等了16年的《我不是药神》,究竟是怎么火起来的?

2018-07-08 16:42 · 庞洪波


我们可能习惯了动辄30亿起的国产电影。毕竟去年的暑期档《战狼2》见证了,今年的春节档《红海行动》、《唐人街探案2》也见证了。所以,当《我不是药神》被喊出30亿甚至40亿票房的时候,并不惊讶。


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但对于以90后为主体的电影市场,绝大多数观众都没有在银幕上见证过豆瓣评分破9分的华语电影。而《我不是药神》,是与2002年的香港电影《无间道》相隔16年后,又一部豆瓣评分破9分的华语片。

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当豆瓣评分破9分和票房预测超30亿共同出现在一部华语电影身上时,它究竟是怎么火起来的,自然是所有人关注的焦点。

点映预热,口碑火到拦不住

其实对于《我不是药神》来说,它的核心竞争力非常明显,就是口碑。

和主流的商业片不同,《我不是药神》的核心切中了国人的每一个痛点。无论是买药难、买药贵的生存问题,还是在人性和法律之间挣扎的精神问题,都是切中了国人的命脉。

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影片的题材本身,就决定了这部电影的高度。以至于对于许多业内人士来说,影片的标志意义可能要大于实际效果。

其次,和艺术片不同之处在于,《我不是药神》是一个类型片。对于观众的门槛来说,要求不高,也更通俗易懂。

影片的超高质量决定了影片能否大爆,是时间问题,宣发问题。而从影片的宣发策略来看,并没有辜负外界的期待。

影片进行了大规模点映,迅速的拉高了口碑。在周末两天的点映里,《我不是药神》开分达到了9.5分,获得了一致的好评。也正因如此,点映两天累计观影人次突破150万,累计票房超过了5000万,连续两天上座率、场均人次排名第一。

随后,影片追加了第二轮点映,并且提档一天,让影片的口碑充分释放。可以看出,《我不是药神》能够达到如此高的热度,就在于充分利用口碑这一点,将其效果最大化。


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当然,除了影片自身口碑外,宣发的作用功不可没。点映期间,淘票票出票占比均值51.6%,峰值85.3%,两天出票73.2万张,2636万元。除此之外,阿里影业覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等一夜霸屏30家app,达到了近4亿的宣传资源曝光。

影片自身过硬的质量是基础,配以策略鲜明的点映,让《我不是药神》上映首日其排片占比突破50%大关。要知道,上一部国产片排片过50%,还是那部拿下56.82亿的《战狼2》。

“战狼模式”的完美复刻?并不是

随着《我不是药神》的入市,背后的资本方也陷入了“狂欢”。北京文化的股价一度大涨超60%,欢喜传媒和阿里影业在港股市场也表现喜人。

但在多达20家公司背后,北京文化携手阿里影业引起了许多人的注意。《战狼2》虽然从结果上说,是一部56.82亿的创纪录影片。但从前期来看,可能没有太多人预想到《战狼2》会火,更没有预想到会最终突破50亿。

之所以能有如此表现,不得不提到北京文化和淘票票的作用。而《战狼2》不仅让北京文化大赚3亿,也让淘票票一战成名,暑期档后跃升为市场份额第一。

在《战狼2》的票房里,每10张票就有4张由淘票票售出,远远领先于其他售票平台。背后,是淘票票利用自身的平台优势,根据平台用户画像进行精准营销,让《战狼2》触达到观影人群,为影片进行线上的全面宣传造势。

无疑,今年当淘票票和北京文化再次站队《我不是药神》,自然会复制“战狼模式”,但并非复刻,因为在《我不是药神》身上,淘票票首次启用了灯塔这一全新的工具平台。

淘票票在北京国际电影节期间,推出了灯塔营销平台,进一步开发了灯塔试映服务和热度大数据检测服务。但这一全新的平台想要获得市场的主流认可,需要一次极具力量的“亮相”。

《我不是药神》,正是尝试灯塔试映的第一部公映电影。在电影上映前,主创团队曾对是否做点映有一定顾虑,进行灯塔试映之后,影片在灯塔上的爆米花指数等各项指标都是最高的,这不仅给了片方做大规模点映的信心,也给了电影宣发制定策略的科学指导。

