奥飞娱乐李斌:如果IP不能进行抽象化,很难进行长期的运营

2018-08-10 17:39 · 创客猫 小兰


创客猫注:本文来源于由品途集团主办的“2018 NBI 夏季创新峰会”上,奥飞娱乐集团副总裁李斌发表的《如何打造动漫界的流量大明星》主题演讲。

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李斌

作为一家成立于1993年以生产悠悠球、四驱车起家的玩具企业,奥飞娱乐自2015年就开始致力于打造“新世代的中国迪士尼”,构建中国领先的动漫及泛娱乐运营平台。目前,奥飞娱乐不断开发动漫、玩具、游戏、电影、智能VR等资源,成为一家进行泛娱乐布局的企业。在动漫方面,已经推出了超级飞侠、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、巨神战击队等作品,此外还收购了喜羊羊与灰太狼。

奥飞娱乐是如何打造动漫界的流量大明星?李斌认为,文化和产业的融合是文娱整个产业所必须做的。因为整个文化内容是一种赋能性的产品和价值,它只有赋能在某个产业之上,才能产生相应的商业价值,而商业价值的反哺,才能使得整个文化内容的开发和发展得到进一步的提升,这是一个正向的循环。

在奥飞多年的发展中,不断在构建更多的体系来支撑整个IP运营的生意。李斌表示,奥飞比较好地结合了媒体和衍生品这两块的能力,然后产生了具有一定可进行发展性的IP资产,这是奥飞能够创造好的动漫的原因。

“当一个动漫形象脱落了内容产品之后,才能够被称为IP运营的过程。”一个IP生意要怎么做?李斌指出,首先要有一个相应的基础,比如全世界的动画产品基本上都是动物,这是因为动物以及非具像化的形象具有可具体操作的长期性。他进一步阐述,如果IP不能够进行抽象化,是很难进行长期十年二十年运营的,IP抽象化和非真人化是一个非常重要的趋势。

当有一个好的产品原型后,要保证它的播出和传播量的话,就必须解决产能的问题。他表示,动画的制作周期非常长,如果说没有足够的产业支持,没有后续衍生品,或者其他商业上利益支持的话,很难坚持住整个内容开发的持续性。

“如果没有玩具这个产业的支持,奥飞很难开发出这么多优秀的动画作品。”不过,他指出,在动漫当中植入的玩具,并不能够成为所有生意的来源,事实上,动漫内容和产品、衍生品的结合,有远超过我们想象中的多种方式。

其次,任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求,一个20年、30年以上的IP形象,不是一成不变的,只是这个品牌是不变的,内容是永远都在发生变化的。

最后他总结道,“当你只是动漫内容的时候,你可以只关注点击,当你要做IP的时候,必然关注IP赋能的问题。”

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以下为李斌演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

李斌:

文化与产业融合才能形成正向循环

奥飞这个公司可能大家比较熟悉了,简单来讲,我们是一个做动画,做IP内容的公司。一直以来,我们希望对标是打造中国的迪士尼,说老实话距离很遥远。为什么一直以来这么说?大家可以回想一下,全世界所有的传媒集团,文化公司里面,迪士尼是真正意义上实现文化和产业融合的公司,凡是有志于做文化产业融合的公司,必须以迪士尼作为一个标杆。

文化和产业的融合是文娱整个产业所必须做的。因为整个文化内容是一种赋能性的产品和价值,它只有赋能在某个产业之上,才能产生相应的商业价值,而商业价值的反哺,才能使得整个文化内容的开发和发展得到进一步的提升,这是一个正向的循环。所以如果没有一个很好的产业支持的话,我们很难见到文化本身的提升,具有可持续性和可发展的过程。

倒推回来看,我们有没有好的文化产品?有,客观来讲,奥飞这几年做得还不错的东西就是《超级飞侠》,在中国有不错的成绩,也在纽约超级大屏登陆。到今年第三年,点击量200多亿,这个数字其实还是不错的。但这个数字是不是高到了让所有人都觉得这是一个非常强的数字呢?其实不是的。因为这个数字的背后,只论点击量可能还比不过一些相应的电视剧或者电影的点击。但是《超级飞侠》在小朋友用户当中的影响力,是不是要比点击率比我们更高的电视剧的影响力更大呢?是的。因为这个产品从它背后来讲,站着的并不仅仅只是一个动画片本身,它背后有一个完整的运转体系来支撑我们的玩具。当一个动漫形象脱落了内容产品之后,才能够被称为IP运营的过程。

