莲花资本邱浩:投资垂直人群社区方法论--缩小距离进去,放大尺度出来

2018-05-14 14:23 · 创客猫 小兰


2018年,也许是文娱公司冲击上市的大年。目前,爱奇艺、虎牙、B站已相继上市,映客、快手、腾讯音乐等也在不断传出IPO消息。

文娱行业从来都是投资界的“常青树”,但随着时代的进步,消费升级的发展,文娱的投资内涵也在不断变化。文娱行业未来趋势是怎样的?现阶段的文娱投资又有什么特点?

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邱浩

在“2018英诺创新者大会”上,有着11年投资经验的莲花资本创始人邱浩发表了《垂直人群社区——文娱下一站》的主题演讲,讲述了他对文娱行业的认知,以及投资文娱行业的方法论。

一开始,邱浩提出了他对文娱行业的四点认知:

第一,体验式的消费将越来越成为消费升级的主体。

第二,多种新兴的移动互联网产品形态加速和丰富了文化娱乐内容的生产和传播。

第三,文化娱乐内容的受众群众已经发生明显的区隔和分流。

第四,移动支付和消费升级使得各类社区都能比较容易地完成流量变现。

对于文娱权力金字塔,邱浩做了详细解答。最底层是内容制作公司,第二层面是小平台公司,比如分发平台公司,这是投资人会更加关注的。最顶层是微博、今日头条、微信公众号等流量在一个亿日活以上的应用。

“真正控制这个世界顶端的是今日头条、微博、腾讯,潜在的是阿里。”他指出,所有的文化内容如果抛掉它表面的形态,本质上其实就是文字图片、声音、视频。我们所经历的平台从传统的PC平台到今天熟悉的移动互联网平台,会发现两个轴在它的交叉点就是一个新的分发平台出来的时候。

邱浩表示,从移动互联网到再到下一站,虽然还没有看到特别明确的可以替代手机的东西,但这其中有一个机会,就是大屏幕。“因为大屏幕并不是取代移动互联网或者移动手机的产品,但是它是对移动手机重要的补充。大屏幕上的起步肯定是长视频,但是其他机会也会出现。”

在投资文娱行业时,邱浩提出了莲花资本的策略:寻找具有扩张性和商业变现能力的垂直人群社区。他认为,从流量角度来说,所有产品形态其实就三大形态:短视频、图文Feed流、社交游戏,而垂直人群的社区,可能是这三种形态会形成新平台的机会。投资各种各样的垂直人群时,莲花资本关注的是缺乏社交表达的人群。

作为投资人怎么理解垂直人群?邱浩表示,方法论就是缩小距离进去,放大尺度出来。缩小距离进去就是直接去感受产品,拉大尺度站在上帝的视角看这个产品背后真正的驱动力是什么。

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以下为邱浩演讲实录:(经创客猫编辑)

邱浩:

大家好,今天我的题目叫做《垂直人群社区—文化娱乐的下一站》。

先介绍一下我自己,我以前投过很多的项目,因为我在这个行业确实干了11年了,之前在创新工场。右边的项目是我投或者参与的项目。大家可以看到涉及的门类非常多,有文化,有娱乐,有消费,也有工具等等。但是今天在这个时刻莲花资本却非常清楚聚焦在一件事上,那就是互联网的文化娱乐的投资。为什么?作为一个互联网投资的老兵为什么会聚焦在这个行业上,以及我在这个行业里投资的小小的方法论。

对文娱行业的四点认识

要投一个行业要对这个行业的认识到底是什么,对这个行业的趋势有怎样的认识,认识决定你会投什么,会怎么投。我们看一下我们对这个行业认识的趋势。一个行业的变化有很多,我们总结了四点:

第一,体验式的消费将越来越成为消费升级的主体。我们知道衣食住行都满足的时候,什么东西是无限?就是追求我们的精神生活,追求内心的快乐。所有这些着重于体验和精神的产品其实都是文化娱乐的产品,我们认为这一块的行业虽然有各种各样的监管,有各种各样不可捉摸的东西,但是它是一个巨大刚性的需求。想想每个人在朋友圈花的时间,在短视频里花的时间我们就知道这部分是非常刚性的。所以这是消费升级最大的一块。

第二,多种新兴的移动互联网产品形态加速和丰富了文化娱乐内容的生产和传播。从文化内容角度来说,在过去几年里大家可以感受到移动互联网给我们带来很多新的产品形态,一个是所谓的图文产品,第二是短视频。在过去几年里大家花在短视频上的时间越来越多,还有一部分的人可能花在社交上。所以移动互联网给我们带来更多的产品形态。

