张泉灵:如果用户价值没有被重新定义,各位干的都是苦活

创客猫 苹果 · 2019-01-09 14:35

如果想要流量沉淀得住,一定离不开这句话,“做有功德的事情”

创客猫注:本文来源于“正能量·新征程 2019新榜大会”上,紫牛基金创始管理合伙人张泉灵发表关于“内容为本”的主题演讲。

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作为紫牛基金的创始管理合伙人,张泉灵表示,她不太投单纯的只做内容制作,也不太投简单的平台,而是投内容制作跟产业相结合的。从投资角度,她认为产业基础和产业环境的变化有可能比现在经济周期性的变化来说影响更为深刻。

想干什么、能干什么、可以干什么,这三个问题是张泉灵思考很多问题的底层逻辑。想干什么是企业到底提供什么样的用户价值,谁用你的产品。能干什么说的是行业准入。可以干什么指的是资源禀赋。

“今天这个世界发生了一个巨大的变化,就是用户价值是可以被重新定义的。而整个技术成熟和用户价值的重新定义造成了跨界打劫是一件更加容易的事情。并且,今天资源禀赋最大的变化我不需要自己拥有,我有连接就好了。这是这个世界在发生的特别根本的变化。”

张泉灵指出,这三个变化里最核心的就是用户价值有没有发生变化,有没有被重新定义,这也是她投资的时候会重点看的。如果没有重新被定义,行业原本的巨头就占有绝对的优势,那各位创业者做的便是苦活。

在变得越来越快的时代里,能找到不变的东西非常珍贵。她认为,内容用户价值其实一直在三件事情上,有趣、有用、有意义,你只要符合其中的一个它就有价值,这部分是不太变的。

那不确定性非常强的未来里,有没有可确定的一定会到来的变化?张泉灵指出了三个,老龄化、经济周期、教育改革。

内容服务如何给,她给出几个关键词,被看见、能看下去、看得懂、看懂后有用。“内容的服务能收到钱的在后端,能够看得懂和看得有用的这个事情才是这个天花板不断的上升,价值不断提高。”

最后张泉灵表示,在这个时代里,做人的标准和做内容产品的标准非常的相似,本质上如果你能够自己保持学习欲望并激发别人的学习欲望你的产品就完成了一部分的价值;第二个如果你能建立你的底层能力同时帮助你的用户建立他的底层能力来应对不断变化的时代,你就有你的价值;另外如果想要流量沉淀得住,一定离不开这句话,“做有功德的事情”。

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以下为张泉灵演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

我今天早上接待了一个专门投文化基金的母基金,他说你自己做内容出身,为什么你们的基金不太投纯内容的东西?我说不能这么考虑问题。我们投内容,但是我们基金从2015年设定到现在,我一直不太投单纯的只做内容制作,我也不太投简单的平台,我投内容制作跟产业相结合

在今天快速变化的时代什么样的内容才是有竞争力的,这是我今天真的想给大家分享的。我的身份现在是两个,一个是紫牛基金管理合伙人,同时也是少年得到的董事长,我们在做针对K12少年阅读类、学科类的产品,从产业从业者和投资者两个角度分享我们在这个行业怎么看待这个事情。

思考底层逻辑的三个问题

内容为本这是我们今天下午的整个主题,可能投资人要从一个更加宏观的角度讨论整个产业基础有没有发生一些变化,产业环境有没有发生变化。这个产业基础和产业环境的变化有可能比我们现在经济周期性的变化对我们来说影响更为深刻

我要讨论的问题是内容为本,本到底有没有在变?最近我找到特别好的思维的底层逻辑,这个逻辑特别感谢陈春花老师,她在我们学院讲课的时候分享三个问题,这三个问题变成我思考很多问题的底层逻辑。

陈春花老师说她们做企业战略咨询不管这个企业是什么企业,哪怕是最传统的做饲料的企业,还是一个新的互联网企业也好,还是硬科技企业,他们统统问三个问题,这三个问题是:想干什么,能干什么,可以干什么。

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想干什么?

