中国互联网那个孩子,已经长出獠牙

毛琳Michael · 2019-03-27 13:58

巩固护城河,收割核心用户成为互联网公司的新法门。在此之下,乱象频生。

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在《爱,死亡,机器人》的第二集《三个机器人》中,三个机器人探访地球遗址,想要探究人类灭亡的原因,最终发现人类的贪得无厌和自负毁掉了自己,最终地球被喵星人占领。

而从2019年中国互联网来看,互联网终于变得贪得无厌:大数据侵犯隐私泛滥、P2P金融产品广告泛滥、ICO收割最后一波红利、搜索引擎开始作恶流量导向莆田医院、门户网站大胸广告泛滥、大数据杀熟让人崩溃、奶头乐产品让人沉迷、网络暴力和人肉搜索层出不穷......互联网怎么就长出了獠牙?

互联网现状,挟用户以令天下

自从2018年人口红利消失之后,互联网公司陷入了焦虑,增长从哪里来?渠道下沉和深耕运营成为唯二法门,而2019年整个经济下行又让互联网公司集体泪奔,正和博弈变成了零和博弈。

巩固护城河,收割核心用户成为互联网公司的新法门。在此之下,乱象频生。

3月微信和多闪因用户头像而起纷争,裹挟用户权益而行保护自身护城河的事实,月活近8亿(非去重)的头条系仍然摆出了弱者的姿态;

3月饿了么和美团外卖被爆“偷听”用户语音,进行精准化推荐,而双方均予以否认;

2018年滴滴被顺风车被爆威胁用户安全,被诟病最多就是为了交易量而对顺风车司机零门槛准入,多起乘客和司机被杀害;

春节期间,冠名央视春晚的百度突破性的在网页百度首页全屏推荐百度春晚抢红包活动,一连几天搜索框全量导流百度APP,让不少用户错愕的以为上错了网站,在商业利益面前,终于脱下了用户体验的外衣。

大数据对隐私的侵害更是无所不用其极,当用户在电商网站浏览商品后,借助cookie和clientid的用户精准定向,让用户全网都无法逃脱电商的广告,而被不断爆料“杀熟”也是在这样的背景下产生;

对广告的纵容也成为互联网的另一大问题,借助智能推荐推广黑产成为信息流的首选,P2P曾在头条系和百度系泛滥,门户网站更是让“大胸妹”成为广告素材的主角,就连荐股广告都必不可少;

虚假广告泛滥不仅让莆田医院收益颇丰,也让很多用户吃保健品导致患病得不到及时医治而造成恶果;

“奶头乐”的产品同样让越来越多的用户沉迷,通过人性缺陷的刻意满足,越来越多的用户成为“kill time”产品的牺牲品;

隐私泄露、桃色信息疯传、人肉搜索横行、水军泛滥......

但所有的互联网变化都是举着服务用户的大旗完成的,奶头乐的产品让用户得以每15秒获得一次人生的高潮,这是现实生活得不到的;大数据的关联推荐让用户更快找到想要的商品;导流到APP是为了更好的浏览体验......对商业公司来说,似乎法无禁止即可为,但当企业成为事关民生的基础设施,拥有海量用户数据的互联网似乎应该承担一些基础设施的义务,而维护用户利益和根据用户浏览行为推荐则成为企业作恶的遮羞布。

而互联网作恶在下沉城市尤为严重,当一二线城市的我们早已熟悉互联网,避开虚假信息时,中老年用户却被隐藏在feeds中的套路命中,而这一切缺并不为五环内的用户所熟知。

货币化,互联网长出獠牙的根源

互联网从来都是马太效应的最好注解。庞大的市场,巨大的机会、无序的竞争让中国市场的竞争远比美国更剧烈,特别是在我国的一窝蜂的创业氛围下,被资本催熟的互联网一直都是零和游戏。

1、贪婪

互联网企业天生就是饕餮,想要的更多,当在一个细分领域获得先发优势之后,老二基本上毫无翻身之力。行业初定,外部就有无限诱惑,这也导致互联网企业天然的有向外拓展的冲动,赢家都想通吃。

腾讯做了游戏做社交,做了社交做文娱;阿里做了电商做支付,做了支付做文娱;美团做了外卖做旅游,做了旅游做充电宝;今日头条做了资讯做电商,做了电商做游戏.....每个企业都试图打通供应链上下游,或者横向多元发展。

正如冯大辉在微博所说:“在中国,购物软件帮你杀毒,杀毒软件给你看新闻,新闻软件给你推色情网站,色情网站给你种病毒,病毒弹出购物广告,闭环了。”

在美国,亚马逊的敌人只有微软、苹果的敌人也只有三星,然而在中国,阿里、腾讯、美团、滴滴的敌人都是中国互联网甚至全球互联网。

2、护城河

互联网的风口来的太快了,从3~5年一个风口到现在1年几个风口。所有人都在讲风口,所有企业都在说入口,然而对于互联网来说,没有人知道下一个入口是什么,没有企业知道下一个对手来自哪里,没有企业知道那个对手突然就从侧翼发起了全面进攻,更何况相当多企业的移动互联网化并未完成,所以每个企业都在不断坚固自己的护城河。

卧榻之侧岂容他人酣睡? 事关企业发展命脉的领域每个对手都要全力面对,每个用户都要全力去吸引。

所以百度才肆无忌惮的对网页端用户进行下载APP的提醒、微信才和初长成的多闪进行PK、淘宝才推出了淘宝特价对抗拼多多,不是他们想长出獠牙对抗用户和其他企业,而是如果不这么做,自己的企业根本活不下来。

