猫眼与淘票票的明天:共享单车死局 or 滴滴式垄断?

秋源俊二 · 2018-09-18 09:38

新猫眼和淘票票,处于产业链中间核心强势地位。上游电影制作、影院影线和下游消费者,议价能力非常有限,因此票务双雄拥有强大定价能力,后期可能朝着滴滴、美团点评方向奔去。从业务角度讲,新猫眼一方面提高观影便利性,降低了影院人力运营成本,另一方面掌握着观影人群流量入口,能够刻画消费者画像,洞悉消费者行为,显著提升C端有效性,同样也提升B端针对性。目前电影行业线购票渠道方面,线上基本已经取代线下,从成本效率、用户便利性和针对性来讲,这个过程是不可逆的。

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新猫眼和淘票票,处于产业链中间核心强势地位。上游电影制作、影院影线和下游消费者,议价能力非常有限,因此票务双雄拥有强大定价能力,后期可能朝着滴滴、美团点评方向奔去。从业务角度讲,新猫眼一方面提高观影便利性,降低了影院人力运营成本,另一方面掌握着观影人群流量入口,能够刻画消费者画像,洞悉消费者行为,显著提升C端有效性,同样也提升B端针对性。目前电影行业线购票渠道方面,线上基本已经取代线下,从成本效率、用户便利性和针对性来讲,这个过程是不可逆的。

新猫眼在流量优势、产业协同效应方面拥有巨大优势,而在股东实力、支持力度方面可能淘票票更有优势。新猫眼战略定位全产业链,会深度参与电影制作,并与大股东光线传媒和腾讯文娱产生协同效应,将有助于产生一定竞争壁垒;淘票票则定位于产业中后期,走大平台战略,提倡专业化。因此衍生出来的风险不同,新猫眼投资电影可能面项目票房波动风险,而淘票票这方面较小。行业未来发展空间有三个维度,一个维度是提高单张票额手续费,加大抽成比例;另一维度参与产业链,投资电影;还有一个维度相关多元化扩张,拓展演出票务、电影衍生品。因此后期收入增速,是有一定想象空间的。

行业最大的不确定性在于未来两家是合并还是继续打价格战,我们研究认为,短期取决于阿里在大文娱方面的态度,长期则取决于相关业务的战略性地位,尤其是第三方支付的角色,但考虑到阿里持有光线影业8.78%的股份、光线系持有新猫眼50%左右股份、腾讯也持有新猫眼11%左右股份的情况,如果不存在特殊战略诉求,未来合并是极有可能的。

电影产业概括和价值链分析

中国电影产业,主要收入来源于电影票房(欧美市场则有大量衍生品周边市场),连续几年票房表现如下:

资料来源:公开数据整理、信义资本资料来源:公开数据整理、信义资本

通过计算,最近八年年化增长率大概为23.69%;最近五年20.72%;最近三年则是8.22%的增长率。我们预期,未来三年,国内市场电影市场,依旧保持中高速增长,维持15%~25%左右增速。

从电影产业流程来看,电影产业链主要涉及IP创作、制作发行、分发销售、整合营销、媒体传播和电影衍生品等六大环节。分布如下:

资料来源:品途智库分析、信义资本资料来源:品途智库分析、信义资本

其中,在线票务主要对应的是分发销售。而从产业价值链来看,票房收入的主要分配者包括:税金、制片方、院线、影院和发行方。大致比例如下:

资料来源:信义资本资料来源:信义资本

税金包括电影专项基金5%和营业税3.3%,这项收入分配,除非立法改变,否则不会变动。

影院是指各个电影院本身,他们提供放映场地、设备、机器等。一般情况下,院线属于强势方,尤其是网络票务没有兴起前,很多影院占据利基市场——一个区域就此一家,在选择放映哪部片子上,具有极大的自由裁量权,因此拿走了接近50%的利润。

