星巴克低调布局社区店,持续加码“第三空间”

政雨 · 2018-12-17 10:07

从去年9月1日落户广州番禺锦绣香江的第一家店,到新近开业的郑州普罗旺世店。一年多时间,星巴克已经悄然在广州、成都、天津、长沙等地开出多家社区体验店。从“写字楼下”到“你家门口”,星巴克低调布局社区店,释放了什么信号?

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从去年9月1日落户广州番禺锦绣香江的第一家店,到新近开业的郑州普罗旺世店。一年多时间,星巴克已经悄然在广州、成都、天津、长沙等地开出多家社区体验店。

从“写字楼下”到“你家门口”,星巴克低调布局社区店,释放了什么信号?咖门专门探访了郑州这家星巴克社区体验店——

星巴克—搬到家门口的新邻居

和以往熟悉的星巴克相比,这家社区体验店在外观上特别“低调”,美人鱼logo和“Starbucks Coffee”的字样变得更小,直到进店看到熟悉的咖啡师围裙,才确认这是对的星爸爸。

抬头一看,吧台背后的墙上没有了悬挂着的熟悉菜单板,也没有了储物柜,而吧台高度低到你能看清楚里面的一切操作——就像家里的开放厨房,呈现出“欢迎你随时进来动手”的姿态。

这是星巴克开在郑州普罗旺世小区的社区体验门店,和常见的开在写字楼下的星巴克不同,这里的一切都是围绕着“家”的概念展开的。

星巴克经典木质元素搭配时下流行的墨绿色调,就像家里客厅的延伸,空间调性柔和了不少。

整体的细节,减少了许多“客套”,让人放下拘束:

低矮的沙发座椅,全部圆角设计的家具,避免小朋友在玩耍中磕碰到;采用手持的纸质菜单点单,提供送餐到桌服务,营造一种到朋友家做客的感觉。

在喝咖啡这件事上,也在变得“更日常”:

产品上,这家社区店设置了专为手冲饮品设计的开放性吧台,还推出6款特调饮品,满足社区居民更多元化的需求——不只是咖啡,还有更多专属的客制化饮品,其中大部分是果汁特调类。

对于想把咖啡带回家的顾客,社区店还准备了法压、爱乐压等易上手的器具,帮助新手快速入门。

我尝试了一款柠檬气泡冰肯亚特调,看着伙伴倒入气泡水、冰肯亚咖啡,再在最上层加入新鲜搅打的奶泡,整杯饮品在眼前一点点完成,一种莫名的收获感油然而生。

更周到的是,这家店还准备了专门的儿童菜单,提供香草风味牛奶、清甜桃汁饮品、可可奇诺等更适合小朋友的产品。

在门外,还有“pet friendly”宠物友好设计元素的客区,门外的长条座位和宽阔的遮阳伞,是为有宠物的顾客提供的休息区。

甚至连狗狗都考虑到了——准备了专门的饮品提供给它们。

午后,坐在楼下的星巴克落地窗前晒晒太阳,或者直接上手冲杯咖啡,你能体味到这个“新邻居”正在以一种“融入”的姿势,和社区居民“Say hello~”。

正在被看好的“社区”潜力

2017年9月1日,星巴克第一家社区店在广州番禺锦绣香江社区落成。1年多过去,社区体验店已经在广州、成都、长沙、天津、上海、郑州等几个城市都能见到了。

在一贯的认知里,星巴克多出现在核心商圈或CBD写字楼附近。如今,下个楼都能进去坐坐,周末还有地儿“遛娃”——在离你更近的地方,星巴克在构建一种全新的浸入式体验。

将咖啡从商业区开到居民区

不同的是,更深入,也更常态。

在空间上,从商业区延伸到居民区,发掘那些原本不在星巴克视线范围内,但同样有消费能力的新客群;从时间上,常规的工作时间外,星巴克还想渗透进更多的家庭时间、生活时间——让不喝咖啡的人,开始喝咖啡;让喝咖啡的顾客,更加日常。

比如,这家社区体验店出现的黑鹰咖啡机和虹吸咖啡,就是为了满足社区里的咖啡专业爱好者,也吸引社区里更多对咖啡感兴趣的人。

就在我待着的几个小时里,来来回回都是小朋友,他们熟练地和门店伙伴打招呼、点单。直观的感受是:星巴克社区店提供的儿童饮品已经长入他们的童年里,而把店开在身旁,更是在告诉他们——咖啡=星巴克,培养更早的消费习惯和品牌认知。

从写字楼到家门口,不变的是“第三空间”

星巴克为何开设社区店?从本质上讲,是其在伴随着消费者对产品和服务的需求升级,不断为第三空间赋予新的内涵。

不仅仅在打造一间间咖啡店,更是以咖啡为核心来创造一种空间叙事手法:从消费者的需求和星巴克的人文关怀理念出发,用设计回归到满足消费者的需求上。

回顾这一年多来,星巴克在拓展“第三空间”上面干的几件大事:

2017年12月,在上海开业2700平米的臻选烘焙工坊Roastery;

2018年6月,在中国咖啡原产地云南普洱开出一家以致敬咖农为设计主题的咖啡店;

2018年6月底,在北京开业全球除烘焙工坊之外最大的星巴克门店——北京坊;

2018年9月22日,上海世茂广场店开业,能够制作酒类饮品的特调学派手工饮品吧台出现在这家臻选门店中。

眼下提到星巴克,大家最关注的是9月开始联手饿了么推出的“专星送”服务,昨天已经提前达成目标,覆盖国内30个城市2000家门店。可以看出,在大家都去关注线上新业务“专星送”的同时,星巴克依然在按照自己既定的步调,拓展第三空间的更多可能性,适应越来越多元化的生活场景。

星巴克以“第三空间”引领了第二波咖啡浪潮,至今依旧是其保持快速增长的一大利器。要实现到2022年末,大陆市场门店数量增至6000家的目标,社区店是个可以创造更多可能性的存在。

在星巴克上海烘培工坊开业8周后,星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨曾在星巴克2018年第一季度财报会议上,回答投资者提问时公布了一组数据: 

“在美国,星巴克每家店平均一周收益是3.2万美元;而上海臻选烘焙工坊,开业8周以来,每天的营收就平均达到了6.4万美元(约合40万人民币),是美国店面平均一周收益的两倍。”

无论是烘焙工坊、臻选店、艺术展览门店还是社区体验店,在咖啡市场并不完全成熟的国内市场,“空间”依旧是吸引消费者走进去尝试一杯的巨大诱惑力,尤其当你在家门口就能看到时。

(文章来源:咖门 作者:政雨)