第三,文化娱乐内容的受众群众已经发生明显的区隔和分流。这个世界没有一种文化产品是针对所有人,不像20年前所有人都看新闻联播、春节晚会。我们要讲这个文化产品针对是怎样的垂直人群和群体,离开它所面对的群体,一个文化产品是不存在。

我们有主流的中产阶级,我们消费的是《琅邪榜》这些头部的内容。还有就是90后的年轻一代,甚至00后的年轻一代,他们玩的是什么东西。具体来说过去两年过去一年的抖音就是很典型的专门针对10几岁青少年的产品。第三个群体是小镇青年群体,快手就是专门针对小镇青年的产品。还有就是低龄儿童,12岁以下的小孩子想要看的东西跟我们在座肯定是完全不一样。还有一个人群是中老年人群,比如说在一线城市我们说55岁以上的,60岁以上的,可能在三四五六线城市我们是讲45岁以上的人群他们所处的生活状态的人群。

这个人群的划分其实是非常重要的,因为在中国其实每一个所谓的垂直人群的人口都巨大无比。当然这个划分比较粗矿。举一个比较有意思的例子,大家都听说一个产品叫做“夜听”,是特别有名的产品。“夜听”面对的是三四五六线的家庭妇女的群体,他解决家庭妇女情感倾诉的需求,抓住了这个人群,作为一个文化产品几乎在半年之内爆发。其实除了这些文化产品,甚至有一些衣食住行的电商产品也有垂直人群的划分,比如说过去两年内在电商领域崛起最大的公司叫做“拼多多”。拼多多利用微信公众号和微信群今天变成一个百亿美金的公司,是针对三四五六线城市家庭妇女电商购物的公司。所以人群的分割越来越明显,不同的人玩不同的产品,我们有时候发现周边在座的孩子或者你们的叔叔阿姨或者你们隔壁的邻居跟你看的玩的听的完全不一样。

第四,移动支付和消费升级使得各类社区都能比较容易地完成流量变现。过去我们做各种的社区,似乎变现非常困难,但是今天有几种形态,一个是电商,一个是知识付费,第三是游戏、直播、会员。所有这些形态因为微信的支付等等各种支付手段以及我们的消费升级,老百姓支付的愿望越来越强烈,在这样大的背景下,支付这件事情变得非常容易,使得所有社区变现变得非常容易。

跟大家分享一个干货的数据,一个十万月活的社区一定可以达到一百万以上的月收入,一个千万月活的公司一定可以干到一个亿以上的月收入。如果有人说我碰到的公司为什么达不到这种收入?有两种情况,一种是没有开始做变现的尝试和努力,第二种可能是他的流量不具有垂直社区的属性,这个流量可能是垃圾流量,比如说一些不带有社区性短视频的流量。我们记住这四个大的趋势,因为这直接关系到后面我为大家分享的策略。

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文娱权力金字塔

我们讲文化娱乐这个行业似乎非常的大,一说文化娱乐大家都想到电影等等,文化娱乐这个行业到底怎样划分,我们尝试从互联网的角度来划分一下所谓文化娱乐这个世界是怎样的世界。我这里划了一个文化娱乐权力的金字塔,看一下这个金字塔,金字塔的底端是内容制作公司,以前的电影、电视剧的制作公司,MCN还有其他垂直的内容公司。第二个层面是小平台公司,这个领域的内容制作公司其实它的体量都是很有限的,很少可以超过十亿美金的估值。我们看到的是分发平台公司,比如短视频分发公司、音乐都在这个层面,当你是一个很好的分发公司,一般是几十亿美金的一家公司,所以对我们创业者,对我们投资人来说,当然要更多的关注所谓的分发平台的公司。

而这个世界真正权力的顶端在什么地方,就是在上面,我们看到微博,看到了今日头条,包括微信的公众号等等,在右边是目前实力相对弱的阿里和UC的体系。他们的流量一定是在一个亿的日活以上,他们其实跟底下的小的平台分发公司有着千丝万缕的联系。我们说小平台公司里面已经有一些大的,比如说像爱奇艺,它的日活可能已经接近一个亿,比如快手日活可能也超越了一个亿,他们的估值超过了一百亿美金的价值。但是真正控制这个世界顶端的是今日头条、微博、腾讯,潜在的是阿里。UC现在可能不像大家想象那么强,但是阿里的淘宝系列正在往这个方向努力。这个是整个的权力金字塔,包括这当中的平台公司是怎么发展的。从历史的发展角度可以看到它未来可能怎么发展。