院线是指各家管理公司,有加盟电影院或自营电影院两种形式,指导各家具体影院排片、广告销售、影视城装修等等,一般抽走全年票房2%~5%收入。

制片方就是拍电影的人员,包括导演、演员、影视公司等,一般拿走票房35%~40%收入。

发行方就是发行、拷贝、申请秘钥、排档期等等,这块一般拿走剩下6%的票房分红。

在线票务市场收入来源及构成

新猫眼的生意,主要收入来源分为三块:在线票务(分销)、内容票补(宣发)以及电影周边(爆米花、饮料)内容票补。根据招股书,大致收入结构如下:

资料来源:猫眼娱乐招股书资料来源:猫眼娱乐招股书

阿里影业(淘票票)的收入结构,按照阿里影业财报披露,大致分为三类:互联网宣传发行(在线票务)、内容制作和综合开发。(新猫眼和阿里影业披露口径略有不同)具体比例结构如下图:

资料来源:公司财报、信义资本资料来源:公司财报、信义资本

通过上面的分析,我们可以得出新猫眼和淘票票,处在电影产业价值链的中部位置,既不是“重资产、回收慢”的线下影院,也不是“靠天吃饭”的电影制作。线下影院,属于零散、分散的市场,而且呈现一定的区域性特征,难以掌握消费者画像,因此其收入提升主要靠开设影院,因此并不容易。从生意的角度来说,就是周转慢、提升难。电影制作,则是一个靠天吃饭的情形,不确定性、波动性特别大。有才华的导演、有实力的演员,也不能保证票房的收入。此外,这上下游对消费者的消费喜好、习惯等的认知,以及对市场需求的了解,也是慢一拍。

但是在线票务则不一样,一方面,在线票务掌握了观影人群的流量入口;另一方面,通过预售、过往票房记录,在大数据赋能情况小,能够时时洞悉消费者行为。

通过两个情景,我们来论证一下:

案例一

假如消费者小明,平均每月去影城观看一次电影,而这个情况,新猫眼通过大数据分析,能够分析得出。那么,在小明连续两个月没进行电影消费的情况下,如果给小明发一张8折电影优惠券,并通过APP或其他渠道提醒他,那么小明使用优惠券买电影票的成功概率就很大,那么这次电影宣发就相对成功。

案例二

假如新猫眼通过以往大数据分析,分析出消费者小芳喜欢看文艺片的特点,那么在影院放映某部文艺片时,针对性及时推送文艺片上映信息,则很有可能吸引小芳前来,那么这次电影宣发业务,则相对成功。

在线票务市场除了能够提升C端效率,在B端也同样颇为有效,能够指导制片方创作出更加能够迎合市场的电影。从产业价值链角度,在线票务市场可以通过更加有效、有针对性的宣发,做大整个大蛋糕,也可通过更加有针对性地迎合消费者,指导电影人创作出更具有商业价值的影片,进而做大蛋糕。

其次,在线票务市场通过流量入口,掌控观影渠道,提高消费者观影便利性,与此同时也降低影业人力成本(削减售票人员)。

在线票务的生意,其实与滴滴、美团相似。比较一下它们的商业模式,滴滴在出租车出行领域的行业竞争力,一方面体现在知道人在哪,另一方面体现在知道车在哪。作为信息中介,会整体提升出行效率。呈现一种“越好用用的人越多,用的人越多越好用”。乘客现在打车,如果随便招手出租车,可能是别人约好的,必须通过滴滴出行平台;网约车司机,也是如此,不知道乘客在哪,因此也必须使用滴滴的APP 。与此同时,乘客和滴滴车司机,都是零散的、无组织的,因此不能组成团体,进行议价。根据我们的调研,目前滴滴的GMV抽成比例,最高已经达到30%以上,甚至更高(这里还没考虑加价等额外收益),最低也得10%以上。

美团点评也是类似,这个领域也是商户和消费者是零售无组织的。但由于有口碑、饿了么等竞争对手,因此抽成比例没那么高,根据目前披露的数据,抽成比例大概在10%左右,后续有可能继续提价。  

