带着镣铐跳舞,身不由己的饿了么生态之殇如何解?

IT老友记 · 2018-08-14 10:12

外卖市场再次迎来血雨腥风。

20160302_1456901308000.jpg

(图片来源网络)

外卖市场再次迎来血雨腥风。自4月份被阿里收购以来,饿了么安静了一段时间,最近动作接连不断。一方面是融资30亿美元的消息传出,另一方面是饿了么发起夏季攻势,拿出30亿元做补贴大战,希冀夺回市场。明明已经进入了下半场时间的外卖战场,为何又在今年重磅祭出“补贴大旗”?嫁入阿里的饿了么又将怎样打好这场赶超战?

局已变:外卖市场631格局稳固

根据Trustdata数据显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么、百度外卖的市场份额分别是59%、36%、3%,可见国内外卖市场已经被头部企业瓜分,也逐渐形成了“631”格局。外卖市场竞争中美团外卖第一,饿了么第二。今年饿了么也首次承认自己的市场地位低于美团外卖。

今年7月,饿了么高调发声,宣布启动“夏季战役”。将在下一个季度每月投入1.47亿美元、总计数十亿人民币用于用户补贴及市场营销,试图将饿了么的市场份额提升至50%以上。此外,饿了么还提出了三大目标:第一年极致竞争,目标外卖50:50;第二年升维格局,目标外卖80:20;第三年重构本地生活服务价值链。

明眼人都知道,阿里抢亲饿了么是要在生活服务领域找到抓手。饿了么带着任务,重出江湖。如今祭出烧钱的大旗与美团平分秋色、把美团甩在身后、把美团挤出战场。“阿里的决心,就是饿了么的信心。”王磊说。无论是饿了么的信心还是阿里的信心,外卖竞争已经出现了新老变量的对决。

从团购大战到外卖竞争的阶段,更多的比拼在于资本、价格以及执行力。从目前企业发展阶段来看,资本不是竞争的变量。饿了么纳入阿里麾下,不差钱,但是,美团创业八年,独立于BAT之外,拿下生活服务市场的大江山,也不差钱。目前,走在IPO路上的美团融资总额超过84亿美元,其中至少74亿美元发生在美团与大众点评合并之后。

至于价格,滴滴无锡外卖就是一个鲜活的例子。滴滴外卖进入无锡之后,掀起了价格大战的旋风,简单的刺激反应,商家、用户以及骑手的反响随着监管因素的接入,没战几天,市场就凉凉了。滴滴外卖所声称的拿下的市场份额也跟着下降。

另外,对于饿了么、美团来讲,都是从混战时期一路披荆斩棘走过来,加上市场发展到了一定成熟阶段,执行力也不是外卖竞争考虑的变量。从增量市场发展到存量市场,外卖领域的战争已经变换了性质:资本已经是底层基础难以成为出奇制胜的宝剑,价格也变成了应激反应而无法撬动长期用户;更何况,对于仅剩的头部玩家来说,无论是饿了么、美团外卖还是滴滴外卖,都不再缺钱。当大家都具备这项能力的时候,它便不具有竞争力。

目前,竞争格局已变,资本、价格、执行力等旧武器已经卷了刃,不再具有杀伤力。竞争的核心在于用户、商家以及系统能力的对抗。用户习惯就像润物细无声的春雨,但一旦落地,便根深蒂固。

虽然互联网的各个领域都已经逐渐进入头部效应显现的下半局,每个领域都只剩下两三个玩家还在坚守。然而,对于每个用户个体来说,大多数情况下,在每个类别中只会选择一个APP,一旦做出选择并且培养了使用习惯之后,便很难被其他APP挖走。

就像网易云音乐的用户,会成群结队地在评论区吐槽版权问题,但是他们仍然坚守阵地,不会向腾讯音乐转移。用户粘性一旦形成,很难发生改变,迁移成本极高。而在供应端,无论是电商、出行还是生活服务领域,供应端的强大和稳定都是企业可持续运营的重要支撑,也将决定其能为用户提供规模服务的能力。