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据灯塔负责人介绍,此次《我不是药神》片方通过灯塔试映会,不仅了解到受众对影片的整体评价、哪类细分受众对影片评价最好,还知道了哪些元素和影片的信息最有效,以及影片的口碑方向和市场独特性方向。同时,结合灯塔的爆米花热度监测周报,形成了一套宣发周期“大数据+小数据”服务方案,能够为片方提供最直观、最精准的决策依据。

灯塔平台的推出,看上去更像是引导宣发的一个“指明灯”,通过更为精准的数据检测,给出建议和策略,这大大提高了电影的宣发效率。

“增量影迷”爆发,30亿果真有戏?

对于一部10亿量级的电影来说,合格的口碑、合格的宣发再加上精准投放核心受众,基本可以做到。因为中国的电影市场足够的大,足以满足一部10亿影片的产生。

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但对于一部30亿量级的影片来说,就难得多。除了去年暑期档的《战狼2》外,所有20亿+的国产片都集中在了春节档。为什么?因为春节档是最大程度提升“增量”的密集型战场。

在“全民观影”成为热潮后,春节的观影氛围极佳。而一二线城市的影迷回流,也极大程度上带动了三四五线的消费热情。着不得不提到,早年中国电影市场的大规模票补,还是带来了积极的影响。

脱离了春节档,想要票房破30亿变得异常艰难。原因在于缺乏高度集中化的档期,那么对于激活“增量”来说就变得十分困难。

但春节档的经验,某种程度也是可以复制的。春节档,淘票票联合支付宝、手机淘宝两大超级平台,为《红海行动》、《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。

在《战狼2》后,淘票票开始通过阿里大文娱旗下的资源整合,借助十亿级流量平台,通过“红包”的方式来刺激消费。

春节转发得铺天盖地的淘票票红包,和支付宝手淘多项春节观影优惠,再加上淘宝玩得飞起的“世界名侦探排行榜”、“女儿国国王赵丽颖邀你视频”、“直播答题“点题成金”淘票票专场”等多个活动方式,把很多平时不怎么看电影的观众也拉到了电影院。春节大战之后,淘票票共赢得了春节档近50%的出票份额,实现了票房TOP4的全面覆盖。

虽然档期热度各异,但淘票票的打法却是一致的。此次暑期档,淘票票先是举行了淘票票彩蛋节,用户登陆、看预告片、点想看、发评论和玩小游戏等都能赢取彩蛋,彩蛋节里一千万的兑换券投入,不仅拉动了整个暑期档的票房,也为《药神》带来了很大的声量。

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彩蛋节之外,淘票票也一夜霸屏手淘、支付宝、淘票票、优酷等30家app,达到了近4亿的宣传资源曝光。

影片起始排片比达到49.3%,随着影片热度的持续走高,票房突破50亿似乎非常有戏。其实在影片开画前,片方曾担心这部电影的宣发方式。原因在于这部电影医疗专业内容多,如何撬动三四五线城市是一个极大的难题。

但起码从《我不是药神》的首周末来说,线上营销更快速、高效的传播带来了“增量”观众,接下来,如何提高观众重复观影率,或许是电影能否突破30亿的一个挑战。

值得注意的是,《我不是药神》的电影衍生周边也配合得极为紧凑,显然有备而来。作为一部催泪大片,阿里鱼相当机智的制作了“药神专用纸巾”供影迷尽情宣泄。“吾皇万岁”漫画家白茶制作的同人漫画,也在相当程度上推波助澜。更不用说“山争哥哥”逆风翻盘,已然跻身“流量鲜肉”行列。

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到目前为止,《我不是药神》本身的标志意义,已经远远超出了票房的范畴。它的“火”,无论从社会话题还是行业意义,都是里程碑式的。

(文章来源:娱乐硬糖“ID:yuleyingtang” 作者:庞洪波 编辑:李春晖)

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标签: 我不是药神社会话题口碑