阿里崔瀚文:新零售会逆向牵引现在整个消费体系的变革

创客猫 小兰 · 2018-08-09 14:50

消费升级下的新零售变革

创客猫注:本文来源于由品途集团主办的“2018 NBI 夏季创新峰会”上,阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文发表的《消费升级下的新零售变革》主题演讲。

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阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文

新零售目前的发展,阿里是背后的推动者之一。阿里对零售业有一个核心的思想,就是要进行全方位的改造,而不是片面单点的改造。目前,阿里已经形成了以原来的淘宝为天,以菜鸟为地,全市场、全渠道的新零售“八路大军”。这八路大军包括:在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;让所有小店变成用互联网技术赋能的智慧小店;现在又加上第八路以居然之家为代表的家居生活类场景,着力打造家经济。

麦肯锡预测,未来15年中国将贡献全球消费增量的30%,这样的背景下,消费升级成为这个时代的主旋律。崔瀚文表示,从消费结构上看,以往的一些必需品比如食物、穿衣等占比会不断下降,而文化、精神、娱乐、教育、出行、旅游、社交相关的消费则不断上升。中国整个消费方向,趋向于日韩的方向。

“技术发展和生活方式变革驱动零售业变革。”崔瀚文表示,在生活方式方面,由于中国开始进入老龄化社会,所以出现了很多针对老龄化的消费品;随着单身成为一种新的方式,针对单身经济的产品也是受到了比较大的关注;另外,更多人开始追求绿色的产品,跟绿色环保相关的产品需求增长也非常快。

在技术方面,由于中国开始进入第二次信息革命的关键阶段,也就是大数据、智能化为主的阶段,整个商业的运作逻辑,还有组织变革的逻辑、内部企业考核的逻辑,都在发生着很大的变化。“零售业在这两个大的趋势的夹击之下,出现了历史上新的变化。”

崔瀚文认为,新零售消费方式会逆向牵引我们现在整个消费体系的变革。他指出,中国的零售行业是从确定市场经济后才发展起来,目前整个行业其实还是地方割据的,整个流通效率在全球来说都是偏低的,而且也缺乏顶级的零售品牌去真正带动整个行业往更先进的方向发展。这个时候其实就给以互联网为驱动的企业一个很大的机会,能够带动零售业进行大面积的变革。

对于实体零售,他提出了四个方面的挑战:业态小型化、服务无人化、数据一体化、体验多样化。最后他表示,“阿里对零售业最核心的是要对整个零售业的业务进行数据化,在所有业务进行数据化的前提下,会重新构造人货场的关系,再进而构建生态环境,就是合作伙伴和服务商相关的关系,最终帮助企业重新定义内部组织架构和文化。”

以下为崔瀚文演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

崔瀚文:

从商业角度看消费产业创新

国家在2006年的时候已经提出来了“创新中国”,已经过去12年了。2014年的时候,国家提出来了“大众创业、万众创新”,但是创新是什么?我们以往的理解就是某些科研院所里面的实验室、某些院所里面的实验人员,他们可能是一些我们看起来年纪很大的人,他们在一起不断的开会,提出了一个又一个所谓科技创新的规划。所有的年轻人必须得围绕这些规划去展开所谓的前沿科技创新,然后国家也会拿出大量的钱财去支持。这些创新真正实践转化的时候总是面临问题,这样的例子也是数不胜数。

阿里巴巴可能更多是从一个市场,从一个商业的角度来去看这件事情。其实我们觉得整个产业,或者说行业的发展就是这么两个大的方向在推动,一方面是科学和技术不断的进步,推动整个人类发生变化。另一方面,我们人类的需求,其实人也是不断在成长的,我们人类社会是不断变化的,但是我们人的内心总会有些需求还是没有得到满足,或者还没有得到升级,这个时候就需要市场去更好的把它捕捉到,进而反馈给我们的产业,让产业进一步升级。

所以我今天可能就是从新的消费升级,还有新零售这些我们观察得比较多的角度跟我们创新进行一些结合。

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首先说消费,其实消费升级在很多国家已经发生过了,从我们国家来讲的话,2016年,我们消费占GDP的比重首次超过了60%,我们知道原来我们GDP拉动有三驾马车,其他两驾,目前看起来遇到了很多的问题,最近一系列的事件,我们也可以看到遇到了很多问题。所以不管是从国家层面来说,还是从我们产业界、企业界来说,对于消费升级、消费的需求,大家都是关注度非常高的。

麦肯锡也预测了,未来15年中国将贡献全球消费增量的30%,我们知道中国人占全球的比重是20%,未来15年如果我们占30%的消费增量的话,说明我们每个人其实在全球的消费大格局中是占据一个更大的份额。这个里面很重要的一点,每个人都要把自己的消费进行一个升级,因为人都是要越来越往上走的。

