江南春独角兽公开课:四个方法让独角兽公司取得指数级增长!

番茄 创客猫 · 2018-04-24 16:20

独角兽公司取得指数级增长有四个方法:第一要找到差异化;第二抓住时间窗口;第三采取饱和攻击;第四,占据心智优势。

独角兽公司取得指数级增长有四个方法:第一要找到差异化;第二抓住时间窗口;第三采取饱和攻击;第四,占据心智优势。

4月24日,分众传媒创始人江南春出席由创业黑马主办的“中国独角兽峰会暨第八届黑马大赛”,并做了《独角兽企业的指数级增长》的主题公开课演讲。创客猫受邀作为合作媒体到场进行独家图文直播及报道。(点击进入图文直播现场)

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分众传媒创始人江南春

如何成为独角兽?我从孙子兵法开始讲起。我是中文系毕业的,孙子兵法里讲,求胜而不求战,因为打仗劳民伤财,你要想胜,就要用计,不是指计谋,而是指计算。

怎么计算能打胜?“道天地将法”,道是人心,“得道多助,失道寡助,得人心者得天”。天就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口。你的产品你的品牌,能不能赢跟时间窗口密切相关。很多公司早十年晚十年都不会存在,在确定的时间窗口才会脱颖而出。“地”往往是指渠道布局;“将”就是团队;“法”是运营管理的效率和激励机制。

天地将法都很重要,但“道”更重要。古人打仗都把“道”放在第一位,“道”有时候可以改变天地将法。中国革命的胜利很大程度上跟毛主席掌握了人心,打差异化竞争的战略有关。面对4亿农民的“主流消费群”,毛主席写下了最著名的广告语:“打土豪分田地”,赢得了整个中国4亿农民的心,这个时候战争的格局其实已经是既定的了。

中国激荡的四十年改革开放中,为什么成功企业大多数是广东企业?因为广东人制造能力非常强,研发引导能力非常强,改革开放初期谁能够生产,谁就掌握“端”,也就掌握了未来。但过了20年之后中国首富转移了,那个时候所有革命要素的核心变成渠道端,你可以把一瓶水卖到250万个网点,你就能取得胜利,于是浙江人和福建人赢得了市场。

过去5年-10年市场又改变了。因为天猫京东崛起,实体渠道的网络覆盖这件事变得没有那么重要了。你想要一个品牌,天猫京东上都有,买不到的可能性非常少,因此实体渠道的优势没有那么明显了。

还有一个现象是,整个中国从原来的短缺经济转向到过剩经济,消费者主权时代到来。消费者当权的时代,任何一个平台都必须回答一个问题,怎么说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的原因。

以前评价一个独角兽企业,都要看收入利润,现在不是了,没有利润甚至巨亏的也能成为很大的独角兽。为什么?因为评价独角兽的机制不再仅仅是营收,在今天的战争形势上,企业经营的成果是“品牌认知”,有认知才有选择。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,要克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常不容易的。

比如快手,2017年之前可能连营收都没有,但现在依然是200亿美金的估值,为什么?因为它是有消费者认知和品牌认知,从消费者的认知转化成市场优势,只是一个时间的问题。

今天中国市场什么是最高的成本?消费者是有使用习惯、有经验主义、有惯性的,这个时候你要建立新认知、新的消费习惯是非常不容易的。所以我觉得对未来每个企业来说,真正的成本是什么?就是我们经常说获客成本、消费者认知成本,如何在消费者认知的阶梯上取得更好的位置?每个企业必须思考一个问题,你要在消费者心目中留下一个什么样的清晰印象?

比如在中国汽车行业,奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,吉普是越野。这些品牌都拥有了属于自己的专属名词,它足够清晰,在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知的时候,你进入价格战、流量战就是必然的。

每个品牌在消费者心中的清晰度决定了它的地位。比如很多人说自己的产品好,性价比高,但你要在消费者心目中,用一个简单的词定义这个产品的特性,这比什么广告都重要。处理信息的时候,要用一个简单的词来连接,消费者厌恶复杂。比如小米是性价比很好的手机,商务人士用华为,消费者处理信息的方式就是这么简单。消费者没有精力去处理“三大优势、七大卖点”这类的信息,所以要在消费者心中留下清晰而简单的词。

怎么找到消费者心智中的那个词呢?

中国的商业战争通常有四种做法:第一种:老大要占据品类、代言品类;第二种:老二要封杀特性、占据特性;第三种:老三要聚焦某种垂直业务;第四种:老四要开创新品类。

第一种叫代言品类。就是说你是行业的领导品牌,比如烤鸭全聚德,装修就上土巴兔,当行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀所属行业,成为主导品牌,这是老大的做法;后来者怎么办?占据特性,比如多快好省用京东,老二通常找老大麻烦(要把老大的优点变成缺点);老三干嘛?聚焦业务,比如一个专门做特卖的网站唯品会;老四直接开创新品类,比如做拼多多……企业当中老大老二老三老四都有清晰的定位,聚焦在某个点上。

比如神州租车于2010年开始做租车,当时它排老三,前面两位老大分别是一嗨租车有1200辆车,至尊租车有1000辆车。神州大概有600辆车,相比之下,神州租车并没有先发优势,融资也小,技术及规模并不领先,但是它第一个告诉消费者“要租车,找神州”,抢先占据了消费者的心智。神州租车的广告集中火力聚焦几大场景:本地租车是公寓楼做电梯海报、写字楼做电梯电视,异地租车就做机场广告,打透这三个空间,客户就自动把神州和租车划上了等号。神州于是成了这个领域的领导品牌,消费者想要租车第一时间想到的就是神州,想不出第二品牌。如果在行业内用户清楚地知道谁是领导品牌,你要做的就是占据特性。

如果原有行业已经有很多选择了,简单的小的差异化已经不足以进入消费者心智了,那么建立品牌的最佳方法是开创并主导一个新品类。你可以用新品类创造新的顾客。比如瓜子二手车有一个非常好的定位开创了新品类:二手车直卖网,个人卖给个人,没有中间商赚差价。

其实大家不要觉得一个广告语仅仅是广告语,广告语背后反应的是竞争战略。独角兽公司的竞争战略是什么?就是选择你不选择别人的理由。一个有杀伤力的广告有三个标准:第一顾客认不认?第二员工用不用?第三对手恨不恨?针对这三个标准我有三个方法论:

第一逼死老板。如果你面对客户的时间只有15秒,怎么简单地一句话说出你的差异化呢?

