小成本如何打造精品化?来听听平台方和投资者的建议

创客猫 小兰 · 2018-09-13 14:43

对于用户来讲,未来用户对内容的需求一定是多元化的,光一个头部的内容是无法满足用户的需求。通过大量的小成本,做市场的切割和细分,未来每个公司都能找到自己的生存和获利空间。

创客猫注:在由北京海西传媒、创客猫、手工艺创作主办,凯渥经纪、文广会展联合主办,中国国际投资贸易洽谈会组委会、思明区人民政府指导的2018“CIMIX”中国国际影视文化投资论坛上,福建广播影视集团副董事长刘宜民、爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰、娱乐资本论创始人吴立湘、鼎晖文化产业基金合伙人朱辉龙、掌阅影业CEO张曦、堃娱传媒董事长&电视剧《鳄鱼与牙签鸟》总制片人李蓉围绕“从投资者和平台的角度如何看待小成本精品化”的主题展开圆桌对话。中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇担任主礼嘉宾。

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以下为对话实录:(经创客猫编辑,有所删减)

爱奇艺在发展小成本精品化作品方面有哪些举措?

冷凇:未来爱奇艺在发展小成本精品化中,将有哪些举措和定位?

葛旭峰:商业模式的角度来讲,各个平台针对影视内容就是三类,第一类是自制,自己承担成本及承担风险,自己开发项目。第二种采购,片子拍完,或者在剧本阶段我们来买。第三种就是分账模式,就比如说2016年网剧、网综,包括动漫、儿童、纪录片都提出分账模式,不同的内容体量应该适合不同的模式,头部内容的需求量还是蛮大的,大家会抢夺得比较激烈一些。

在整个的市场过程中,我们更多的会花钱自己去做,但是我们会把商业模式开放给所有的合作伙伴。去年整个网大上线的内容有两千多部,美国能够上院线的片子每年700部左右,因为美国有DVD和网络的发行,但是中国除了院线每年上三四百部,剩下的片子是没有播出平台的。爱奇艺提出的分账模式,针对小成本的一些影片,就是想给大家提供发行的另外渠道。

除了电影院以外,还有一种另外的回收方式,其实90%的片子都在亏损。给大家透露两个数据,院线平均每个用户每年的观影频次是8~10次,但是在互联网上平均每个用户每年观看的电影数量是将近百部。这么大的市场需求,只靠院线的内容是不能满足用户在互联网上观影的需要,所以我们需要有更多的内容满足用户观影的需要。

这些小成本的,包括在院线拍完了没有发行渠道的,在互联网上发行,给了用户更大的满足。爱奇艺这样的商业模式,通过网大的商业模式,能拿到更多的钱。比如《灵魂摆渡》,截止现在,爱奇艺分账最高的,分了4500多万,等于院线大概1.5亿票房的收入。

对于用户来讲,未来用户对内容的需求一定是多元化的,非常复杂的,光一个头部的内容是无法满足用户的需求,通过大量的小成本,做市场的切割和细分,未来每个公司都能找到自己的生存和获利空间。

冷凇:两千部这么多的网大,放在爱奇艺这样的平台上,大家能够得到均等化的机会推荐吗?大家有什么样的竞争机会?

葛旭峰:我们现在的运营本身会做初级评审,因为小成本,它的团队各建制方面都没有达到非常完美的匹配,比如说演员、剧本方面比较弱。所以爱奇艺会帮助我们的用户做初期的一道筛选,我们会把所有的影片定级,不同级别的影片拿到的对应的推广资源不一样。

爱奇艺每年大概能够重度运营的数量在600部以上,但是我们会有两个方面,一个是资源的推广,第二个,合作方自己本身也可以在账外做推广,我们解决了播出和商业模式的问题,合作方可以通过自己的相关的渠道推广,也能获得比较好的收益。

片子在爱奇艺平台,我们会用一些算法,去对用户进行内容推荐,喜欢动作类型的用户可以看到相关的影片。

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吴立湘

小成本精品化要着重在“精”,而不是“小”

冷凇:对于大IP是不是更有机会实现盈利,包括在媒体营销上需要注意什么?