这是一个平台公司的历史发展,我们讲所有的文化内容如果抛掉它表面的形态,本质上其实就是文字图片、声音、视频我们所经历的平台从传统的PC平台到今天熟悉的移动互联网平台,会发现两个轴在它的交叉点就是一个新的分发平台出来的时候。比如文字,从最早的报刊杂志到在PC时代是用新浪、网易,到了移动时代是用微博、头条、网易新闻客户端等。所以一次平台的升级其实都会在文化内容上带来一系列分发的平台公司。有人问然后在哪里?因为我们看到似乎在移动互联网的再下一站,到现在为止其实还没有特别明确的看到什么可以取代今天的手机。在这个当中我觉得有一个小的机会,可能我们在座的有些创业者在这个领域,就是所有大屏幕这个机会,这里面我打一个“?”。大屏幕是可以关注的一个小风口,因为大屏幕并不是取代移动互联网或者移动手机的产品,但是它是对移动手机重要的补充。可以看到过去几年里,比如说智能电视的开机率已经达到了大家无法想象的70%到80%,包括小米,包括暴风,他们卖出的电视机每天的开机率达到了80%,这个数据大家会觉得很吃惊。实际上因为大屏幕所带来的体验上的差别使它很当然的成为具有几千万,在全国范围内一两个亿日活的产品和平台,而大屏幕上的起步肯定是长视频,但是其他机会也会出现

寻找具有扩张性和商业变现能力的垂直人群社区

还有人说除了大屏幕以外,你们还会投什么?这里面跟大家分享莲花资本的干货。我觉得所有分发平台出现的情况下,仍然有机会,我们的策略叫做寻找具有扩张性和商业变现能力的垂直人群社区。从流量角度来说,所有产品形态其实就三大形态:短视频、图文Feed流、社交游戏。小程序上的产品,从文化娱乐上来说也是这三种形态,这三种形态我们拥有的机会是什么?我们是讲垂直人群的社区,可能是这三种形态会形成新平台的机会。

为什么这么说?有人说到短视频已经有快手、抖音、美拍、秒拍,说到Feed流的产品,今日头条似乎已经垄断了,而且他们号称说我们有机器分发,可以覆盖不同的人群。但是有一点我相信再好的机器分发不能取代一样东西,就是不能改变这个软件,这个APP的调性。比如快手是相对低端的产品,它不可能通过机器分发就变成说它可以覆盖高端人群。头条虽然如此的强大,但是去年出来了一个“去头条”,比头条更低端,通过发一些小红包鼓励他们,最后变成过千万日活的产品,估值13亿美金。给我们的启示是什么?不同人群需要寻找的存在感。

这样的情况在十年以前就有,当年在玩论坛的时候,天涯、猫扑巨大无比。因为每个人寻找到他自己的认可感最好的是跟他们最相近的那群人,但是今天跟那个时代最大的改变是什么?是今天一个垂直的社区非常容易挣钱,而十多年前我们变现只有一个手段就是广告。如果没有百万日活的话,你的广告没有任何的意义。而今天十万日活就有百万的收入。既然一个垂直社区可以活下来意味着里面主要内容的贡献者可以获得收入,获得利益,这就可以维持一个社区很健康的运营下去。

有人也会质疑说垂直人群是不是天花板很低,做不大。错的,在中国垂直人群都很大,比如快手、抖音,其实他们的起步点都是垂直人群的社区,快手起步是一个屌丝人群的短视频社区,而抖音的起步是一个15、16岁青少年的社区。

我们说各种各样的垂直人群,我该投什么?做什么?这里面有几个关键词,一个我们是关注缺乏社交表达的人群。这个词有点气概,什么叫缺乏社交表达?就是发朋友圈没有人点赞。我们都说短视频美拍、秒拍都做了很多年,但是偏偏是快手和抖音形成了社区。美拍上的用户都是美女用户,太值得围观了。但是它的用户群落,屌丝用户群落就是缺乏社交表达,他们的朋友圈可能只有两百个好友。而抖音起步的用户群落是十五六岁的青少年,他们的微信里也只有两百个好友,所以他发的朋友圈毫无存在感,所以他们要寻找社区认同的需求。所以抖音和快手表现出很强的社区性。而美拍这样的产品到目前为止还是很弱的一个社区性。所以我们要找的就是这类,所谓缺乏社交表达的人群。

从变现的角度来说,变现不是问题。从莲花资本的角度来说,看到的未来一到两年来的重大机会是寻找具有扩张性和商业变现的垂直人群社区。作为投资人怎么理解垂直人群?我这里介绍一个方法论,叫做缩小距离进去,放大尺度出来。什么意思?就是化身小孩,感受这个产品带给你的逗逼、快乐,直接去感受。第一是缩小距离进去,比如说你去年玩抖音的时候,直接感受抖音是不是真的好玩。第二是叫做放大尺度出来,拉大尺度站在上帝的视角看这个产品背后真正的驱动力是什么。

这就是我跟大家分享的所有内容,谢谢大家!

(以上为创客猫现场报道,转载请注明来源。)

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标签: 文娱邱浩垂直人群社区