就是你这个企业到底提供什么样的用户价值,谁用你的产品

今天这个世界发生了一个巨大的变化,就是用户价值是可以被重新定义的。我用一个例子跟大家分享。跟内容行业相关的教育产业,教育产业本身也是以内容为壁垒,他的教育资源是内容壁垒。

比如说商学院,传统商学院提供的用户价值有三个事情,第一个事情你能拿到一张文凭。

第二个事情是你真的获得一系列的支持,这个支持有可能是市值管理、财务管理、人力资源管理、组织架构管理,反正你知道了一堆在传统世界里沉淀好的行之有效的知识。

第三个部分你获得了人脉圈,很多人去商学院为了获得人脉资源,这就是用户资源所组成的三个部分。

今天商学院提供的用户价值是有机会被重新定义的,如果不是,就没有混沌大学,没有得到大学,没有湖畔大学。这些新出的商学院告诉你说对不起,我们不发教育部承认的文凭,对不起,我们不教市值管理。湖畔教阿里那一套整个体系打法,混沌教底层思维逻辑,得到教新型思维模型。

你会发现参加的人也发生了变化,用户本身发生了变化。谁去参加长江MBA、北大的MBA?企业的高管、企业主。但是今天谁来做得到大学首批的学员?是有很多专业的工作人员,医生、教师,这些人是不会上传统的商学院。

你会发现用户价值有可能重新定义的时候,诞生新的企业他们可以弯道超车的时候,当这一块的人脉,这一块的知识,这一块的用户价值变成社会主流的时候,本质上这个用户价值就被洗过牌。

能干什么?

这个事情说的是行业准入。原来办一个商学院得办学资格证,要得到教育部承认,得挂靠一个大学,得有一个地点,注册的时候线下必须有一个地址,这个地址不可以是虚拟的,这都是行业准入条件。

但今天因为用户价值被重新定义了,你交付的方式也发生了巨大的变化。今天就出现了跨界打劫,不具备这个资质也是可以来干这个事情的,但是他产生的前提是用户被重新定义

我经常举一个跨界打劫的例子是拼多多。拼多多你们要详细分他的行业,可以把他分在社交电商,无论如何他是零售行业。原来一个做零售行业的准入条件,你肯定得特别理解渠道,但拼多多是在哪里被孵化出来的?游戏公司,游戏公司最擅长体察人性,游戏公司也擅长用更多的技术算出供应链的排序,去算出你的用户需要什么功能,这是技术行业在提供。

所以今天整个技术成熟和用户价值的重新定义造成了跨界打劫是一件更加容易的事情

可以干什么?

资源禀赋。商学院的资源禀赋意味着原来怎么也有八个正教授才敢说你开了一个MBA。今天资源禀赋最大的变化我不需要自己拥有,我连接就好了。我们今天就是特别重要的连接场合,现场一建群,连接成本变得非常低,这就是这个世界在发生的特别根本的变化。

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投资的核心:用户价值有没被重新定义

当我们投资的时候,我们会去看用户价值被重新定义了吗。如果没有被重新定义,那你行业里原本的巨头就占有绝对的优势,成本的优势、资源禀赋的优势、行业准入的优势。所有优势都在他手里,如果用户价值没有被重新定义,各位干的都是苦活。

第二个事情,技术条件有没有让你具备跨界打劫的可能性。拼多多,跨界打劫的可能性一定出现在线上物流的交付已经变得非常容易,线上支付变得非常容易,后台大数据计算已经能够支撑个性化的推荐等等,这是我们今天做投资在考虑的底层逻辑。

内容世界按照这个逻辑到底发生了什么样的变化?后两个,行业准入和资源禀赋的连接大家体会非常深,但这三个变化里面核心还在第一个变化,叫做用户价值有没有发生变化

我们就考虑用户价值,用户价值从做内容的人来说我觉得有一点是不怎么变的,今天在世界变得越来越快的时代里,你找到那些不变的东西是非常珍贵的。我一直认为内容用户价值其实一直在三件事情上,有趣、有用、有意义,你只要符合其中的一个它就有价值,这部分是不太变的

但是真正的变化是,用户价值前后先得说用户是谁,你找到的用户是谁,这件事情就变得非常重要你找到的用户是谁几乎决定了我们这一批内容创造者在为谁服务,满足他什么样的价值,怎么提高他后端的服务。后面我会说到为什么我不投单纯的内容制作者,而要投内容与产业结合并且提供服务的人,就跟用户是谁有特别大的关联。

快速变化的时代,知识底层逻辑和架构都得自己建

我们撇开深层的考虑,问几个现象的问题,从现象里边再来找规律。

前边举了商学院的例子,一个商学院一个人卖几十万,商学院都是告诉你一个案例又一个案例。今天有没有可能性,我只卖给你一个单一的商业案例,可以收到你一万块钱以上的费用,而且这个反复可操作?这样的真有。正和岛经常给我发这样的广告,正和岛经常在群里发去阿里巴巴参访了解新零售最前沿,一万两千八,众筹到我的成本34万8你就可以参加,经常能众筹到。