在这样的产品当中,从奥飞来讲,这几年不断在构建更多的体系来支撑整个IP运营的生意。所以我们比较好的结合了媒体和衍生品这两块的能力,然后产生了具有一定可进行发展性的IP资产,这是我们过去20年所做到的事情。这也是奥飞能够去管理运营《喜羊羊与灰太狼》这样的收购型产品,同时也是我们诞生和创造像《超级飞侠》这样的产品重要的原因。

未来在衍生品和媒体资源达到非常高的高度情况下,在消费、技术、文旅各方面的发展,同样也是支撑这个IP从一个较小的生意走上一个更大生意的重要变化。为什么这样说?我们可以拆细了来看所有的事情,而且这些事情很有可能是很多的内容创作者在过去他们的工作当中,是很少去碰到的这些事情。

IP抽象化和非真人化是非常重要的趋势

一个IP的生意该怎么发展?首先你要有一个相应的基础去做,大家知道为什么之前全世界都说,中国这些IP不是猫就是狗,不是猪就是羊,但其实全世界动画产品基本上都是猪羊狗猫,这是有道理的,动物以及非具像化的形象具有可具体操作的长期性。

迪士尼的米老鼠在60年前是这个样子,60年后也是这个样子,当然其实已经有一点变化了。如果大家仔细把历年米老鼠的形象拉一条线会看到,米老鼠整体的形象从最初到现在的状态,它变得更加圆润、更加不像老鼠。迪士尼米老鼠的形象已经超脱了这个动物本身,上升到了一个非常抽象的状态,一个圆+两个半圆就是米老鼠。

同样,漫威里你说钢铁侠是IP,绿巨人是IP,你有没发现能做成IP的一定是把它的脸罩住。钢铁侠的演员小罗伯特·唐尼,没有小罗伯特·唐尼就没有钢铁侠,但卖得更多的衍生产品不是跟小罗伯特·唐尼相关的,而是面具。美国队长一定是卖盾牌,不会卖这个人,为什么?如果IP不能够进行抽象化,是很难进行长期十年二十年运营的。所以你会看到我们几乎所有的IP,抽象化和非真人化是一个非常重要的趋势。当然对二次元的IP来讲,更加也是如此。

已经有一个好的产品的原型之后,要保证它的播出和传播量要达到一定传播的属性,就必须解决产能的问题。奥飞在整个动漫行业当中能够占据一个比较不错位置的原因在于,我们所有的动画片加在一块,大约有超过一千亿以上的网络点击。这个数字是什么概念呢?你看爱奇异、优酷、腾讯儿童频道里面刨掉国外的那些,其他相当大的一部分是由奥飞的内容来支撑的。

这个背后怎么来的?大约每年7800多分钟的新内容制作和发行。但是大家别忘了,一个动画的制作周期非常长,以《超级飞侠》为例,整个产品制作到发行一般是两年时间,我们一般动画开发周期没有24个也有18个月。这个开发周期是没法缩短的,意味着你要有大量的资本投入在你前期的内容开发当中,因为你两年之后才能发行。那你两年之后要想再往后两年的内容,就是这样不断的滚动去发展的过程,所以对前端的制作管理和资本的投入,其实说实在话,是一个比较大的东西。

换句话说,如果说没有足够的产业支持,没有后续衍生品,或者说其他商业上利益支持的话,很难坚持住整个内容开发的持续性。因为毕竟我们现在谈的是保证每年将近一万分钟的产量,不仅仅只是我出品一个动画片这么简单的事。

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品牌不变,但IP形象和内容一直在变化

第二个要升级要变化。《喜羊羊与灰太狼》已经是一个十年以上的IP了,我们非常相信它还有二十年、三十年甚至更长的生命周期。但是未来的喜羊羊和现在的喜羊羊,以及过去的喜羊羊肯定是完全不一样的。过去的喜羊羊你可以理解为首先是二维,其次是以情景喜剧,比较搞笑的形象展现,未来会以科教的形象发展。任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求一个20年、30年以上的IP形象,不是一成不变的,只是这个品牌是不变的,内容是永远都在发生变化的。