消费结构我们能看到的就是向发达国家靠拢,一方面是所有的消费全部都是带升级的,总的支出是增加的。另一方面,我们的结构是在发生变化的,我们原来认为的生活中一些必需品相关的消费,在我们整体消费的占比是不断的下降的,比如说食物、穿衣。提升的是哪些呢?更多的偏重于文化、精神、娱乐、教育,还有出行、旅游、社交相关的消费,是不断在增长的。我们看到中国整个消费的方向,现在更多的是趋向于日韩的这样一个方向

现在我们把消费升级和新零售放在一起说,但是从另外一个角度上,如果单说消费的话,其实消费在很多国家发展到一定阶段的时候,它是一个必然升级的过程,我们现在正好处在这样一个阶段。一般来说,大家的消费水平最开始是匮乏阶段,当时经济大部分是属于低速发展,我们认为是农业经济为主的阶段,当时商品比较少,消费者趋向比较单一,满足的是基本生活需求。

随着工业、经济的高速发展,这个时候商品就会越来越丰富,消费者逐渐开始进行分化。我们其实刚刚过了这个阶段,现在要往第三个阶段去走,就是往消费升级去走。一个国家开始向中速、中高速发展,过了经济的高发期时,现在我们看到商品更多的是处变不惊,这个时候消费者更偏重于人内心的东西,他们希望有个性化,希望能够有注重自己的心理、情感、个人的一些表达。整体来说,对于更低的价格、更好的质量也还是会不断不断要求。所以很多国家其实都已经发生过了,尤其像美国、日本在几十年前,这些事情都已经发生过,我们正好就处在一个消费升级和技术变革叠加的阶段。

阿里巴巴研究院自己做了一个研究,现在整个国家的社会商品零售总额的增量是不断下降的,但是所有人整体都是有一个消费升级的。所以在高端商品方面,尤其是对于每个人来说,他选择相对价格比较高的商品,整体的走势是在不断攀升的。目前从我们这个指数上来说,从一开始5年前的10%已经上升到34%了,这个其实也表达出来大家对质量的一个需求。

技术发展和生活方式变革驱动零售业变革

具体来说的话,我们认为一个社会结构的变化,一个是整个人群消费的发展,它们对于一些新的追求会引导消费变化。另外一个,因为技术的变化和智能生活的出现,让我们生活方式也会发生变化,这几个方面都会改变我们现在消费的一些方向。具体来说的话,社会结构我们觉得有几个重点。每个年龄层他的消费水平都是在上升的。中国开始进入到老龄化社会了,这个趋势目前来看,在很大程度上是不可逆的,所以针对老龄化社会出现了很多消费品,其实现在才是一个雏形的阶段,尤其在我们平台上可以看到银发一族相关的产品需求量也是在逐年攀升的。虽然有的不是他本人亲自去买的,但是他的家人,或者孙子辈也是愿意帮他买的。

我们国家这些年以来,单身也成为了一种新的生活方式,我想这可能也是个人主义、女权主义,以及我们自由化逐渐的发展在背后推动的。另一方面,技术让我们每个人选择自己想要的生活。所以我们现在观察到有一人游、一人食、一人宿,针对单身经济的产品也是受到了比较大的关注。这个是从整个社会结构的变化。

从整个消费者需求和追求的角度来说,更多人开始追求绿色的产品,所以从平台上看到绿色环保相关的产品,尤其在包装上面还有材质上面,跟绿色环保相关的产品需求增长非常快。在潮流、风尚、体验这方面,以年轻人为代表,而且他们消费能力很强,增长也是非常快的。

生活方式这方面,因为数字化进行了高度的连接,每个人其实可以把自己身体方方面面全部进行一个数字化,数字化之后进行一个连接化。在这个巨大的变化中有大量的产品有大量的机会能够满足他们的消费机会。

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总的来说是这么三个大的方面。从人群来看:

1、中产阶级。上层的中产已经开始富裕这个阶层,他们的消费水平非常高。根据调查2020年,这部分群体将有1亿人。

2、Z世代。95后出生的这一批人,他们已经达到了3.5亿规模的人群了。从他们出生的环境来说,中国1994年接入第一根互联网网线,95后在童年、青年整个阶段,实际伴随着我们不断出现的互联网产品。在这样环境中,他们对于电子化产品、新兴产品需求非常大。

3、小镇青年。现在也表现出强劲的消费能力,前一段时间大家都知道,中国有几部电影票房突破了新的记录,数据分析下来大部分都是小镇青年贡献的。其实三四五六线城市有大批的青年,他们原来经济好的时候会去沿海打工,经济不好的时候可能回到自己的家乡。他们表现出来的就是不像在北上广深压力那么大,所以他们低负债,有更多的时间进行消费。我们知道生产出来很多的产品,最终的消费还是由人要去花时间消耗掉,其实这一批人也是非常大的一个群体。我们大概估算的话,是差不多有两亿人。

