分众传媒江南春:智能营销时代品牌如何精准传播?

蟹子 创客猫 · 2018-06-14 16:40

在未来整个过程中,智能营销将无所不在。最重要的问题是,第一,你是不是占住了流量入口。第二,当我们守住这些流量入口的时候,更重要的是把流量入口如何做精准分发。

6月13日,在由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧公司联合主办的“2018全球智能+新商业峰会”上,分众传媒董事长江南春发表了《中国媒介市场趋势及分众智能营销的探索》的主题演讲。创客猫受邀作为合作媒体到场报道。

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分众传媒董事长江南春

江南春表示,移动互联网的产生使得消费者可以随时随地取得任何信息,但对于品牌传播(广告)而言,选择太多是个巨大的困境。怎么做话题、做内容、创造可以被传播的内容,这是如今品牌要应对的挑战。

不过电梯由于其特殊的属性形成的特殊场景,覆盖了主流人群,形成了低干扰的环境,可以让广告高频和消费者接触。

当然随着AI等技术的落地,广告形式也越来越多样,江南春表示未来智能营销将无处不在。在这个过程中最重要的问题是,第一,你是不是占住了流量入口;第二,当守住这些流量入口的时候,更重要的是如何对流量入口做精准分发。而分众在智能营销上的探索之路是:第一,分众的广告会走向千楼千面的分发;第二,走向实时竞价性的购买;第三,智能内容的生成。

以下为江南春演讲精编实录:(经创客猫整理,有删减)

今天针对我们分众在AI领域或是在大数据应用分发领域的实践给大家做一些分享。

中国媒介市场的格局在过去五年中发生了非常大的改变。2015年整个中国广告市场跌了2.9%,2016年大概跌了0.6%,但2015年中,电梯媒体涨了17.1%,影院广告涨了17.8%,互联网广告涨了22%,其他都在跌。 

2016年的情况是,影院广告涨了44.8%,电梯、电视广告涨了22.4%,电梯海报涨了24.1%,互联网广告涨到18.5%。基本上一句话就是,分众跟互联网在涨。

为什么出现这样的局面?因为移动互联网的产生,移动互联网的战斗让所有的信息变得越来越碎片,甚至粉尘化。现在碎片都偏大了,像PM2.5一样,所有信息粉尘化了。

中国媒介市场变化

最大的改变是什么?过去五年中,互联网的收视时间超过了所有传统媒体的收视总和。所有消费风向标人群跟电视媒体渐行渐远。2016年是中国电视的转折点,2016年之前电视曾经有辉煌的时期,2013到2015年中间,我们可以看到《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》《中国好声音》等电视节目的崛起引发了一次高潮,最高峰的时候收视达到4%。即使以4%计算,中国13亿人口,其中10亿有电视机的人口,4%是4000万人看。

但这里面又有多少是月收入5000块以上成为消费的主流的风向标人群呢?研究报告显示,在月收入5000块以上的主流消费人群中,《奔跑吧兄弟》占比最大,大概占11.9%。3800万人乘以11.9,真正成为有效的消费风向标人群的,大概有四五百万人。所以我们发现中国的风向标人群跟电视媒体的距离越来越远。

这群人主要在接触什么呢?被替代的看电视的时间主要在微博、微信、新闻客户端、快手、抖音这些娱乐中。消费者往往看内容,对广告本身不是特别关注,怎么把广告做出内容,做出话题植入到消费者身边去?广告作为媒体的组成部分在今天变得非常重要。

今天的电视市场时间被视频市场吸过去了,但是视频形成了付费的浪潮,对于视频来说是好的消息,付费的浪潮不断增长以后,今年视频有两三亿的视频用户在付费,未来付费率会越来越高,对于视频网站收入带来很大的改善。反过来说,付费买了会员以后广告看不见了,怎么做植入就变成一个很大的话题。

分众一直做电梯媒体和影院媒体的,15年前我做电梯媒体的时候,它还是一个比较偏远型的媒体,因为那个时候城市化刚刚开始。当时也有个论断,我觉得如果中国未来二三十年最大的改变是城市化的话,有朝一日电梯一定会中国城市化的基础设施。15年后,电梯已经是城市化的基础设施,所以分众的电梯媒体已经成了引爆城市主流人群的设施。

