GGV彭笑玫:关于社交电商,投资人最关心的三个问题

创客猫 沁阳 · 2019-01-08 14:13

投资人看中的三个核心问题:第一,企业为用户提供了什么核心价值;第二,运营效率;第三,跨平台能力。

创客猫注:本文来源于“第二届阿拉丁小程序5000人年度盛会”上,GGV纪源资本投资合伙人彭笑玫发表的《从投资视角看小程序在社交电商中的变量》主题演讲。

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彭笑玫表示,纪源资本是比较早投资小程序这个领域的基金,不过从来没有把小程序作为一个投资主体考虑过,而是投资小程序电商领域。说到投小程序电商或者是微信社群、社区电商的原因,她指出,本质上是看中了流量红利,这个流量红利引领着电商往下一步发展,主要体现在数量的红利和质量的红利。

根据微信生态,彭笑玫将其分解为社交社群电商以及小程序、S2B2C。社交社群电商体现在关系链裂变、增加动能,以及可以发展会员,更多的是在拉新获客这方面是有高能量的爆发力。小程序更多的是一个赋能、效率提升的工具,而且它是高度跟场景黏和的工具。S2B2C依着市场的工具,供给端、品牌端可以通过中间品牌运营的公司增加2B2C新生的用户人群,解决供应链和2B2C的分发渠道。

对于投资电商方面,彭笑玫提出三个投资人关心的核心问题。第一个,企业为用户提供了什么核心价值,如果企业有真正的用户核心价值,那么即便平台修改了规则,用户还是会回来找这个企业,那这个公司就不会倒。

第二是运营效率,无论企业用了什么工具,最终要得到的是提升运营效率,建立长期壁垒。

第三是跨平台能力,如果能从几个平台中获取流量,精准服务用户,那就是将来能成功的公司。

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以下为彭笑玫演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

投资小程序电商本质上是看中了流量红利

我们从来没有投过一个小程序,也就是我们投资的主体是小程序电商或者是社区电商或者是社区社群电商,我们从来没有把小程序作为一个投资主体考虑过。

同样在小程序今年年初开始崛起的时候,我并没有投纯流量的小程序,也并没有投小程序游戏,我们切中了小程序电商这个领域。同时小程序在小程序电商或者是社区社群电商的领域里边它并不是唯一的定语,而是整个电商组合其中的一项。

纪源资本在这个领域投资蛮踊跃的,速度比较早的基金,我们主要的投资是从2018年一季度开始的。当年我们怎么分析这个市场?我们对这个市场的理解非中心化电商的占比提升速度是非常快的,中心化的电商也在增长。

作为一个基金来讲我们要抓住这个机会。京东那个年代,一直到唯品会,一直到020的电商,到媒体电商,你会发现电商的流量在每个阶段有不同的属性,到了社交社群、小程序你会发现它的流量来源发生一些变化,是基于微信生态或者是同微信生态发起的,流量属性会有很大的变化

为什么我们要投小程序电商或者是微信社群、社区电商?本质上是看中了流量红。我们是把小程序或者是社区社群当作是一个流量红利,它会引领着电商往下一步的阶段发展。我们从这个角度分析它的红利体现在数量的红利,第二个方面体现出来质量的红利

数量红利不用说,中国几乎所有人都在用微信,且他们之间有信任关系,有黏性,有高频度的沟通。微信的高黏性,使得这里面的潜在用户是有非常高的质量价值,他的复购率,他新增的流量市场,下沉市场,二三线城市,或者是中老年人的微信市场。这些在之前的电商平台里没有被教育过来,没有被转化过来的,通过微信生态是可以被转化过来的。

另外还有新增的市场,1.5线至二线城市的年轻女性对于美妆和美容市场的需求,这个细分市场也是质量的红利,因为这个领域GMV利润率还是很高的。

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分解微信生态

传统APP获客速度和获客成本都已经很难支付了,尤其是对于创业公司而言,小程序或者是微信群提供了低成本获客的渠道,甚至在获客的同时可以赚钱。传统电商一般是先投入再获客,需要很大的资本投入,这个已经是巨头的游戏,对于创业公司很少有机会了。但是微信生态因为是去中心化的,所以它是可以重新切入一个市场

我们怎么分解微信生态?我们会把它分解成社交社群电商以及小程序、S2B2C,他们有不太一样的属性。

对于社交社群来讲体现在关系链裂变、增加动能,以及可以发展会员,更多的是在拉新获客这方面是有高能量的爆发力小程序更多的是一个赋能、效率提升的工具,而且它是高度跟场景黏和的工具。S2B2C依着市场的工具,供给端、品牌端可以通过中间品牌运营的公司增加2B2C新生的用户人群。

社交社群电商有一些代表,比如拼多多、贝贝、卷皮,这样的平台有一个共同特性,核心价值比较低,门槛比较低,他以拼团的模式可以裂变式的传播出去,且快速增长GMV。对于社群电商来讲,根据内容推荐信息,碎片化的场景推广渠道以及会员,会员在这里面起到了非常大的作用,会员是能够提升用户的UP值和生命周期价值,增加复购率,会员是有黏性的。