在线票务行业生意本质,就是平台抽成。当消费者购票途径,基本只有网上,即便提价,只要不提到和影院同样的成本,对于消费者都是可接受的。另一方面,电影制片公司和影院,也是较为零散的(程度没有滴滴、美团那么高)。所以一旦新猫眼和淘票票价格战停下了(或者合并),那么按票房抽成,应该会继续提升。

因此,我们可以判断,在线票务行业,是一个可以扼住电影行业的“咽喉”的生意,也是一个对对上下游具有强大议价提价能力的生意。

在线票务市场竞争格局

首先,我们看看目前线上购票的比率以及趋势:

资料:兴业证券资料:兴业证券

上面的趋势显示,目前影院购票基本实现了线上化,且继续提升空间很小、行业红利基本吃完。未来想继续提升线上购票比率,会缓慢而又困难。

也就是说,电影产业购票渠道方面,线上渠道基本取代了线下渠道,而且从成本效率、用户便利性角度讲,这个过程是不可逆的。在线票务市场,已由原来的五雄争霸(猫眼、淘票票、娱票儿、格瓦拉、糯米电影),演变为新猫眼和淘票票两家的格局。目前这两家已经占据了市场90%以上的份额。具体变化趋势如下:

资料来源:安锡基金、信义资本资料来源:安锡基金、信义资本

当然,这个比例可能有一定误差。比如在18年春节期间,淘票票通过大量补贴,短暂市场份额大幅度提升,但是这个不影响我们的基本判断:电影票务行业,已经基本完成线上化,而且线上化趋势不可避免、不可逆的;另外行业的竞争格局,已经演变为双寡头竞争格局。

在线票务双雄的定位区别

根据阿里影业相关描述,淘票票倾向于做平台,不参与电影制作。从产业链角度,就是参与中后段。而新猫眼,则选择扩张至电影产业全领域,包含电影投资、制作、宣传发行以及衍生品等。

淘票票做平台,是阿里系一贯作风,收税收地租模式,就是阿里生意的本质。根据阿里的电商营收结构,与淘票票的生意模式是类似的。比如阿里的电商广告费(就是搜索排位展示、广告等)、租位费(网店开铺付费),移植到电影产业就变为精准营销费、优先推广费等。因此淘票票一方面现在票务手续费,后期可能朝着精准营销、影片推荐、排片指导等产业后端扩张。

而新猫眼,则参与全产业链,深度介入产业上游。大股东是光线传媒,是国内电影制作领域的龙头,相对于阿里有独特的内容优势,而另一个重要股东腾讯,则囊括腾讯影业、企鹅影业等,加之腾讯在文娱产业内容的实力水平,因此新猫眼定位全产业链,深度参与电影制作,也是情理之中。

因此,从定位角度,淘票票和新猫眼各自的战略非常匹配公司自身的特点。但两家公司由此衍生出来的风险是不同的,前面综述过国内电影市场发展情况,做平台的淘票票,属税收抽成平台,属于“涝旱保收”的情况,基本保持20%以上增速,波动被自动熨平。新猫眼,则深度参与到电影制作,后期营收利润可能受到“电影大小年”、“电影是否大卖”等不确定性因素,因此波动概率相对较大。

当然前期电影制作,会多大程度影响在线票务的收入情况,没办法直接确定。这个行业,有一个可参考的案例——万达,由原来做影院后来到做影业,深入内容制作。通过财报分析,确认收入维持 20%左右增速。因此我们相信,新猫眼的受电影投资波动,预期也非常有限,尤其是现阶段收入结构80%以上来自在线票务抽成。

各自竞争优势

从各自竞争优劣势的角度,我们认为新猫眼流量、产业协同效应方面优势更大,而淘票票则在股东实力、支持力度方面,相对更为优异。

维度一:流量来源

①核心层——各种独立APP:新猫眼和淘票票

资料来源:艾瑞数据资料来源:艾瑞数据

其中,在2018年春节,由于淘票票春季攻势,通过大规模的票补让利消费者,因此最近一月数据上涨了49.7%。但单从月度总有效时来看,猫眼数据是领先的,这就意味着获客成本,从核心流量层更低。

