张绍刚:小成本和精品化将会是下一个文化投资的热点

创客猫 蓝爽爽 · 2018-09-10 12:08

张绍刚表示,小成本才能把精品化做到实处,因为当变成小成本之后,除了让内容精品化之外无路可走,也没有钱去买那些所谓的成熟IP。

9月10日,由北京海西传媒、创客猫、手工艺创作主办,凯渥经纪、文广会展联合主办,中国国际投资贸易洽谈会组委会、思明区人民政府指导的2018“CIMIX”中国国际影视文化投资论坛在厦门会展中心圆满举办。(点击进入直播现场)

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会上,著名主持人&中国传媒大学教授&博士生导师张绍刚发表了《小成本,精品化》的主题演讲。他认为,今天影视行业谈论了IP、市场、投放、资源,但谈论最少的是内容,其次,大家都在讲如何把所有的资源统筹在一起,但是所有的资源里面,恰恰不包含内容。很多影视公司都在追求头部、贵的内容,但对今天的观众来讲,他们的识别力和判断力越来越强,不会以这个节目贵或不贵来作为他看或不看节目的理由。

“头部是影视的内容行业和投资行业划出来的一个泡沫。”张绍刚表示,小成本才能把精品化做到实处,因为当变成小成本之后,除了让内容精品化之外无路可走,也没有钱去买那些所谓的成熟IP。

对于小成本的具体表现,他提出了三个回归:演播室节目的回归、周播类节目的回归、素人节目的回归。

他表示,投资一定是在掌握行业规律和行业前沿,甚至前瞻到行业动态的前提下作出自己的行业判断,在这个行业判断下扶持应该扶持的内容。“好的投资人是你能够发现行业规律,并且你能够前瞻性地看到规律,然后由你来帮助这些规律变成产品。”最后他指出,小成本和精品化将会是下一个文化投资的热点。

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以下为张绍刚演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

张绍刚:

现在有很多人,大概从今年5、6月份开始就在唱衰影视文化行业,说影视文化行业的冬天到了。但是事实上我一直都在唱衰,不是从今年5、6月份唱衰,我曾经在无数的场合抨击过头部,我参加很多大平台活动的时候,都曾经表达过我对所谓的头部项目的不满。我说的不满指的是目前无论是宣传资源、平台资源,还是所谓的资金投入,似乎都已经集中在所谓的头部内容。

简简单单做一个计算,以一个普通观众的角度,大家可以计算一下自己每个星期在周五、六、日三天晚上究竟能花多少时间看视频类的节目。如果是非这个行业的人,他三天里面每天都花3个小时看节目,我觉得就已经是奇迹了。即便是花了3个小时看节目,看的节目能有几个?按现在节目的体量,大概包括一个半节目,也就是说每个星期3天,只能出产4个半头部节目。除了这4个半节目之外,其他的那些钱和节目产品到底在哪里?

因为我是摄像出身,所以我参与过影视行业的后期到前期几乎所有的工种。我在这个行业至今25年,这25年里我眼睁睁地看着电视节目和视频节目从强调内容的核心推动力,到强调所谓的IP。我这里面所说到的IP,并不是实质的IP内容,而是IP概念。开始说IP,开始说市场,开始说投放,开始说资源,我们今天讨论最少的就是内容主要讨论有哪些明星在。举个例子,在明星还没限价的时候,一个最贵的明星,他的名字会出现在所有公司拿出来的案子里。这是第一。

第二,大家都在讲如何把所有的资源统筹在一起,但是所有的资源里面,恰恰不包含内容。举个例子,我没参加这个节目的时候,我在心里面渴望参加,参加完之后,我把这个节目评选为心里面的2017、2018年最好的节目,这个节目叫《向往的生活》。《向往的生活》不贵,因为《向往的生活》的明星不贵,很多明星上《向往的生活》不怎么要钱,因为他们觉得去那里还挺开心的,虽然《向往的生活》没有多大的体量。《向往的生活》不是把更多的钱放在明星上,而是把更多的钱放在种地上,放在盖房子上。

今天《向往的生活》的出品方郑伟龙老师和章碧珍老师特别高兴地跟我说:小H和小O马上要生了,他们特别开心地说这件事情,说明他们把小H和小O当成很重要的成员,只有对这个内容上心才有可能会对两只狗上心,因为这两只狗是《向往的生活》里最重要的组成部分,是重要的内容元素。