电梯媒体我觉得覆盖了主流人群,且是高频的;机场人群也很主流,但实际大家一个月可能才去一次机场,而我们每天可能去四次电梯,所以一个品牌要被引爆,很重要的问题是如何高频。另外广告的干扰度太高,马路上也好,公交车也好,效果太宽泛了。地铁的效果因为封闭一点,效果可以更好一点。如果把一个人关在一平方的电梯里面做广告,更加强制。而且我认为广告越多的地方效果越差,电梯里可能只有三个板,但是马路上有三百个广告,可能在电梯里只有一个频道,但是电视上有很多频道。

我认为广告行业本质上是一个反人性的行业,没有人要看广告的,你看电视的时候看的是节目,看手机的时候看的是资讯、内容,并没有人想看广告,广告是遭人厌的东西,大家看到广告心里想的事情就是快“滚”。

这种情况之下,我认为只有在一个场景当中,消费者对广告有一定的容忍度,比如大家等电梯的时间,往往会主动看一些广告,电梯成了特殊的场景,消费者会主动看广告,这是电梯把广告带回到天然的场景中去。

移动互联网时代,用户太多选择了,25%回家看电视,25%看视频,25%看微博、微信相关客户端,10%教育小朋友,10%打游戏、看直播,还有学习、加班的、KTV、酒吧、看电影,人生有那么多选择,对个人是好事,对广告主是个灾难。

对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候,因为在那个时代,其实用户是没有选择的,没有选择才是最好的选择。

反过来说,媒体传播要开始拥抱变化,移动浪潮无法改变,移动化产生最重要的问题是,因为消费者在手机上是主动选择的,普遍不太喜欢看广告,这时候怎么做话题、创造可以被传播的内容,是品牌要去应对的挑战;

第二,我认为消费的生活场景很难改变,你要上班,回家,作为商务人士主要在写字楼,作为时尚人群主要在公寓楼、电影院等。

智能营销时代,分众传媒的应对策略

分众从事的电梯场景,它的价值是什么?分众传媒15年前开创了这个场景,今天智能营销的时代我们做了哪些变革应对今天市场的转变?

2003年分众传媒成立,2017年分众传媒大概有217亿的收入。为什么叫分众?我们只覆盖两三亿的消费主力人群,每天两三亿都是主流消费者在看我们的广告,这些人是中国最具消费力的人群。在这个过程当中,中国前100名的品牌当中,有81个选择分众。

我们本身在智能营销当中做了什么改变?现在我们的机器是有人脸识别的功能,我们用了红外线人脸识别的功能,主要研究一百个人路过有多少人看广告,如果拍了一个广告片,不知道选哪个片好,我们就在十个楼放,看哪个效果好,可以帮助客户做实际过程中的创意优化。

人脸识别还有收视统计的功能,到底多少人头路过这个东西,我们记录不是真正所有的人头,而是正面观看的人头,会得到收视率的统计,以前看电视的时候广告时间不转台就叫收视率,我觉得这不叫收视率,真正的收视率是指在电梯口看屏幕,头没有扭开,头对着屏幕的才叫收视率。由于人脸识别的功能实现了实时的传送,比现在各种电视可能输出的数据更多,可以看到你的广告的实时收视率,这是今天中国市场的一个很大的挑战。

我们还做了可以精准分析小区物业属性的大数据系统,从而可以正确选择楼层做广告分发。在精准分析的支持之下我们做了非常多的投放,我们跟阿里也做了非常多的电商云的分析,比如这个小区、写字楼到底对什么品牌感兴趣,我们可以看楼宇人群当中,人群属性是什么,人群阶段是什么,0-3岁的小朋友有多少等等。还可以直观了解打了广告以后产生什么效果。在阿里的平台,如果是一个商品,可以看到电商销量的改变,比如说任何品牌打广告之前,它的销量怎么样,打广告之后销量有多少增长,这个品类本身是不是有了增长,可以了解到这个广告的效果怎么样。

从未来的角度来说,我相信分众的广告会走向千楼千面的分发;第二,会走向实时竞价性的购买;第三,智能内容的生成。就像抖音般的拍摄,经过审查直接投送;第四部分可以更清楚看到每支广告出来可以实时反映出到店率情况,反应出店铺销量的变化。

在未来整个过程中,智能营销将无所不在。最重要的问题是,第一,你是不是占住了流量入口。比如今天手机线上的流量入口,微博、微信、新闻客户端,包括抖音、快手都是线上主要流量入口。线下主要人群的入口是公寓楼、写字楼、电梯口。第二,当我们守住这些流量入口的时候,更重要的是把流量入口如何做精准分发。而千楼千面、实时竞价、智能内容的生成,这是我们看到代表未来的趋势。

(创客猫蟹子 现场报道,转载请注明来源)