今天这个时代里回到刚才这一批抓了极细分、极精准的用户,这批用户就想去阿里巴巴看一看,就像有些人就想跟巴菲特吃个饭要花好几百万是一个道理。我们想为什么一个公司存在,因为公司就是你内部做这些事情的成本要比外部便宜,所以就成立了一个公司,否则在外边干就好了。你组织阿里巴巴参访的成本,比单人便宜他就可以付费,就这么简单。是不是需要完整商学院的知识体系才付费?不一定的,今天单一商业案例就可以持续卖一万多块钱以上。

这个跟商学院提供的用户价值不一样。商学院给你一个完整的知识体系,碎片化的知识没有用?碎片化的知识就是在贩卖焦虑。

我想给大家一个真实的分享,在一个外部快速变化的时代里,知识底层逻辑和架构恐怕得你自己建。在知识全部沉淀的经典知识领域里架构和逻辑是别人帮你建好的,你只需要学好了架构往里加碎片就可以了。

比如今天有任何一个人可以告诉你2019年内容行业的发展逻辑整体框架是如何,而且我说的是对的,你觉得有这么一个人吗?我觉得没有。这就意味这你不需要在脑子里建立对2019年整个内容行业发展框架的基本逻辑,那谁建呢?自己建。我们后半生大量未来的时间恐怕是这么一个时代,你判断这个世界的方法是你自己建的基本框架和逻辑,碎片化的知识用来干什么?碎片化的知识用来把这个框架搭成你的大厦,没有这个框架那你拿来一堆砖还是一堆砖,摆得更凌乱的一堆砖,如果你搭好了砖,这个框架就可能是你的大厦。

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在三个确定的变量中找到你的机会

怎样才叫知识服务?我们讨论什么是知识服务的时候,都说未来不确定性非常强,有没有可确定的一定会到来的变化。这是我们做投资也好,做创业也好,一定要拨开迷雾寻找金砖。因为在快速变化的时代里,确定到来的变量才是我们的机会。假定这个世界是不变的,有我们创业者什么事,之前的事别人干完了,所以一定要有变化我们才有机会,如果这个机会是不可预测,那有我们什么事,所以你要抓住确定的变量几乎是你最大的机会。

第一,老龄化,这是非常确定的变量。中国很快我们老龄化人口就超过七个亿了,寿命在延长,退休之后如果我们还能过四十年。你觉得你退休之后的人生只剩下了对抗疾病吗?只剩下了广场舞吗?现在老龄化的内容服务有两种,一个是慢病管理,一个是广场舞。谁在为有大把时间的他们提供内容服务,他们的移动支付被教育过了。移动支付我妈发红包和拼多多的过程中完整的连上了他的各种信用卡,他被教育过了,她愿意付费的,她经常花68块钱买一个课程学习一下怎么五次视频课学会画牡丹花。

这个世界上有钱时间多简直不可同得,马上中国会有七亿的大人群,这七个亿里面至少有两亿是有钱的,中产阶级的人群,谁在为他们服务?你们谁做老龄化的知识服务,一定要联系我,我没有找到特别好的内容生产者。

第二,经济周期。我们不可否认未来面临的经济周期不是一个短的,出现了几个月,突然有一个神操作立刻就会上来的经济周期。它是一个相对长期的,我们要走出长期通道的周期,马上就会有挑战,新增工作岗位的挑战

假定新增工作岗位是减少的,城市化的进程还在进行,每年八百万大学生还在毕业。去年考研率是42%,你真的认为他们都愿意上研究生吗?其实是找不到工作。谁能够为这批人重新找工作而赋能?你认为只有刚刚转移到城市里的人和刚刚毕业的大学生才需要工作吗?不是的,现在在企业待了十年能力不怎么样,工资加得很高的人,我是老板我先开的人首先是这波人,谁能够给他们赋能找工作?