当我们把这些东西拆解开之后得出的结论是,头部是有限的。我们需要头部节目,每个星期来两个节目,让观众觉得好贵就好了,让所有的影视公司都能够满足自己的虚荣心,说我自己做过头部节目,就好了。但是对今天的观众来讲,我认为观众的识别力和判断力越来越强,不会以这个节目贵或不贵来作为他看或不看节目的理由。

比如说去年和今年有很多很贵的节目,贵到你觉得不太能接受,收视率也不好。收视率不好的原因是没有观众会以这个项目是不是头部项目来作为他选择看这个节目的依据和理由。头部是影视的内容行业和投资行业划出来的一个泡沫。头部是一个概念,因此,在今天的论坛上,我再次强调:小成本才能把精品化做到实处,因为当你变成小成本之后,你除了让内容精品化之外无路可走。当你变成小成本之后,你不能打明星牌了,不能再打那些特别贵的所谓流量明星牌了。

此外,也没有钱去买那些所谓的成熟IP,成熟IP也很贵。这就意味着你要抛开所谓的流量和明星,抛开所谓的成熟IP,就要自我搭建。在2017~2018年诸多的节目当中,有一个节目在我的心里面是有奇怪调性的节目,那个节目我不知道在哪个平台播出,那个节目叫《侣行》,它不贵,但是着力于认真地用心记录在一个普通旅行者无法到达的地方,两个人的投入,两个人对世界的观望。它可能不是一个点击量有多夸张的节目,但是它是个有忠实观众的节目,我就是它的忠实观众,我追这个节目追了好几期,我从来不看它的流量有多少。爱奇艺前几天宣布关闭视频前台播放量,这是非常重要的决定,所有的这些决定其实都是让投资变得理性化,小成本一样需要投资,其实对小成本的投资才是高回报的投资。

小成本的具体表现,有三个方向的回归:第一个方向,演播室节目的回归,不再是大的、外景的、奔跑的、游戏的真人秀。各位想一想,中国有多少年已经没有出现过好的演播室节目了?上一个好的演播室节目是什么?《今日说法》、《快乐大本营》,《吐槽大会》。但是《吐槽大会》和我要说的第二点又不一样,演播室的第二个回归,就是常态的回归,就是周播类节目的回归。

第三个都不应该叫回归,只不过今天的影视行业有一些急功近利,所以才会导致明星面孔的泛滥,所以第三种是素人节目的回归。前段时间刷爆微博和朋友圈的浙江民生新闻,叫“1818黄金眼”。全中国地面频道收视率最好的节目,其实是每一个城市台和地面频道都有的一档民生节目,1818黄金眼是一个代表。

为什么民生新闻节目会那么受欢迎?因为它具有新闻价值当中无可替代的价值,就是接近性。当我们看到老百姓的时候,觉得那就是自己,但是看到明星的时候,是偶像和粉丝的关系,而不是你和我的关系。我们在学习外来节目时候,有一天突然把明星变成了电视和互联网节目的主角,其实真正的主角应该是素人,但这不是一个概念。

如果说普通人是主角,那么和普通人相对应的节目内容是什么,节目形态是什么,逻辑关系是什么,底层逻辑是什么,这是给影视创作带来的问题,也是给所有投资人带来的问题。今天所有的影视文化投资不再简单投资所谓的明星,不再是投资所谓的大流量和大IP,这些年大IP已经折了很多了,不是投资这些你能够看到的。

什么是投资?投资一定是在掌握行业规律和行业前沿,甚至前瞻到行业动态的前提下作出自己的行业判断,在这个行业判断下扶持应该扶持的内容。蓝天下是这些年影视行业最好的公司之一,比如制作了《幸福三重奏》等,所有这些平静的内容,为什么在今天突然引发了大家的关注,甚至在去年还有另外一个词应运而生,还有一个词“慢综艺”。2017年中国的电视行业和互联网行业做的慢综艺节目大概超过10档,而活到2018年的,好像只有《向往的生活》,那其他的那些去哪了呢?为什么那些没有在做第二季、第三季?是这个IP有问题吗?是这个概念有问题吗?是因为没有掌握这个内容背后的逻辑关系。投资是什么,投资人是什么,投资人不是因为你有钱,好的投资人是你能够发现行业规律,并且你能够前瞻性地看到规律,然后由你来帮助这些规律变成产品。

所谓的小成本和精品化将会是下一个文化投资的热点,而如果有一天,这个小成本被你投资成了大成本,被你成功地投资成为了头部,可能就到了你该转型投资下一步优秀的小成本精品化内容的时候了,谢谢各位。

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