小程序有两类玩家,第一类玩家是老的巨头平台,它要占住高黏性的场景,更多是用小程序来辅助原来的APP、电商平台。新的玩家是借助流量红利的池子,且以比较低的开发成本快速切入一个细分市场,能够精准去把握住自己的用户和市场,大家各有各的切入点。

S2B2C主要解决的是两方面的问题,一个是供应链,一个是2B2C的分发渠道。供应链不再是十万,几十万的SKU数量,一般是在几千个SKU,针对某一个细分人群去做这样精准的运营和营销。

投资案例

在社区社交电商我们第一个投资案例就是投资了“你我您”。当时我们投的时候内部是有一些犹豫和讨论的,最终我们把这个事情想清楚以后毫不犹豫去投了这家公司。投资环球捕手我看了一个东西,看它生态里面真正的用户和发展给他的朋友购买。

环球捕手把好的购物体验推荐给身边的朋友,这样的平台我们认为有两个好处,第一个相对来讲比较有用户价值,另外一个政策风险比较低

海豚家这家公司我们当时投资他时发现了一个增长潜力非常大的新增市场,1.5线和二线的年轻女性,25岁至35岁的人群他们对于美妆护肤的产品有非常大的需求。之前因为各种各样的原因,市面上没有很好的产品服务,海豚家切入这个市场。

早期的公司我们看什么样的团队?海豚家他的创始人有非常强的流量运营能力,相对于其他新的创业者而言很快抓住了微信流量红利,同时还有合伙人在供应链这边是非常强的。一边是流量,一边是供应链,他们之间的结合能够把这个事情做起来的。

LOOK是一家S2B2C的平台,它有一些时尚美妆,有所有年轻人时尚商品KOL的流量池。这是创始人过往十几年工作历史中所积累的资源。这些KOL缺少供应链的能力,LOOK团队又有比较强的供应链能力,他们是把这两个做一个精准的对接。

爱库存是一家非常有意思的公司。我之前是在去哪儿网工作了十一年,当时有一个特别难解决的问题,很多高星级的酒店到临近入住日期有甩库存的需求,当时我们没有解决这个问题,因为有各个渠道价格一致性的问题。

而爱库存为什么能够成为品牌商品甩货非常高效的品牌?因为微信这个生态里面这个价格可以不再透明,价格由非常高的速度以一个非常低的价格甩出去这就是所有的品牌商,尤其是现在的环境下非常需要的能力。爱库存这个创始人团队也是具备这样的能力,因为他们之前跟天猫、淘宝建立了供应商的关系,了解他们的需求且他们积累了很多买手平台,他把这两边对接起来,加上中间的运营能力就形成非常高效的匹配平台,而且这个壁垒是非常高的。

你我您这个公司存在了很多年,为什么因为有小程序的存在突然爆发起来?核心原因是小程序帮他们解决了一个运营效率的问题。之前在微信群里面是传统式的,没有很好的规模化。你我您明确证明小程序作为系统工具能够让上面的玩家极大提升它的效率且规模化,变成非常有吸引力的商业模式。

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投资人关心的三个核心问题

怎么看2019年,明年我们会投什么项目,我们还会看好哪些公司?在回答这个问题之前我们有一些想法。我们想创业者和投资人都要考虑一些问题,比如说在现在的市场下,在现在生态的情况下,将来还有什么新的机会。

比如会员制,现在是会员制电商,这个会员制电商能不能更加放大它的流量和价值?比如供应链,现在我们投的这些公司或者是我们在看跑得比较好的公司有一个特点,他的供应链是非常灵活且是精准匹配,匹配效率非常高。通过数据看到用户的需求,这个东西是不是要进一步放大优势的能力,以及有没有新的玩法?游戏是不是能够帮助我们的社群电商做得更好,更符合人性?这些创业者可以再发动他们的智慧和聪明才智去把这个事情玩得更高级一些。

从投资者的角度来讲我们还是关心投资里面最核心的三个问题,第一个问题,这个企业为用户提供了什么样的核心价值。如果一个投资人跟创始人说你什么时候百分之多少的小程序用户能够被转到APP里面,这个衡量指标相对比较浅的指标,我们的选择不仅仅是APP和微信小程序或者是支付宝的小程序,而是所有这些小程序。推广渠道也罢,最重要回归到用户价值。

如果你有真正的用户核心价值,用户千辛万苦还是会回来找你的,这个公司不会倒,不会死。作为创业者,作为投资者,你今天的用户增长,你今天的所有发展到底是微信或者支付宝的平台价值还是企业自身提供的价值,这里面的占比是多少。如果有自己的核心价值不管平台怎么耍流氓最多就是翻转速度慢一些,不会死掉。

第二个关心的是运营效率,不管今天是用微信的小程序,还是明天用支付宝的小程序,还是用百度的小程序还是流量渠道,最终用了工具也罢,用了运营方法也罢,做的优化也罢,是不是能够极大的提升你的运营效率,并且建立一个长期的壁垒。

第三,跨平台能力,如果你有三五个平台都是你的流量获取,能够精准提供用户所需要的,和你的竞争对手相比,有更好的服务于你的用户,这家公司就是将来能够成功的公司。

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