我们来看美国整个发展的过程,因为美国是市场化相对来说比较好的,中间不会有各种各样的运动,或者说各种各样一些大的产业调整政策去影响它整个市场的发展。它的零售业态变革,其实更多的就是基于人们的流动,大部分人涌向了大城市。汽车工业出现了,很多人向郊区转变。POS机等等这些出现了之后,人们的生活节奏会不断的变快,人们对于生活品质也开始逐渐转型升级,要求的越来越高。

另一方面,我们说技术在不断推动,所以最终我们看到的就是零售业在这两个大的趋势的夹击之下,出现了历史上新的变化。

我们认为从2017年开始,我们进入第二次信息革命的关键阶段,也就是大数据、智能化为主的阶段。如果我们现在全面进入一个数字时代的话,过去的第一次工业、第二次工业革命,甚至第一次信息革命,我们都可以叫前信息化时代。因为总体来说,我认为第一次信息革命还是围绕着传统工业企业原有的流程去进行一个信息更快速的流动。但是我们进入到数字革命时代,或者说新的信息革命的时代后,其实整个商业的运作逻辑,还有组织变革的逻辑,还有内部企业考核的逻辑,都在发生着很大的变化。

零售行业的“四化”新挑战

整个零售业也不例外,我们认为新零售消费方式会逆向牵引我们现在整个消费体系的变革。新零售诞生我们认为有三个原因:1、技术;2、消费者; 3、数字化程度。

其实中国的零售行业,因为从改革开放到1992年市场经济确立之后,才开始真正快速的发展起来。整个行业其实还是地方割据的,整个流通效率在全球来说都是偏低的,而且也缺乏顶级的零售品牌去真正带动整个行业往更先进的方向发展。这个时候其实就给我们所有的信息化,以互联网为驱动的企业一个很大的机会,能够带动我们零售业进行大面积的变革。

所以具体我们看到2014、2016年有一个关键潮,我记得当时去商务部开过一次会,跟阿里一起去开会的有国内很多的巨头级传统零售企业,当时全部都反映是销量下降得很快,甚至出现了负的增长。但是到了2018年很多开始复苏,尤其一些关键地段我们称之为宇宙中心,实体店租金不断的上涨,而且新的玩法也是不断的出现。

我们也把实体零售简单的进行了一下分类,离消费者距离50-100米大概可以分为无人售卖机、便利店、大商场大概这样一个层级。总体来看,所有的传统零售都面临着人地成本上涨、用户期待升级等等这样一些挑战。目前需要应对的挑战是业态需要小型化、服务无人化、数据要进行一体化,最后实现体验的多样化。

总结一下,小业态更多向无人销售发展,大的业态类似于盒马这样的方式会更加综合的发展。对阿里来讲,阿里对零售业有一个核心的思想,就是要进行全方位的改造,而不是片面单点的改造。最核心的要对整个零售业的业务进行数据化,在所有业务进行数据化的前提下,会重新构造人货场的关系,再进而构建生态环境,就是合作伙伴和服务商相关的关系,最终帮助企业重新定义内部组织架构和文化

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这是阿里目前对新零售业务的布局,在品牌化方面、商超百货方面、餐饮、供应链方面,都有一些布局。总体是以阿里云、菜鸟和蚂蚁金服作为基础设施,要去推动整个零售业的变革。

智慧门店对于品牌门店的改造,类似对整个仓库的智能化,还有机器人对于仓库的改造。蚂蚁金服做的一件事情,就是大量的智能设备,比如扫脸售卖机类似这些新的设备出现,帮助很多线下门店进行一个转型。

最后在农村这个地方的话,农村零售店其实也是需要大量升级的,我们国家在农村或者县域地区有几十万个夫妻店,其实他们有很大的需求,对于工具、对于金融、对于商品活动,现在是汇通达这个公司在牵头推动整个领域的升级改造。

我其实也是很关注创新、创造,从商业的角度来说的话,第一次工业革命出现了蒸汽机、蒸汽轮船,还是蒸汽火车,它是基于一个技术推动的,第二次工业革命电力出现,有了电视机、电冰箱、电动洗衣机,其实都是推动了跟电相关的很多产品和创新。但是回过头来,我们再想想这些创新目前是不是还是人的需求,这是人对自身意义的一个把握。

如果现在人工智能和机器人可以取代大部分人类工作的话,在新的环境中究竟人应该去做什么?现在我们也进入到一个新的人类纪元,就是我们的创造权开始解放了,现在我们支配权、占有权已经可以转移,我们有共享单车、共享汽车等,我们不需要占有它,就可以使用它,这个时候更多的人可以关注到自己创造权的释放。

对于新的商业环境,我觉得已经建立起来一个产品创新的孵化企业,这里面有大量创新相关的服务商在不同的环节提供各种各样的服务,所以我们在座很多的创业者在很多专业的领域可以去找专业的服务市场,他们可以帮助你们解决很多问题。

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