② 次级层——来自投资母公司的流量

新猫眼拥有微信、QQ、美团、点评等;而淘票票,则只有来自支付宝。这一次层面,毋庸置疑新猫眼遥遥领先于淘票票。

当然,由于使用微信的很多时候,并非为了买电影票,所以不能直接比较。相对而言,虽然用户使用微信的时间长,但支付宝转化效率更高。但这并不妨碍我们的定性分析得出:从次级层来看,新猫眼拥有的流量,是遥遥领先的。

③ 外围层——来自于外部公司流量

这一层主要来自外围,比如百度、微信搜狗。这一层面,我们先采用百度指数来分析,具体如下:

资料来源:百度指数资料来源:百度指数

很明显,以一年期为周期,在使用百度搜索时,潜在消费者搜索关键词为“猫眼”的数据,是遥遥领先的。微信指数也显示类似结果:

资料来源:微信指数资料来源:微信指数

微信指数最长只有90天,和百度指数比较,期限短一点。其中,二月份数据反常,这是由于淘票票在春节期间,开展了大规模票补活动,但随后有大规模落后。

从这三个流量来源,我们基本毫无疑问地得出,新猫眼在流量优势方面,是遥遥领先的。当然,根据我们团队的调研,我们也大致得出:淘票票每增加一个份额,大致花费成本,是新猫眼的两到三倍。这与我们通过互联网宏观数据得出的结论,正好交叉验证。

维度二:股东支持力度

猫眼和淘票票来自股东的支持力度,或许差距很大,造成战略协同效应存在显著差距。猫眼股东全体比较分散,大股东光线传媒,虽然持股50% 左右,但扶持力度相对有限;对比之下阿里系的淘票票,则显得根正苗红。阿里作为市值五千亿美金的巨无霸,现金流非常充沛,子弹无限。相比之下,光线传媒则相形见绌。我们可以预期,假如淘票票持续大规模票补,阿里系是烧得起,而光线则不那么确定,最后大概率光线是会被稀释股份,最终接受来自腾讯的子弹。一句话,新猫眼当下的境况,是烧不起,也烧不过淘票票的。这是由目前双方的股东背景决定的。

维度三:产业协同效应

新猫眼拥有强大协同效应,光线(内容)+猫眼(渠道)+腾讯(流量)的态势基本确定。光线拥有丰富的电影制作、投资、发行经验,但缺少对渠道、对观众的直接接触和大数据沉淀,新猫眼恰好补充了这个短板,二者将形成一定的协同效应,但是猫眼同时也承担了一定程度的风险波动效应;此外,光线和猫眼的协同效应,将有助于产生一定的竞争壁垒。

反观阿里影业的淘票票,因为直接股东阿里难以像光线、企鹅影业、腾讯影业一样提供内容支持,因而选择做平台,做宣发,提出更好的专业化服务,做好宣发。最后,前面分析过定位区别,做平台的淘票票倾向于“旱涝保收”;而做全产业链的新猫眼,则存在电影项目的投资风险,导致预期业绩波动性会较大,风险也较大。当然,收益也会更大、更有想象的空间。

新猫眼的未来空间与可能发展的路径

在分析未来空间时,先来重新研究一下行业整体是怎么运转的:

资料来源:海通证券、信义资本资料来源:海通证券、信义资本

在这个电影产业模型里,在线票务网站处于核心地位,是产业的中央处理器,拥有强大定价权。具体分析来看,新猫眼未来扩张路径,大致有三个方向:

提高抽成比例,类似滴滴、美团

在前面产业价值链研究中,由于新猫眼拥有流量入口,掌握了唯一的消费渠道,而上游的制片人、影业,均属于相对分散、零散,因此议价能力有限;消费者,在不超过影城票价的基础上,成为价格的被动接受者,基本没有议价能力。根据我们团队的调研和估算,目前电影票房GMV大致抽成比例为6%。而滴滴和美团,则显著高于这个比例。