吴立湘:小成本精品化,大家的观点应该关注在“精”上,而不应该是“小”上,小不见得有意义,更重要的是要达到相应的受众。首先是跟整个经济大环境有关系,我们可以看出,尤其是视频网站平台,基本上先行了,三大平台加六大制作公司联合声明控制明星片酬。我们分析这个东西,并不是为了应对相关的政策做了一个被动的措施,而是在整个它的收入模型上,目前是无法支撑高投入和高明星流量的。

为什么这么说?我们可以看到去年的几家大视频网站的广告贴片收入是在300多亿,相比2016年上涨10%以内。从营销圈内听到的消息,今年的上涨消息也是10%以内,证明了视频贴片的广告进入了到了停止的增长期。但是我们平常看到,打开爱奇艺,5折买会员,芒果1.1折买会员,这说明整个视频网站开始在做会员模型。

怎么做会员,肯定是要把细分趋势和细分需求挖掘出来,比如说《如懿传》我哪看都行,跟着电视台看也行,没有必要一定要买会员。而大家会看的是什么?比如说《镇魂》这种,为了研究这样细分的文化趋势,我们做了一个专栏,发现了大的消费趋势,粉丝们为整个《镇魂》贡献了2亿的宣传资源。

我们研究00后是什么样的消费习惯,他们更多的消费习惯在游戏上,在直播上,针对这些人群打造自己的娱乐生态,以直播的形式,这块也是赚了大量的钱。

小成本精品化,像这样的亚文化属性,特殊的文化类型,这个“小”不重要,一定要针对特殊的群体做一个细量的挖掘工作。葛总说网大确实是未来B级片的市场,针对的人群就是三四线的男性,他们喜欢动作、惊悚片,他们愿意花钱买一次点卡看,或者花会员看,所以与其讨论小成本,而不如研究亚文化现象。

投资影视不是看成本大小,而是看团队靠不靠谱

冷凇:下一个问题给鼎晖文化产业基金合伙人朱总,朱总说过“投资人一定不能把偶然性变成必然性”,不能唯业绩至上,应该遵循规律,我认为你这句话是说给小成本精品化,您遵循怎么样的投资规律?

朱辉龙:如果回归到投资规律,就是投多少钱赚多少钱,所以投资领域有大成本和小成本的差异。所谓大成本和小成本,从创作角度有什么差异?大成本,做剧都是以TO B为主,平台买单,大成本可以有效促成买卖的成交,而小成本,成交难度大一点。

冷凇:影视这个行业对比其他的行业,在您看来是不是风险更大?

朱辉龙我觉得在行业里面,从来不是看成本大与小,而是看这个制作团队靠不靠谱,如果这个团队靠谱,根本不看它的成本大小,我都会去做这个事情,这是第一个判断。所谓的风险,更多的在于历史的经验,和历史的存续,比如说《爱情公寓》之前就成功过,所以有很好的基础,就是情景剧,所以我们并不是放在一个场景里面讨论,特定的情景有特定的判断。

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刘宜民

精品必须是社会效应和经济效应相统一的结合体

冷凇:接下来的话题给福建广电影视集团的刘总,您作为一个地方媒体的领导者,有没有什么经验可以分享,包括地方媒体应该怎么做,才有可能在一轮的媒体融合中有机会?比如《鲁豫大咖行》这个节目,真的是小成本,请您分享一下经验。谢谢。   

刘宜民:成本和精品是我们影视从业人员历来纠结的问题。过去在媒体相对单一的情况下,传统媒体算是一统天下,基本上是资源的垄断,所以我们的节目制作、经营等等,基本上相对来说是比较传统的。所以新媒体比如爱奇艺等,一出现以后,对我们来讲是一个威胁挑战,当然也是有机会。

作为传统媒体来讲,如果没有你们的逼迫,可能我们还永远是按部就班,在创新上、在精品观念上,都有老的遗留的传统问题。比如对精品的理解、认识上都有误区,我们传统媒体过去对精品的理解,更多的是在主题思想、专业制作等等方面的思考更多一些,但是新媒体的出现,现在我们也要面对市场。

精品必须是社会效应和经济效应相统一的结合体如果仅仅讲社会效应,以社会效应衡量精品,可能精品的生命力是有限的,而且要往下做也很难。所以对精品也要从两个角度理解,从传统媒体来讲,我们现在的思想观念就是,既要做好传统媒体又要做好新媒体,但是们做新媒体比较困难,因为我们没有资本的加入,新媒体的技术平台落后于现在的比较专业的、技术平台比较大的这些平台公司。

