明星“抢滩” ,局内局外“混战”,这个暴利的行业或许快迎来千亿规模

创客猫 小兰 · 2019-05-01 10:10

面膜,已经成为护肤品中的最燃赛道。

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范冰冰复出的第一步,选择了卖面膜。而前几天跟“明星”“面膜”沾边的另一则新闻则是张庭林瑞阳夫妇旗下微商企业——上海达尔威贸易有限公司正筹备在台湾上市,张庭当初便是靠一瓶“活酵母面膜”开创了她的“微商王国”。

面膜基本是每个女生离不开、并且是购买频率最高的护肤单品。自然而然,面膜也就成为了进军美妆界人士的“香饽饽”。

根据Euromonitor数据,2017年中国面膜市场规模达到30.0亿美元(约合人民币207.5亿元),约占全球面膜市场总量的47.6%,2010-2017年面膜市场CAGR 达到15.8%,显著高于同期化妆品行业8.7%的整体增速。

面膜,已经成为护肤品中的最燃赛道。

明星抢滩面膜市场

4月24日,某微信公众号发布了一篇“久等了,这是关于范冰冰的SECRET”的文章,正式宣布属于范冰冰的第一款面膜面世。

26日,范冰冰的这款面膜在香港SASA限量首发。据小红书上的用户反馈,当天现场人潮涌动,面膜要靠“抢”才能买到。而内地的几大电商平台也已经开启了预售模式。

显然,这款面膜已经为范冰冰打响了进军美妆界的第一炮,但后续能否持续发力,还不得而知。

而张庭从2013年开始布局的“TST庭秘密”(以下简称“TST”)品牌,则已经开始收网,开始计划上市。

今年年初,达尔威公布了2018年度的交税总额,高达21亿人民币,随后“张庭夫妻二人身价328亿人民币”登上微博热搜。

一年缴税21亿元,这简直就是微商界的最佳神话了,而这一切始于一瓶“活酵母面膜”,产品宣称能够保证酵母活性同时,不任其繁殖生长,并采用了三菌合一的理念(啤酒菌、酵母菌和乳酸杆菌/北美圣草),运用低温包裹的技术提高酵母的活性。

虽然这一概念一直被质疑,但完全不妨碍其一路高歌猛进。而有明星的加持,无限放大了其品牌效应,陶虹、林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星与达尔威都有过合作,微博上也有众多明星助阵。

TST从一开始就采用了微商的模式,通过“0投资,0囤货,0风险,0加盟费,免费加入TST庭秘密,做明星合伙人”的口号,招募了一大批代理,这些代理裂变的速度让大部分人的微信里都隐藏了一个TST代理商,也让张庭获得“微商教母”的称号。

此外,TST也间接在微商渠道中造就了“无面膜不微商”的夸张阵势。由于成本低,并且有庞大的受众基础,微商成为面膜泛滥之地,也成为了问题面膜的重灾区。

但无论如此,面膜依旧在市面有很强劲的需求。并且,日本及韩国女性消费者平均每1.5、2.5周使用一张面膜产品相比,而中国适龄女性平均每6周使用一片,所以中国面膜市场在渗透率与使用频次上均有很大提升空间。

局内人“混战”,局外人“搅局”

根据尼尔森的市场调查报告显示,2012年中中国面膜市场销售规模达到78.5亿元,同比增长33%,国内面膜市场完成一次现象级增长。所以,2012年被业界人士称为“面膜元年”。

首先打开国内市场的面膜品牌是美即。2009年,美即面膜以约15%的市场份额占据国内面膜市场之首。2010年,美即面膜成为国内面膜上市第一股。2012年,美即面膜达到历史巅峰时期,在国内市场份额占据26.4%,销售额超过10亿元。可以说,美即让面膜这个品类开始变得日常化。

2013年,美即被欧莱雅集团以65.38亿港元全资收购,但之后,美即也开始走下坡路,市场份额也逐渐被其他品牌蚕食。2011-2014年,台湾的“我的美丽日记”和“森田面膜”等品牌进入大陆市场,收获了大批消费者客户。同时,韩系和日系面膜也在国内圈了众多“粉丝”,至今国内女性购买的面膜品牌中,日韩系面膜一定必不可少。

当然,国内面膜品牌商也在发力,御泥坊、一叶子、膜法世家等迅速崛起,其中御泥坊的母公司御家汇还成为了国内“面膜电商第一股”。而国内的各大综合化妆品企业如自然堂、百雀羚、佰草集、珀莱雅也相继进入面膜市场,凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障,与专业面膜品牌正面竞争。

不仅品牌商想分一杯羹,面膜代工厂也一样。之前“阿里女高管”王晗创业卖面膜一事中就挖出了其背后生产厂家是广州市绿色春天化妆品科技研发有限公司(下称“绿色春天”),该公司负责了全国各地不同品牌、不同种类的多达 704 种化妆品的生产。