美团的抽成情况,根据美团王兴2018年的内部信件:“2017年公司整体收入增长实现翻番,超过330亿元,GMV交易额突破3600亿元,线上日订单量峰值超过2700万,额外的还有线下超过700万单的交易。”估算一下,大概9.17%(330/360)。美团点评身处的市场竞争格局,和新猫眼基本类似。在拖死百度糯米、百度外卖后,与阿里系的口碑、饿了么一直在双雄争霸。因此我们认为,票房抽成比率提升到10% ,在某种程度上,是伸伸手、垫垫脚能够得到的。

滴滴的抽成情况:滴滴目前没有直接公布GMV和营收情况,所以计算相对麻烦,分为快车、出租车、顺风车、豪华车等等,抽成比例从10% 到35%不等。收入结构不确定,没法直接确定抽成比例,因而给予的区间估计15%~25%。考虑到滴滴属于出行领域的垄断者,市场竞争结构和在线票务市场有较大区别,但后期新猫眼和淘票票存在合并的可能性,因此抽成比例提升至20%,是完全有可能的。

总结:复盘美团和滴滴抽成比例后,我们得出票务市场看似天花板的市场结构,但新猫眼营收增长,单单就抽成这部分翻倍乃至翻三倍,是完全有可能的。

产业链深度挖掘,参与电影投资、电影制作

新猫眼的大股东和二股东,一个是电影内容制作的行业龙头,一个是整个华语文娱圈的霸主,拥有海量内容IP,因此新猫眼贯穿全产业链,是值得期待的。

在参与电影制作、投资方面,猫眼由于拥有消费者观影喜好、观影习惯、行业发展等一手信息,相对于很多电影制作公司来说,直接触达、洞悉消费者的优势巨大,因此虽然不能保证影片经典,但至少在影片大卖、票房爆发方面,相对更加高效。

相关多元化扩张,演出票务、赛事经纪

现阶段,在电影衍生品、演出票务这块,猫眼和淘票票都开发有限,但根据欧美市场发展情况来看,尤其是衍生品,往往比票房市场规模更大。国内目前电影行业收入,往往90% 来自票房,10%甚至更低来自衍生品;而欧美市场,则30%来自电影票房,70%来自衍生品。从绝对量角度考虑,电影市场尤其是衍生品市场,简直就是金矿。虽然国内对IP的认可程度很低,但随着时间发展,社会人文风俗的变化,未来大幅度提高,这个趋势,是不会改变的。

在前面的分析当中,我们已经梳理过整个行业的发展情况,未来三年给予平均15%~25%票房增速预期,因而在线票务市场,随着水涨船高,营收也会如此。加之上面三种扩张方向,我们认为,未来营收,会有35%~45%的增速。

新猫眼面临的风险情况

在展望未来前景后,我们需要细致分析一下,哪些风险点,可能会导致局势发生显著变化。具体风险分析如下:

票补大战持续,新猫眼和淘票票双方为了市场份额,持续展开价格战

先来回顾几个关键时点的数据情况:根据去年9月5日光线传媒《关于对外投资暨关联交易的公告 》,猫眼过去一段时间的营收利润状况如下:

资料来源:公司公告、信义资本资料来源:公司公告、信义资本

再来看看,最新披露的猫眼娱乐招股书,从经营亏损这个核心指标,明显发现2015年至在2017年期间,亏损幅度明显缩小;然而在2017年和2018年两个季度对比,很清晰得出行业在2017年下半年,票补大战明显减弱,但在2018年,又呈现反弹迹象,票补大战战火又重新燃起。

资料来源:猫眼娱乐招股书资料来源:猫眼娱乐招股书

因此,大致能判断出来,目前价格战还在继续。

尤其是新猫眼和淘票票在今年二月份的春节大战,可以一窥补贴战的冰山一角。下面是今年一季度期间,双方彼此的攻防具体走势如下:

