估值60亿元的奈雪,如何用茶和软欧包满足顾客的立体化需求?

创客猫 · 2018-09-28 11:15

我希望奈雪始终是开在城市一角,有温暖明亮的灯光,用一杯茶和一个软欧包,让进来的人有一点确定的小美好。

创客猫注:本文来源于36氪主办的“赋能时代、跃迁未来——2018未来峰会”上,奈雪的茶创始人彭心就自己的创业经历发表的《让年轻人爱上中国茶》主题演讲。

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水果+茶的新饮品模式,是如何突破咖啡独大的市场?彭心在会上以自己亲身经历分享了如何用坚持、细心和新意打造品牌、产品故事的创业历程。

彭心谈到,茶是中国的传统文化,如果传统文化没有被现代年轻人喜欢的话,这个文化就会断了传承。传统很重要,但是传承也很重要。

面对“迎合顾客喜好的香精茶”和“坚持自己理想的水果+牛奶”的抉择是困难的。彭心认为用户也是在不断成长,企业的引导加上经得起考究的好产品一定是能够被用户接受并走得更远的。

彭心表示,客人对于品牌的需求是一个线上线下立体的需求。未来所有的操作都是会基于手机、互联网平台上完成的。所以企业应当在线上多花很多时间建立更好的服务,以及和客户拉进距离。

企业不仅需要不停地创新,满足客户的需求。但有什么东西是不变的?彭心表示这才是更应该花时间思考和投入精力的一些地方。

虽然今天都在谈消费降级,但她认为,人们对于美好生活、事物的追求是永远不会变的。

以下为演讲实录:(经创客猫编辑有删减)

奈雪这个品牌,第一家店是在深圳,已经超过两年了。我们公司伙伴现在超过了五千名,今年年初的时候,我们做了A+轮的融资,当时的估值60个亿人民币。

今年是我们走向全国的一年,对于我们来说是很特别的。现在奈雪有一百家门店,分布在15个城市,我们都是开直营店,并且都是在购物中心里面。

辞职后,投入中国茶文化的传承中

我真正走入这个行业,准确来说应该是四年前。四年前,我是做IT行业,在一家香港上市公司做品牌总监。我觉得好像每个女生都有一个小梦想,就是要开一家属于自己的烘焙店、甜品店。

我记得我在IT行业没有一天九点前下班的,特别累。我就幻想,我能在一家自己开的店,喝杯茶晒晒阳光吃一块自己烘焙的蛋糕,这种感觉很幸福,然后我就毅然辞职了。

现实很骨感,我找门店找了三四个月的时间,一个店铺都没有找到。后来我们花了一年多的时间,这里面做了大量的产品设计、空间设计,以及很多准备的工作。当然花时间最多的是在我们的产品上。

我当时叫了这个行业很多供应商过来展示他们的原料,看他们的东西,可喝完了之后,我觉得怎么这么难喝呢?因为那时候茶饮行业大家非常流行用CTC碎茶,或者是用香精做的茶叶。没办法,只能撸起袖子自己干,然后开始做我们自己的茶。

我现在是我们公司的产品经理,饮品都是我自己调制的。然后面包是我提出想法,面包大师根据我的想法来做,我来调整口味。

当时找茶有很多特别好玩的故事。因为南方人喝茶比较多一点,做茶很多都是一些四五十岁以上的比较年长的大叔们。我当时到这些产地找茶叶的时候,通常会遇到两种反应:第一个反应,这来的是一个骗子吧。看着年纪不大,就要过来买茶叶。第二种反应,你把我很好的茶叶,又是要加奶盖又是要加水果的,这是糟蹋好茶。这个过程中,我不停希望能找到配合我们的老师。

我当时希望找到传统的名优茶,直接用开水冲泡很好喝,但是搭配水果奶盖的时候,它的风味是有缺失的,就要做很多工艺的调整。我跟老师傅说,其实茶是中国的传统文化,但是如果传统文化,没有被现代年轻人喜欢的话,这个文化就会断层,就会断了传承。