而在这一点上,美团更是有着明显的优势。对于到家、到店服务而言,美团主要是从底层系统上建构与商户的关系,比如一家餐饮店接入美团平台,获得的不止是高比例的营收,更包括供应链、ERP、买单、预定、点单等一系列SaaS服务在内的整套系统。对于这样的竞争格局,饿了么还停留在老变量中与美团外卖争锋,格局如何?高下立判。

身不由己:他人棋子谈何生态

互联网的竞争发展到一定阶段,都是殊途同归,都是系统和系统之间,生态和生态之间的较量。至于生态,归入阿里的饿了么现在还有生态可谈吗?今年4月份,阿里95亿美元收购饿了么,在生活服务的战线上,布下了口碑和饿了么两大猛将。

阿里的支持也的确让饿了么有了新的面貌。在夏季大作战中,阿里拿出数十亿来完善饿了么线下配送服务,实现精准配送,可见阿里对其赋能的重要性。然而,万物皆有两面性,阿里的入局在为饿了么提供弹药的同时,也仿佛是给它罩上了一层结界,将其困在自己的生态之中,成为了阿里生活服务大场景中的一环。

在今年蜂鸟配送大会上,饿了么CEO王磊宣布,饿了么蜂鸟配送拓展至2000市县,全面融入阿里新零售。近日,饿了么还宣布将对遍布全国的万家天猫小店进行联合运营赋能。阿里的新零售生态在正在搭建的是一个连接一切的地网,主场在于线下。但目前来看,这一目标宏伟的大网如今还只是刚刚撒开,只能算是处于试水阶段。

5月,北京数千家商超便利店接入饿了么开始进行试点;7月5日,饿了么与阿里零售通合作,联合运营天猫小店,蜂鸟配送为其提供24小时即时配送服务。同时,饿了么还要在同城配送运力上发力,布局无人配送……任务一下子多了起来,饿了么既要配合阿里的线下网店,比如天猫小店、盒马生鲜等,也要配合阿里的即时物流体系,比如蜂鸟配送。

在阿里的新零售规划中,口碑和饿了么将在餐饮领域将形成共同体,同时在B端和天猫甚至中国内贸事业部形成有效互动,以此形成张勇在2017年预判的“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

饿了么就成了阿里生活服务领域的一张牌,也就是说,做的是外卖的生意,但是,用的已经是阿里的逻辑。业界均有一个共识,阿里的投资逻辑中是我说了算。这对于饿了么构建自己的生态和竞争力来说,只能说是钢没有用在刀刃上,甚至是南辕北辙的。更不用说,饿了么在投身阿里之后,经历了管理层的大换血,战略上失去了连续性,构建自身生态的可能性也随之消失。

而对于美团来说,贡献了六成营收的外卖业务是其名副其实的重要业务,对于业务的专注度将会自己影响外卖平台的自我改造能力,而这将会外化为是否能满足用户新的需求或者是为用户造出新需求,成为在持久战中取得领先的重要能力。

同时,美团的生态是自洽的。其到家、到店、酒旅和新发力的出行四大板块,覆盖了生活服务领域中的“吃娱住行”,它们的消费场景中可以实现互相导流、形成消费闭环。在这样一个闭环中,用户粘性会越来越稳固。而且,王兴至始至终掌握着美团的船舵,美团在战略上具备一以贯之的连续性,这对于一家要以生态打造规模的企业来说,至关重要。

更何况,从两者所拥有的流量入口来看,饿了么也并不具备优势。饿了么有饿了么App和支付宝、淘宝入口,而美团外卖拥有微信、美团外卖App、美团App、大众点评App等多个高频、高粘性入口,差距悬殊。由此看来,摩拳擦掌的饿了么想要实现反超、压制美团的梦想,并不是一件容易之事。

饿了么所谓的三大升级中,消费者福利就是老套路补贴战,这只能是短期刺激,让短期数据更好看而已。而商家赋能与即时配送都是从底层技术上实现质变,却是一件任重而道远的事情,更何况,这本来就是美团的强项。

对于如今的外卖市场来说,饿了么只要不犯错,守住头部地位并不难,但想要超越美团外卖跃居榜首,却难以实现,因为美团已经搭建了稳固的商家和用户基础,取得了市场的领先,更重要的是,无论是美团还是腾讯,都在生活服务领域有着深远的谋划,这一点比起饿了么和阿里来,也不遑多让。

(文章来源:IT老友记)