资料来源:百度指数、信义资本资料来源:百度指数、信义资本

整体二月的价格战,硝烟弥漫。根据我们的调研,今年上半年,猫眼想实现盈亏平衡,非常困难。另一个维度,我们可以看看阿里影业的公开财报:

资料来源:公司财报资料来源:公司财报

连续两年,阿里影业的亏损都是近十亿。这一方面是由于淘票票发力较晚,为了迎头追上,现阶段还处在用亏损换市场份额的阶段;另一方面,也是激烈价格战的继续。因此,关于淘票票和新猫眼未来是合并还是继续互抢份额,目前情况并不明朗。行业所谓的市场出清、盈利拐点,可能还远。对此,我们对淘票票和新猫眼的未来做一个情景分析:

1) 选择类似滴滴快滴、美团点评一样的合并,结束烧钱;

2) 成为类似阿里、京东一样相对良性的竞争格局;

3) 成为类似美团点评与口碑、饿了么这样相对中性的竞争格局;

4) 成为类似摩拜单车、ofo的恶性竞争;

具体成为哪种可能性,短期内取决于阿里在大文娱领域的态度;长期来看则取决于该业务对彼此的相对战略地位,尤其是第三方支付在这场大战中的角色。针对第一种情况,考虑到阿里持有光线影业8.78%的股份、光线系持有新猫眼50%左右股份、腾讯也持有新猫眼11%左右股份的情况,因此合并很有可能。合并后产生一个新的百亿美金巨兽,甚至一百五十亿至两百亿美金都有可能,小股东也跟着挣钱。第二种则会一直相互牵制,不温不火地进行。第三、第四种情况,票补大战继续,这多半取决于彼此战略动机。可能淘票票是为了追求份额,以便合并时获取更多股份,也有可能是为了提升第三支付使用频率,这种情况下,局势不明朗,后续会继续融资。光线系由于根基相对AT很浅,杀敌一千自损八百是扛不住的。稀释股份,是最好选择,而腾讯想扩张文娱的动机,是写在脸上的,后续很有可能继续加持,获得更多股份。

电影市场增速不及预期,电影投资项目票房惨淡。

先来看看电影在我国的市场渗透率:

资料来源:海通证券、信义资本资料来源:海通证券、信义资本

再看看总体观影人次情况:

资料来源:海通证券、信义资本资料来源:海通证券、信义资本

用户数量离天花板14亿还很遥远,这意味着还有很大空间可以增长,市场深耕有足够的空间。

年度人均观影次数,刚好在一次左右,对比欧美发达国家人平均年观影四次,差距是非常大的。因此从长期来看,电影产业还有良好的未来空间。

电影行业本身有一定波动性,加之2016年出现票房造假、投资过度导致最近三年年化增速才8.22%,因此,电影市场整体不景气,这会直接影响未来新猫眼在线票务的营收情况。

此外,由于猫眼深入全产业链,即便有光线、腾讯的加持,但电影投资波动巨大的风险,不会因为他们而减小,反而因为这些股东的支持,投资电影项目可能会缺少必要的谨慎,因此风险很有可能扩大。

盈利模式过于单一,扩张遇到阻碍

在前面,通过我们调研得出,目前在收入结构方面,猫眼过于依赖在线票务,基本80%收入来源于此。单一收入结构变为多元收入结构,这中间面临各种不确定性。

产业链协同效应不及预期

深挖产业,具体如何深挖,这是一个经营问题,而且在联合大股东资源时,很容易出现各种意想不到的风险,产生负的协同效应,是很有可能的事。产生“1+1>2”,取决于效率提高、互补平滑、浪费减少等,现阶段还处在适度产业协调试水期,具体需要一些经营上的信息,来确定这些不确定性。

(文章来源:信义资本(capitalxy) 作者:秋源俊二)