但是我们有我们的优势,比如内容的制作,我们传统媒体始终是处于优势的,最核心的就是我们有公信力,因为传统媒体的内容都需要很高的要求,在导向上、真实性上都是不能有任何差错的。所以我们的内容制作会得到受众的信任,这点是我们的很大的优势。

从新媒体和传统媒体来讲,我们也是一直不断在打破这方面的界限,我们自己也研发推出了我们的平台,比如说现在有一个网络电视台,这个都是由广电总局批的。网络电视台里面有互联网平台,就是在互联网上也可以看我们的节目和视频,我们有自己的手机APP,这些都是我们自己的平台推出的。

还有一方面,比如说《鲁豫大咖行》这个项目我们做了好几期,在传统媒体的播出的同时,也在新媒体推出,东南卫视今年以来的影响力也慢慢扩大,很大部分是新媒体造成的效应。

按照数据来看,新媒体的传播力和影响力比传统媒体的的数据要好得多,这充分说明了传统媒体和新媒体的结合,一旦达成,我们有倍增的效应,这点上作为传统媒体要有信心,希望大家能够一起合作,内容+平台,无往而不胜。

小说改编成影视要从大品类中寻找差异化

冷凇:掌阅影业致力于将优秀的小说、作品进行内容孵化和影视改编,请您分享一下在这个小成本精品化的话题中,您会选择什么样的小说IP进行版权买断和影视化的改编?

张曦:其实我们掌阅做小说今年是第10年了,去年完成了在上海A股的上市。我们在这个平台上,在过去的10年当中积累了很多的作家和IP,去年开始就一直在筹备影视制作这块的业务。说到受众群,掌阅做小说,受众群比较广。它不仅覆盖了一线城市的用户,它更多的读者都沉淀在二线三线以下的城市,他们在内容付费这块,已经形成了对内容消费的习惯。

这么长时间的产品运营过程中,我们有很多的线下数据去判断哪些小说读者的喜爱程度是怎么样的,我们也会看这些受众群当中他们喜欢什么样的类型。任何一个喜欢内容的人,都可以参与到小说内容创作当中来。我们看到市场上热播的一些剧,其实都是四五年前的小说题材改编而来的,包括现在的《延禧攻略》,如果从时间维度来说,至少都是三四年前在小说界比较火的小说。

我们在筛选精品的小说或者改编成影视作品的小说,有好的数据不代表就一定能改编成好的爆款。我们要用两种维度判断,小说作家和网文编剧选作品的维度,在我们改编作品时的维度上是两样的。因为编剧和制作人在筛选的项目当中,要看它的利益,要看它的剧情结构,看人物关系,包括他的价值观,小说的价值观可能不像我们做影视行业当中的标准特别特别严。

在小说当中,希望作为广大的创作群体,要有开放者的思维,要有天马行空的东西,要写一些更新的东西。因为常态化的东西火一两年就结束了,那后面再拍什么,或者后面的小说创作什么,就是需要在大品类当中做一些差异化的创新。在小说的环境中,更希望可以多元化的尝试,从内容生产来讲,小说相对而言是先行的试水,这个题材成不成功,后面再用影视改编、影视创作,再用更合规的方式拍出来,也会发现很多可能性。

小成本精品化,我们在判断内容生产的过程,其实还是有很多的维度,比如说我们在后台要看到它的点播量,看到它的阅读,这是众多考核指标当中之一,另外看题材、人物关系等。所以要各个平台去做大品类当中的创新差异化,比如说古装剧火了,就不能跟风去做,我们还要在行业中找差异化的创新,捕捉未来5~10年当中会有哪些题材出来,我们也要做这种尝试。

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李蓉

投资影视行业,人和事哪个更重要?

冷凇:堃娱传媒李总您是投资人,现在影视这个行业遇到这么多的困难,经济形势前有标兵,后有追兵,面对这样的投资趋势,您还敢不敢投?投的话,你选择什么样的内容投,选择什么样的影视人投?

李蓉:刚刚张绍刚老师说到逻辑,我们也用出品人和总制片人的方式来规避一些风险。规避两方面的风险,一方面是资金和政策方面的风险,另外一方面也要保护好创作人在创作上遇到的风险。中国的制作环境不够工业,那我们敢不敢投?因为我们在这个环境中,已经找到了靠谱的团队,但是这部分人不多,我们要保护好他们的创作热情。

从我的投资经验,我们连续两部是和同一个比较靠谱的创作团队合作。在出品人的角度,我们只能跟相对靠谱人合作起来,其他的就是通过和中宣部,以及像中央电视台、湖南卫视等前线的资源给我们一些指导,我们获得更好的发展空间,这是一个方向。

冷凇:您觉得投人比投事更重要,还是人和事都重要?