传统很重要,但是传承也很重要。然后这个老师傅就来帮我做茶。因为我们用的茶品质非常好,比如我们用的茉莉毛尖,是福州的茉莉非物质传承人帮我们研制的,我们是这个行业最早拿名优茶做产品的。

当时我们测试的时候,很困惑的。我们研发了很多产品,一个是搭配奶精,一个搭配新鲜水果和牛奶。我做顾客测试,给往来的顾客喝,问大家的意见,因为你的研发要基于用户反馈。但是90%以上的顾客选择了香精茶,因为香精茶非常香,而且也符合第一印象。

我后来纠结了很久,到底要迎合顾客的喜好,还是要坚持自己的理想呢?因为我天天在喝这些东西,我的口感口味,就会比我们的用户超前半步,我相信我们的用户也是在成长的。当你喝习惯了新鲜的水果,以及真正的名优茶做的产品后,你再回去喝香精的奶茶,你会发现喝不了了。

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不喜欢被叫网红品牌,希望产品更被关注

奈雪还有一个坚持的事情,每个月初,我们都会上一款新品。其实有过创业经验和连锁体系的朋友会明白,这样的产品迭代效应,对于一个覆盖了十几个城市的连锁品牌的团队管理要求是很高的。你要做好产品的研发、员工的训练,要做标准,要做QA的检查等。但是直到现在我们还在做坚持。

冷泡茶是我一直很坚持的,我有我的私心。其实它在茶饮行业,非常不主流,但是我始终觉得,喝茶真的是有一个消费曲线。当我年纪很小的时候,我是爱喝珍珠奶茶的,喝着喝着,我会发现我更爱喝名优茶做的水果茶。喝着喝着,我发现我要喝冷泡茶了,它已经在我生活当中取代了矿泉水的作用。为什么冷泡茶适合我们这些人呢?因为冷水浸泡,它能让我们很好喝到茶的香气,而且没有苦涩感。我是特别讨厌喝没有味道的水的这一类人。

我觉得茶真的是流在中国人血液里面的好东西。我们也设计了一些专门用来泡冷泡茶的器皿。可能很多我的同行会说,我们在做的这些事情,消费者是没有那么喜欢的。确实,我们最开始上冷泡茶的时候,大概占营业额的1个点不到,但是现在逐渐上升到10个点。而且喝茶的人,真的对于自己的生活品质,对于自己的要求更高,而且这群消费的人更忠诚。

我们今年也做了中秋月饼。一开始我们把茶和软欧包做了组合,当时奈雪第一家店要开业的时候,有个朋友跟我说,他说你太贪心了,你做一个产品不够,还要做两个产品,他说你这样子做很危险,还送了我非常夸张的四个字,就是这个品牌“必死无疑”。

但是当第二天开业的时候,我们客人真的没有这些营销专家想得这么复杂。因为现在的客人,都很有品质辨别力,吃到这个东西,就知道这个是不是好东西,愿意不愿意购买。

现在大家特别重要的是时间,因为我自己的消费习惯,如果能够在同一空间同一时段同时满足我更多的需求,当然是要达到我品质的水准要求,而且也要保证性价比的情况下,我是非常愿意付出这个成本的。所以我们在这个行业,是唯一能做到两个品类的销售占比1比1的。

我们真的是一杯奈雪,一个软欧包。软欧包这个名字是我起的,我们也注册了商标。软欧包是什么呢?是日本人在欧式面包基础上做了一些改良。我们做了一些升级和迭代,加入了很多新鲜的蔬菜和水果,用奶酪取代黄油,给面团奶香味。现在市场上很多人在做软欧包,我做产品有个一直很坚持的理论,首先要颜值要高。对于我们客人来说,颜值是真理,第二个,品质一定要好。因为我们客人对于品质的分辨力非常强的。

奈雪的空间和传统的茶饮店、咖啡店不太一样的,这个是当年花费了我们非常多的时间做的一件事情。因为三四年前,没有一个购物中心愿意拿出来核心的位置给一个茶饮品牌。

当时我们找位置,他就问你,你是要做一个小奶茶店吗?他会说,地铁口我有一个二三十平米的位置适合你。我说想开一个大店,他说你想开个饮茶店?我四五楼有个僻静的位置适合你。