前两天我的秘书问我,职业道路上要有更好的发展是不是应该去上一个研究生?我说千万不要上在职研究生,你需要做的是如何做好一份PPT。谁在找工作的技能上赋能,每到经济下行周期的时候,其实就会有巨大的上升空间

第三,教育改革,这是确定的变量。教育改革的大方向一定往素质教育走,你们千万不要认为素质教育是画画唱歌,素质教育的本质是怎么用你的综合能力解决问题,这是素质教育回到真实生活本身的基础定义。

教育大思路的改革是先于考试改革,考试改革是确定的时间会发生的,考试的改革是先于学校教育的课改。学校教育的课改目前只有最头部的学校,类似北京十一学校全面完成课改,别的学校只是拿新教育课改方案作为学校一个周,两个周的活动在搞,还没有涉及全学科。

学校课程的教育改革是先于家庭教育的改革,家长们连门都没有摸到,未来我的孩子是需要这样的能力,甚至未来的高考、中考是这么考的,你会发现这中间巨大的刚需谁来填?教育改革做教育内容的人可以填,这就是我为什么在这个时点上去少年得到当董事长,我看见了这个巨大的刚需,提供的人非常少,在确定的变量里找到你的机会。

内容服务能收到钱的在后端

除了给内容之外,服务到底怎么给?我只有一个公式,做内容行业第一步叫被看见,你做得再好写成日记没有用。为了被看见就有了内容平台,第一波跟内容相关起来的企业是平台性产业。平台型的公司导致你的东西可以被看见,高层低级先不说,被看见就是王,所以渠道平台性的行业变成了第一波。

内容的第二个事情是能看下去。看下去的比例就是如此的凄惨,整个出版行业一年千多亿的产业规模真正被打开过的数字是3%,这就是在我们传统经典时代里面一本纸质书的比例。即便在线上,今天一个还不错的平均公众号的打开率差不多也就3%,这就是内容生产的幸存率。

怎么把这3%提高?有几个事情,一个是特别有特质的内容创作者。即便今天分不到流量的情况下每一篇都到十万+,这个是稀缺人才,像这种项目我们愿意投个天使。贵了不投,这部分的特质需要别的东西放大,看看什么值得投的东西跟你嫁接。

还有一部分产品力。今天的产品导致我原来出版一本书,我把它给了分销商我就再见了,从来不知道你买回家之后怎么办,影响不到你的用户行为。今天产品可以把用户反复的拉活,我可以有各种各样的运营手段来促使你读下去,来提高这个3%的比例,有产品力的产品也是可以的。

看下去又怎么样,能看懂吗?看懂了以后能用吗?内容的服务能收到钱的在后端

其实能够看得懂和看得有用的这个事情才是这个天花板不断的上升,价值不断提高。我之所以当少年得到的董事长,在于我怎么让孩子真正的基础能力可以通过我们的内容和我们的培训体系帮你建立孩子的学习力。

你会发现我从看见到看得有用之间是有巨大的内容工作做的,内容的创造,内容让对方的接收,让对方接收了能懂有用,越靠后越有价值,这是我们真正的少年得到想做的事情。

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做好内容产品的三个标准

在这个时代里,做人的标准和做内容产品的标准非常的相似,本质上如果你能够自己保持学习欲望并激发别人的学习欲望你的产品就完成了一部分的价值。第二个如果你能建立你的底层能力同时帮助你的用户建立他的底层能力来应对不断变化的时代,你就有你的价值。底层能力不光是知识的建构,知识能力,内容行业的用户价值永远离不开有趣、有用、有意义。

最后一个事情,如果你只想要流量你可以远离这句话,但是流量要沉淀得住,你一定离不开这句话,“做有功德的事情”。

我一直拿我们的语文课举例子,很多家长建议说,为什么你们的故事没有那么多的动画?我说特意没有的。你有没有注意到市面上有那样的产品,他给你一个龟兔赛跑的故事,然后做了很多非必要的互动,戳一下兔子,兔子的耳朵会动。我告诉他,你的孩子从小放在这样的产品上他的注意力基本上被你亲手葬送,因为一个龟兔赛跑的故事是有一个完整的故事流,他的脑子应该在这个故事流上走过建立对这个故事的想象力、理解力、感知力。

这是听故事的本来目的,但现在不是。你看着他一直在看着那个iPad,他的注意力看完一句话他就在戳兔子,戳完兔子就在看耳朵动的好不好玩,动完耳朵就去看鸟戳一下会不会叫,叶子戳一下会不会动,请问鸟戳一下会不会叫,叶子戳一下会不会动跟整个龟兔赛跑的故事有关系吗?他的注意流反复被你打断,每打断一次需要多长时间,你可以关注一下这样的产品使用儿童每一个主意力单元十秒,如果每个单元注意力十秒他将来坐在课堂上你认为他的心思没有飞开吗?没有用脑电波戳一下老师的鼻子吗?这样的产品很吸引孩子的眼睛,但是对孩子的注意力是一个摧毁,这样的产品,在我看起来不是有功德心的产品。

这是我觉得内容产品最终的出路。

(以上为创客猫现场报道,转载请注明来源)