在玩具的支持上,应该来讲,过去20年,如果没有玩具这个产业的支持,奥飞很难开发出这么多优秀的动画作品。反过来讲,优秀动画商品也在玩具上给我们带来非常高的毛利回报。我们对IP对产品的赋能达到什么程度呢?当你的小孩子宁可在地下撒泼打滚,也必须强迫你多买一个超级飞侠的时候,你就会感慨这个能量有多大。

但是我们现在也遇到一些新的问题,传统的动漫和玩具的结合是否还能够适合当前快速变化的审美?整个动画片的规划是两年,假设我所有的衍生品产品必须在内容开发过程当中被确定的话,两年之后,我正式上映的时候,突然发现有一些新的产品需要的情况下,有时候难以进行调整。所以对我们现在来讲,在动漫当中植入的玩具,并不能够成为所有生意的来源,我必须要有新的一些产品开发的来源。

比方我们今年卖得最好的《超级飞侠》大闯关的玩具,这个玩具很贵,219元。它跟我的动画片本身的内容没太大关系,它是在日本有一个原型的产品。我们发现它跟我们超级飞侠本身的形象有比较好的结合之后,我们拿过来进行改造,然后推出市场。一开始销量跟正常产品一样,直到有一天,有一个3岁的小孩他妈妈拍了一段抖音,拍了这个小孩用10秒钟的时间完成整个大闯关的游戏,多加了一句不服来战,整个抖音彻底在玩具这个小范围里面火了,火了之后这个产品彻底爆发了。

这给我们带来一个启示,动漫内容和产品、衍生品的结合,有远超过我们想象中的多种方式,而不仅仅是我们过去20年所做的如何把玩具植入到动画片里面去这么一种简单的方式。

授权,还是前面提到的这个问题,《超级飞侠》有200多亿的点击量,看上去去高,但是也没有高到上大家觉得好厉害。但为什么我们说真的是挺厉害的?是因为中国整个市场当中有超过100亿以上跟喜羊羊有关的商品进行销售,《超级飞侠》也差不多有将近100亿的商品在进行销售。你要考虑一个问题是,看动画片200多亿的点击和在整个市场上100万甚至200万买我们玩具,买我们衍生消费品的这些人群之间,到底哪个流量更值得去关注?哪更值得体现IP的价值?实际上是整个这门生意当中最重要的东西。

还是回过头来讲,当你只是动漫内容的时候,你可以只关注点击,当你要做IP的时候,必然关注IP赋能的问题。

奥飞未来20年的生意

我们在媒体、内容开发和玩具三块当中支撑了奥飞过去20年的生意,我们未来的生意在哪?三个方向:

1、如何利用我们已经有的亲子内容的发行矩阵。这个矩阵不只是我们每天观看的2.1亿的用户,还包括每年5000场线下活动所覆盖的7000万人次的互动消费者人群,从这些人群的过程当中,我们怎样能够得到相应的数字化反馈来支撑未来的产品,以及未来产品的进一步开发和内容的进一步提升,这一点很重要。《超级飞侠》大闯关,根本上来讲,就是跟消费者互动之间所产生的一个爆款产品,我们也希望这种爆款产品越来越多,支撑我内容的变化和产品变化。

新场景消费。动漫IP也是可以做代言人的,动漫IP的核心价值不在于简单跟产品的直接结合,本质上来讲,也应该可以更加多的在引领整个消费行为。所以这个过程当中,我们现在不断地开发新的消费场景新的产品。比方说,我们有室内乐园、舞台剧、场景化的玩具店、亲子酒店产品、咖啡馆、甜品屋等等,这些产品不仅仅是作为销售产品的一个渠道,我们希望以我们的IP产品或者动漫形象,能够引导消费行为在更广泛的产品和商业上形成新价值。

2、科技娱乐生态。消费者对内容的要求越来越多,对体验的要求越来越多,这种体验我们要求的不仅仅是观看,还要有操作、互动、可以触摸等等,整个过程我们都希望能达到一种更高的高度。

3、主题沉浸式的体验。我们在室外乐园、家庭娱乐中心,也希望能够找到IP立足的空间,以此作为未来商业价值产生的一个重要体现。

最终总结来讲,虽然我们做了20年的IP和衍生产品,但是走到今天发现,在文化产业这条道路上,在IP的商业价值开发上,还有更多的可能性和空间等待去开发,在这条路上不仅是我们,也是整个产业要走的路,还是蛮长的。

(以上为创客猫现场稿件,转载请注明来源)

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标签: 李斌动漫娱乐超级飞侠