我们当时做了很多的沟通,后来直到我们第一家店开完了业之后,很多人才明白,原来可以这样子做,包括我们也是在空间上做了很多的创新。

今天虽然大家都在说消费降级,但是我们身边的例子可以看到,大家还是对更美好的生活、更美好的事物有追求的。我认为奈雪在现在这个时代被大家喜欢是一件很幸运的事情,就是我们正好踩中了大家的需求。我觉得不是要多么热闹地炒作自己,我非常不喜欢别人叫我们是网红品牌,因为我们真的很踏实在做产品,做空间体验。

我们一直在思考,对于我们用户来说,真正的需求是什么?以及现在用户的一些变化。在未来,用户体验才是最重要的,排队绝对是不长久的。所以在我经营奈雪这么长时间以来,我们花最长时间解决的就是排队的问题。除了我们的产品之外,对于奈雪的客人来说,时间才是最宝贵的,所以我们花了很长的时间,更新设计我们的操作动线,让客人有更短的等待时间。

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除了思考创新,还要考虑到“不变”

还有一个特别深的感受,就是客户消费的一些变化。我们发现客人对于我们品牌的需求,是一个线上线下立体的需求。他会在我们的微信公众账号上跟我们聊天,会在我们的平台上点外卖,会到我们的店之前就叫好说我什么时候要到了,什么时候拿这个产品,以及到门店的沟通互动。未来所有顾客的消费,都会是线上线下一体的,甚至是有60%以上的时间,是在手机这个虚拟世界的。所以这一块是我们花了很多时间建立的东西。

线下的门店承载,更多的是一个体验场景。而且这个体验的场景,非常重要的点是它会印证消费者在虚拟平台的品牌信任感。

还有一个,对于线下餐饮来说,挑战非常大。不像互联网企业,你把流量炒作起来,客户自然会来。对于餐饮企业来说,我们一百多家门店,分布在每一家城市,顾客的体验是在我们所有空间里方方面面的环节体验到的。

我一直在讲,我们要做的是一个长久持续的品牌和团队。我们现在持续在技术这一块做投入,包括区块链在供应链上的应用,以及我们整个后厨的生产,如何用智能化的设备替代,以及我们接下来团队的产品和空间体验的这些创新。

因为其实奈雪是我第一次创业,有个很好的发展,对于我来说是很幸运的,但是其实挑战和压力,真的是挺大的。三年的时间,团队成长到五千人的规模。我也在想,在未来,我们对于客人来说,是什么?意味着什么?

我们要不停地创新,满足他们的需求。但是我最近一直在想一个问题,有什么东西是不变的?这才是更应该值得我们花时间思考和投入精力的地方。

可以给大家分享一个粉丝的留言吧,我觉得这给了我一个很重要的启发。

“上班对自己的团队刚发完了火。两个月前在西单大悦城看到奈雪觉得好激动,因为广东人在异乡看到自己家乡的品牌。还和店长聊了聊,店长问我是不是来旅游的,我说是工作的,他说他也是。三个月前,自己一个女孩子拖着一个行李箱就来到了北京,刚刚开始不敢和家人说,怕他们担心我的工作不稳定。我觉得还好,其实过得还不苦,因为我的信念是来赚钱存钱的,想到这一些,其实一个人喝奈雪、吃火锅也不会觉得孤独了,希望每一个离开家乡离开父母的孩子都能被幸运包裹,希望奈雪开遍全国。”

当我看到这个留言的时候,我是非常触动的,因为十年前我也是一个女孩,背着包别了父母到深圳打拼。我们希望鼓励更多的女生在职场上有更好的发展,我觉得现在的女性都蛮厉害的,大家会做事业上的拼搏。

但是我也想说,我希望奈雪始终是开在城市一角,有温暖明亮的灯光,用一杯茶和一个软欧包,让进来的人有一点确定的小美好,这是我接下来会持续奋斗和持续注入这个品牌的事情,谢谢。

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