第二访问销冠(寻找商机)。如果老板逼不死怎么办呢?访问销冠。哪些店里面卖得最好,就以一个用户的身份去采访他,然后作为甲方去买东西,看他怎么跟你说。销冠说出来的往往是对的,因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法的有效性。

第三采访忠实客户。还有一种方法你就要采访忠诚客户。广告不是企业写一句话给消费者听的,而是写一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要,忠诚客户是如何向别人去推荐你的很具参考价值而且他们的句子一定足够口语化易传播的。

今天广告语怎么写?你写完广告语消费者就相信你了吗?消费者还有一个特点,没有安全感。怎么让消费者相信你?你要把主观用语化成客观的语言,当你销量遥遥领先的时候,大家就会认为你品质高,技术好。

一般让顾客相信你有七种方法:

第一种是热销,利用的是人们的从众心理,比如“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子”。

第二种是意见领袖青睐,当你刚出来创业但商品还不热销的时候怎么办?钉钉刚创业的时候,程维、李开复和我就代言广告,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”。这就叫意见领袖青睐来引领市场。

第三种领导品牌,领导品牌就是最简单的“瓜子二手车直卖网,成交量遥遥领先。”、“中国每十罐凉茶七罐加多宝”。

第四种叫专家品牌。什么叫专家品牌呢?比如说“手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达,全球牙医推荐”。

第五种历史悠久,比如王老吉“凉茶传世185年,传世配方”。

第六讲开创者,譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是“125年汽车发明者”,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

最后一种叫制造方法,譬如“小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶”。安吉尔A6净水器,美国原装进口陶式滤芯。

总结一下,独角兽公司如何取得指数级增长?我认为有四个方法:第一找到差异定位;第二抓住时间窗口;第三采取饱和攻击;第四占据心智优势。

实际上企业有两个基本功能,第一创造差异化的产品和服务,第二用市场营销手段,成为消费者心里的首选。这是两点做企业最重要的事情。

另外一个非常重要的就是时间窗口,刚才讲很多企业的成功正是因为抓住了时间窗口。人们都记得中国第一个宇航员叫杨利伟,但第二第三第四个升空的人还有人记得吗?这就是先入为主的优势,一旦强占了品类,就关掉了其他对手进入消费者脑中的大门。现在时间战场往往稍纵即逝,几个月或一年就结束战斗了,谁能在时间战场上抓住机会,谁就能成为这个行业的领导者,如果不是行业里数一数二的,第三第四第五第六的命运就非常坎坷。

在时间战场上如何抓住窗口期?瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的企业,但瓜子抓住了开创新品类的心智窗口期。抓住时间窗口,非常重要的是要抢占先机,在消费者心中把等号划死,遏制同质化对手进入,压制住对手。在关键时间窗口上,一小跳比一大跳容易得多。初期抓住时间窗口的时候,一定要猛而且要快。

中国成功的企业我认为基本上有两种,一种是公司拥有知识产权,比如华为、英特尔,这些公司拥有不可逆的知识产权,在中国每年花几百亿的研发投入。但中国99%的企业没有不可逆的知识产权,这时候一定要有心智产权。广告是什么?广告就是消费者的心智认知,认知才是真正的事实。

独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢这场认知战。竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战只是必然,但在认知上要做遥遥领先的第一。

过去三年,因为移动互联网的崛起我们发现两个现象,第一信息已经多元化、碎片华,移动互联网+信息爆增,消费者主要在看内容。互联网的收视时间在过去5年当中超过了所有传统媒体的收视,大家大量的时间在干什么?在看微博微信,在刷手机,刷3到5个小时手机都是在看内容。所以在手机上如何做内容变得很关键。

第二,电视原来是主要的娱乐方式,但现在很多人不看电视,年轻人基本不看电视,视频成为节目最主要的播放源。视频发展过程中出现了另外一条道路,付费观看没广告的内容,这个时候视频本身通过付费取得自己高速的成长。

我们发现很多独角兽公司是从原来不主流的市场杀进来,后来变得主流。广告其实是个反人类的行业,没有人要看广告,消费者要看的是节目,内容越精彩越可以看,而广告成了中断和打扰。当消费者有许多选择的时候,实际上核心的竞争就变成了消费者必经的空间和时间战场上。我相信越单纯的空间,越狭小的空间,收视更强。在移动互联网时代,还是有一个真理没有变,用户没有选择,才是广告最好选择。

为一个创业者我自己看到很重要的商业机会是,中国未来十年二十年最大的改变一定是城市化,城市化最基础的设施,我认为是电梯。电梯意味着四个词:主流人群,必经之路,高频到达,低干扰。这四个要素是引爆品牌的关键。所以分众的核心价值就是把媒体建立在城市化的基础设施之上。

(以上,创客猫番茄现场报道,根据江南春现场演讲速记和录音精编,转载请注明来源)