五分之一的价格,就可以在拼多多上买到国产的同款静音无线吸尘器。 

几十年前,大众甲壳虫在自己的海报上打上这样一句话:你是因为收入过高而不便购买吗?这句口号的目的是为了消除用户对于“便宜货不够好”的顾虑,说服购买者相信,甲壳虫是一部性能优越同时价格低廉的好车,“你可以买一部甲壳虫,同时在银行里存上不少钱,为什么不?”

同样的营销原则也适用于今天的拼多多,不同之处在于,今天的中国消费者不再需要克服“没面子”的问题。 

群体的力量进一步消解了这种阻力,优衣库的盛行证实了这一点。同样的标准化产品,优衣库的价格只是大牌的十分之一,今天,没有人会因为你穿了一件优衣库的羊绒衫而觉得low。 

对于这批正在崛起的新消费群体而言,“性价比”是一个影响决策的关键因素,他们既不盲目崇拜名牌,也不追求绝对的低价,他们既乐于尝试,向往高质量、高品质的生活,但又多少还保持着量入为出的谨慎心态,不愿意为了花钱而花钱,更不用说透支未来进行消费。 

想要在消费升级的转型期赢下这批用户,必须具备真正的价值,具备一击即中的真实体验。 

消费升级的三个特征 

“我想成为更好的自己、我想过中产阶级的生活”,这是大部分主打消费升级概念的商品会贴出的广告。

但拼多多从未以此作为卖点,比起为用户描绘理想生活,它更多是在提供一种有温度的购物体验。 

“拼多多很多时候的表现并不是以购物为目的,就如同我们平时约三五好友逛街吃饭,我们逛街并不是一定要买东西,我们享受的是社交的这个过程。”拼多多CEO黄峥曾经这样描述拼多多的运营理念。 

上一代的电商平台,用户行为是在想要买某个具体东西的时候进行搜索,而拼多多的场景是非目的性购物,类似于用户在逛一个线上的Shopping mall,不带有明确目的,看到时感觉有意思,就买下来了。 

这种“电商玩法”的升级,让推荐行为变得更智能,通过关系推荐给用户相关联的东西,把相关朋友的经验吸收过来,让用户借用朋友的眼睛去探索商品和世界。 

过去的推荐算法无法做到这一点。平台根据用户的历史行为预测下一个商品内容,如果用户今天看了一个烟斗、明天又看了一个烟斗,平台就会认为用户想要买一个烟斗,这是机器的局限性。黄峥形容为“在路径选择的时候让机器学习走到墙角而走不出来,走到偏好的牢笼而不能自拔”。 

玩法升级也带动了技术升级。黄峥认为,对于很多女孩子来说,购物本身是一种娱乐,最快乐的那一刹那就是刷卡的一刹那,这个过程是有情绪的体现,而分布式的人工智能技术有机会把人的情绪做到机器学习和网络里去。 

过去的技术强调效率,强调的让车开得更快一点、买东西效率更高一点,强调从1小时生产5000件到生产一万件,绝大多数的AI项目是把历史数据积累之后,用机器来学习人,这是集中式的AI,就像一个超强大脑。分布式的AI技术则不同,它强调的是平等利用社交关系,蔓延式的探索。 

“假设这件衣服,突然之间有100个朋友来问这个机器人,机器人就会说这个很热门,他的选择很对,他会更开心。另外一个情形是,这个衣服没有人来问,或者别人都在吐槽,这个情绪联系在一起就是群体情绪,在购物里也会体现,这就是某种热点在购物场景的体现。” 

在这种情况下,拼多多不只是用技术在提升效率,而是用技术在提升每一个人的个性,可以让人和人之间有更深层的连接,并且用更智能的表达方式,用户也可以通过自己的个性去影响更多的商品。

除此之外,“打假”也是拼多多品质升级的重点。在创业第一天,拼多多便设立了专门的打假部门,并在2016年3月正式升级为平台治理部。 

通过自主研发的商品真伪鉴别体系“125系统”,拼多多与400家国内外品牌密切联动,通过大数据分析、机器学习自动锁定可疑商品,每秒可扫描甄别全网数千万个商品。 

过去一年,拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品,全年拦截4000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外。同时,还设立1.5亿元消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。 

同时,拼多多也在重点扶持诚信商家。2017年,拼多多发布“商家履约保障计划”,给予诚信商家流量和资金补贴,按照“不保证质量就没有流量”的原则,将商家的服务质量、售后水平等与露出机会直接挂钩,倒逼商家重视消费体验。

据传,今年年初,拼多多的月流水已经达到400亿规模。这是其他电商平台从未体验过的速度。当你还将消费升级误解为越卖越贵时,拼多多已经深度挖掘大众需求,完成了一次自身的体量升级。

(文章来源:钛媒体 作者:钱德虎)