李蓉:人和事都重要,最终是奔着靠谱的方向去。

朱辉龙:第一个问题是人和事,从投资者角度,肯定是先人后事首先这个人有比较好的经验,第二,这个事情适不适合他做。我们也看到,好多大的IP在会员上做折了,看到很多不起眼的IP做到爆款,这里面是先后和合适不合适的问题,这也要判断的。

在今天这个时代,不要按自己的喜好来判断。我经常跟我们公司的80后说,你们怎么看这个事情,我听他们讨论的话题,听他们看剧的感觉,倾听比我们自己判断会更重要,所以首先要清楚目标受众是谁。

吴立湘:怎么样成为一个好的投资人,是投人还是投事?辩证地说肯定是人和事都重要,但是从另外一个角度,如果只是投人的话,这不是一个好的投资人该具备的模型,或者说他的价值在哪里,因为人是有限制,会受制于自己的资源,人脉的判断。

为什么你是投资人,不但是因为你认识的人多,了解得透彻,是最开始的时候对事件有自己的判断,对行业赛道有选择,尤其是大科技和大文化板块的交叉融合,有自己的见解。甚至像很多机构,建立自己的行业研究院,这样才能树立起自己的行业壁垒,不会被其他人轻易模仿,也不会因为某个很核心的创始人离职之后一瞬间就把你干掉。

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葛旭峰

新媒体平台的付费会员还有很大的增长空间

冷凇:爱奇艺是一个合作规范运营策略的制定者,刚才提到两千多部网大,这里面水平比较高的大概占多大比例?分完账还能赚钱的大概占多少?未来小成本精品化的制作,怎么通过爱奇艺这个平台推出去?

葛旭峰:网大里面有多少是赚钱的,这个不太好统计,我们看报过来的合作方面制作成本,有大量的是掺水的。因为在2015年整个市场爆发性增长的时候,很多投机者进来,其实并不专业。原来可能就演过一部戏,或者拍过一个视频,觉得网络视频是非常好的淘金市场,所以就进来了。团队都不专业,以资本市场上圈钱来忽悠资本的钱。

但是单纯从影视制作来讲,两个数据,2018年在爱奇艺分账过千万的网络大电影有20部以上,在去年的时候是11部,翻了一倍都不止。因为去年票房天花板最高的分账是2700万,今年的单片最高分账是4500多万。第二,影片分账的数量,过千万的今年年底应该到25左右,所以单纯地从这块来看,是比较难给出一个像院线一样的比例。但是爱奇艺能够评为A级的影片基本上就符合现阶段精品的影片,90%以上的影片都是赚钱的。

原来很多创作者经常问我什么片最容易赚钱,我说知道的话,我就不在爱奇艺上班了。我经常跟大家说,做自己最擅长的东西,因为有很多的影视创作公司,他们不知道自己想要做什么,而是市场什么赚钱,它往那个地方扎堆。这样做的话,往往会死得非常惨,只有做自己最擅长的项目,并且朝着一个类型化和细分的人群打,积累更多的用户群,自己才会做得越来越好,未来获得成功的机会才会越来越多

冷凇:我们在网大整个的矩阵中,对爱奇艺付费会员的拉动有没有什么明显的提升?

葛旭峰:从会员的整个拉动来讲,第一个方面是版权保护,院线的片子在爱奇艺平台播出,盗版的会越来越少。另外,用户对知识付费本身不拒绝了,所以两个大的市场环境造成了会员爆发性的增长。从会员本身的发展规律来讲,2015年6月份以前主要靠电影,《盗墓笔记》上线,到2015年底有1000万会员,后面就是几何裂变,包括电影、动漫、综艺,很多优质内容纷纷加入到付费里面来。网大对爱奇艺会员的贡献相对来说没有那么大,它在电影的品类里面占比还是有一些,数量是足够大,并且爱奇艺在网大的推广战略重视度非常高,但是拉动的具体的比例现在无法说,目前还是属于比较小的规模,它的想象间非常大。

冷凇:爆发式增长什么时候会到头?