移动互联网时代,没有任何一个企业的护城河是足够深的,没有任何一座城池固若金汤。

3、业绩压力

持续且短期的业绩交付让互联网企业不仅要考虑长期战略,每个季度、每年的短期策略同样重要。

对于上市公司来说,每季的财报的交易额和利润是必然要保证持续增长,否则便会带来股价的巨大波动,导致管理层、投资人的财产缩水,如果短期内不能恢复就会导致巨大的市场波动,进而导致二级市场的雪崩效应。

对于融资期的企业来说,业绩的增长和增速则是获得下轮融资的必备,也是老股东信心的保证,在剧烈竞争的投融资市场,速度远比效率更重要。特别是对于滴滴、美团处于行业稳定期的企业来说更是如此。

当被资本裹挟着快速前进,道德就被抛在了脑后。

4、盈利压力

在相当长的一段时间内互联网企业根本不用考虑盈利,Amazon为中国互联网建立了一套最完美的不盈利逻辑;速度就是一切,能尽快获得份额终结行业竞争的企业越能获得资本的青睐,这也是OFO、滴滴、luckin崛起的根本。

但随着经济下行的加剧,资本的钱也变得保守,效率和造血能力成了投融资的核心指标之一,构建可持续的盈利增长点就成为必须。在盈利这件事情上,中国人自创的盈利模式足以让世界刮目,如果再不要脸一些,盈利就变得更容易了,无论是被门户刻意放弃大胸妹泛滥的PC网页广告,还是短视频的P2P广告,抑或是时常被提及的大数据杀熟。

每一个“创业者”都打着更美好的生活方式攻城略地,但当“守业者”成了既得利益的获得者,拥有了自己的先发优势,反而就拥有了执念,“长出獠牙”为恶就自然产生了。

用户监管是最有效的解决方案

对影响用户体验或作恶的互联网企业,有效的监管方式当然是315等权威媒体的报道,但这并不是最有效的解决方案。

一方面很多互联网企业和用户的纠纷具有隐秘性,很难去复现也很难去判断原因,另一方面即使用户获赔也并不足以从根本上让整体改善,更重要的是类似搜索引擎莆田医院广告和用户体验的改善属于企业的道德,并不违法,相关部门也很难在初期介入。

全民监管则成为当下有效的解决方案,无论是滴滴顺风车主动关停,还是消费贷上市公司趣店股价的暴跌,抑或是权健帝国的轰然倒塌,背后都是用户监管的效果体现。

用户监管相当于全民在监督企业,不仅可以多维度来对企业进行监督,更重要的是可以借助微信、微博等社交媒体平台,最大化的聚合具有同样经历的用户,从一个小点引发蝴蝶效应,从一个点引发全民讨论,最终引起相关部门的有效监管。

另一方面,用户监管的作用不仅仅是引发相关政府部门的监管,更是对企业整体运营的动态反馈,用户监管可以通过在用户体验、产品功能、产品性价比等多个方面进行讨论,最终让公众对企业运营有更直观、透明的认知。也让企业管理者得以有更多外部渠道了解企业口碑。

用户监管最核心的是引爆舆论,最关键的环节是个别人物法则,信息匹配到的关键节KOL至关重要,而在当下自媒体以及具备自媒体经验的机构、广告公司、公关公司的操盘手就变得至关重要。这对企业的公关营销来说至关重要,也让2019年的企业公关变得尤为微妙。

传统纸媒的衰落让一大批媒体人在2018年进入新媒体或自媒体行业,新的媒体人则需要迅速打开影响力站稳脚跟,早期进入新媒体行业的从业者需要在2019年快速变现,但经济下滑让大批公司在公关和营销预算更为紧张,媒体环境和舆论环境极为严峻。

用户的零容忍也让企业公关变得更困难。互联网的最大贡献是平权,给了所有用户一个公开发声的渠道,特别是90后00后用户,天然的愿意在互联网分享,因此互联网企业公关做的不是点对点的公关,而是企业对所有用户的一对一交流公关。

经济下行也让用户的容忍度变得更低,无论是服务层面还是商业变现层面,用户都不能接受服务的降低或者企业服务费用的提升,这也是滴滴目前处于服务和价格两难的根本原因。

因此,2019年对于大的企业来说,任何小的负面都有可能发酵为全民喊打的“微博热搜”,而新媒体的发酵和用户容忍度的降低则是最大的推力。但与此同时,对于服务较好的中小企业,无疑也是有极大的助力,用户和媒体人的助力也将带动这些企业品牌力的崛起。

英雄变恶龙的寓言一直在持续, Google也删掉了以“不作恶”(Don’t be evil)的官方行为准则。中国的互联网的情况尤为严峻,2019年无论从媒体变革还是用户容忍度,抑或是经济下行的负面影响都预示这在2019年大型企业的企业公关将面临巨大的挑战,这些挑战将推动优秀企业成功跳到下一个周期,希望每一个优秀的公司都能撑过去,而撑过去的企业内生力是服务好用户,而不是长出獠牙。

2019年对三类公司有极大的帮助:一类是巨头,比如BAT、TMD,拥有巨大的品牌影响力和营销公关预算,很多负面会很容易被公关;第二类是服务很好的公司,这类公司无论大小都可以获得相较于2018年更多的品牌展示机会;第三类则是下沉公司,拼多多、趣头条、快手反而有了窗口期让五环内的用户得以去了解。

(文章来源:凤毛麟角(fengmaolj) 作者:毛琳Michael)