据中新经纬的调查,类似于绿色春天这样的化妆品代工厂家在中国并不在少数,仅广州就有3000余家。此类厂家从包装设计到包材采购到生产全程全权负责,电商、微商、专业线客户等的面膜便是来源于此。

做得比较好的化妆品OEM/ODM企业有诺斯贝尔、贝豪等。受益于面膜市场的爆发,诺斯贝尔业绩不断攀升,2013-2016年,公司营业收入从5.62亿元增长到12.13亿元,年化复合增速29%。在产品结构中,面膜是诺斯贝尔的核心产品。

在此前青松股份就收购诺斯贝尔更新收购草案中,诺斯贝尔2018 年(未审数)的主营业务收入为19.72亿元,同比增长28.08%;净利润为2.07亿元,同比增长13.76%。

虽然作为主要收入来源的面膜产品出厂价和毛利率均出现了下滑,但青松股份表示依然看好面膜的长期发展。

不过,相比全球化妆品代工龙头厂商意大利莹特丽(Intercos)、韩国科丝美诗(Cosmax)和科马(Kolmar)等,国内的化妆品代工厂商体量还比较小,进步空间还很大。

除了化妆品界“正规军”在激烈竞争,场外者也开始进场“搅局”,比如农夫山泉。2017年,农夫山泉推出了以桦树汁为原料的护肤品,其中主打的就是面膜。所有原料全部来自国外,生产商为日本SC企业。虽然是“新手”,但农夫山泉董事长钟睒睒曾在接受新浪财经采访时说道,“农夫山泉的目标是5年当中进入中国化妆品前五,质量上必须是前一,规模上可以是前五”。

一个赛道里有如此多的选手在参与竞争,加上消费者每周使用面膜的渗透率在不断增加,国内全民面膜时代或许正在来临。

安全问题频出,要生存需提高技术壁垒

这个行业在疯狂发展时,也出现了众多问题,小品牌层出不穷、同品类泛滥、创新力不足、不重视安全问题等。

特别是微商,面膜安全问题更是频频发生。即便是已经做大了的TST,也曾被曝出多次产品问题。2016年达尔威的TST产品就被曝质量不合格,在国家食品药品监督管理总局档案中,TST的诸多产品被标注为“责令改正”;而最近网上也曝出其面膜售卖298元,然而进货价却只有14元,引发了消费者对其质量的怀疑。

TST被曝出来问题,基本就是整个微商面膜的缩影。

很多微商会选择代工厂一条龙服务,如果是中低端的面膜产品,3万张面膜大概需要花费5-6万元,而中等的面膜产品则大概需要7-8万元。

为了可以翻多倍出售,在营销时,他们会利用大品牌来“造势”,常见的就是与某大牌是同一个原料厂商,但实际产品配方跟这些大牌企业毫无关系。

另外一种就是像上述说到的“阿里女高管”王晗创业卖面膜一样的套路,用所谓的外国专家来包装自己的研发团队,以此来增加品牌的“含金量”。

甚至在暴利的诱惑下,大多数微商品牌的面膜都含有多种违禁成分,比如添加汞来让皮肤迅速美白,或者是糖皮质激素,让皮肤迅速祛痘,但会留下后患无穷的接触性皮炎等皮肤病。

这样的新闻并不少见。所以,门槛低造成的鱼龙混杂的竞争环境下,安全问题是摆在面膜行业中的第一大问题。

另外,创新力不足另一个大问题。为了争取更大的利润空间,商家会尽量压缩成本,不舍得在科研方面下功夫,这样出来的只会是同质化泛滥的低端产品,没有核心竞争力。

随着消费升级的发展,夸大的广告宣传已经不能骗过这一代的消费者,越来越理性的消费者只会更加信任产品的“技术含量”,比如“成分党”现象已经越来越普遍。

生产的附加值最低,只有研发和销售才可以带来更高的附加值。所以,面膜行业中游研发生产企业需要提高自身的技术壁垒,目前生物科技也渐渐运用到了化妆品行业中。而有了更多的“含金量”后,终端的品牌商才可以更好针对产品质量推进有用的市场营销,而不是停留在价格战这种暂时性的竞争手段。

目前国内还是以本土面膜品牌暂时领先,虽然很多消费者都更信任日韩欧美品牌,不过由于这些外国品牌进入国内的正规渠道时间较晚,错失了电商红利,而且假货泛滥、代购冲突定价混乱,加之欧美人与亚洲人的皮肤诉求不同,所以本土品牌依旧很有竞争优势。后入场的创业者,只要能针对消费者痛点,也可以在这个市场中找到机会。

写在最后

有业内人士表示,2021年我国面膜行业市场规模有望破千亿,面膜有望成为中国挑战国际大牌的品类。

面对如此庞大的市场,无论是新入场的创业者还是原先的玩家,都需要挖掘出行业的“新蓝海”。只有能给消费者留下印象和信任的品牌,才有可能成为行业里的“常青树”。

(以上为创客猫原创稿件,部分资料来源于新浪财经、中新经纬、金三板、投资界)