葛旭峰:2014年开始做会员的时候,老板问过我一个问题,他说你觉得会员能不能到两千万?我当时觉得一千万就很难了,因为2014年的时候会员很少。现在我个人觉得中国的市场发展到2、3亿的会员,是有可能的。

我们可以对比一个数字,比如说美国院线的收入和新媒体的收入基本上是1比1,新媒体的收入略大一些。国内的院线,现在有600亿的收入,互联网上会员的收入规模相对比较少,三家平台加在一起估计就两百多亿,每年的院线的复合增长大概是30%,会员数字还有非常大的增长空间。

传统媒体体制改革的核心是事业产业分开

冷凇:传统媒体应对变化中具备的优势,包括东南卫视自身有一些好的作品出现,作为地方媒体,下一步会做哪方面的计划?

刘宜民:首先我们要应市场的变化,在体制上做一些改革,福建比较早,2004年就建立集团,现在运作了15年。面临新的变化,过去我们比较强调社会舆论导向,现在市场变化以后也要适应社会的发展,下一步体制改革的核心就是要把事业、产业分开,事业做事业的事,产业做产业的事,这样的话,称呼就有点问题。“福建省广播影视集团”是企业的名称,但是我们干的大量是事业的事情,所以要成立广播电视台和集团,这是一个探索。

分开以后,产业这块,要结合我们的平台优势去拓展影视文化,这块有很多的合作空间。另外在管理上,投入产出这块,要扁平化、独立化运作。过去传统媒体都是“大锅饭”,有钱就花,对成本核算这块相对来说是比较淡的。到现在为止还是存在这方面的问题,所以下一步就是要强化频道的成本核算,就是这个频道的投入和产出形成对应,通过投入和产出考核,要评估所产生的社会效应和市场效应。我们还是强调社会效应为主,因为我们作为国有文化单位,必须强调社会效应。但是市场经济这块的考核也要加大,也要跟上,这样才能推动良性的发展。

冷凇:因为现在省级地面频道很多,将来会不会砍掉一些地面频道?

刘宜民:过去平台是一个很重要的资源,多了一个频道就多了一个广告,有广告就有钱。现在某种意义上变成了一个包袱,因为人员增加。福建省广播集团,我们现在有10个电视频道,地面频道有9个,其中一个海峡卫视也是上星,但是在国内只是在福建省落地,所以也算地面频道。所以从地面上还是10个频道,但是我们是整合过的,综合频道和电视剧频道是两个牌子,两套节目一班人马。新闻频道和公共频道也是两个频道一班人马,我们内部已经整合了,电视剧频道只放电视剧,综合频道也有电视剧,这两个的资源有点重复,所以我们把它整合在一起。

电视剧资源延伸到综合频道,成立一个电视剧部,把两个频道的电视剧完全融合运作。之后还会有同类项的合并,但是对外这块名称不会取消。

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张曦

开放资源,多方合作

冷凇:请两位谈一谈自己公司在这一年的发展方向上的判断,和台下各位内容创作者和平台创业者,怎么开始合作?

张曦:我们小说沉淀的作品比较多,我们在做的更多是把小说用编剧的方式,符合影视改编的规律,把它筛选出来,变成一个可以快速孵化拍摄的影视项目,如果完全都是我们自己做的话,肯定做不过来。

另外一个,我们希望把自己的优势资源开放出来,我们电影还涉及的不是特别多,更多的会集中在网大网剧上,这是我们公司后几年的业务线。在这两个业务线上做布局,还是有自己的一定优势。我们小说是通过线下的作品,所以我们还是把更多的精力专注在网络的内容生产上。一方面来讲,我们会把现在已有的一些优质作家沉淀的作品改编成影视作品,另外和行业主流的作家、主流的编剧在内容生产上做很多原创的项目。在这个过程中,横向来讲,布局了和行业中的编剧工作室合作。另外,我们也在签一些知名的导演做定制化的项目开发。

因为我们的人员有限,希望把我们的优势资源开发出来,所以在内容生产、制作、投资这块都特别希望和大家广泛分享,共同孵化项目的模式。这样的话,一方面快速抓住现在的网民、用户群对内容消费的需求,另外我们希望行业用一种工业化的方式,更优的方式生产内容,让节奏更快起来。

李蓉:再好的创意也离不开事情,投资也是一样,当下我们会反复投资精品,一旦有机会出精品,我们是反复做,不怕重复。会不会做太多?我觉得先专注,先把行业最好的网台剧执行做好,再想别的。

(以上为创客猫现场报道,转载请注明来源)