一直“烧钱”的新消费,出路何在?

创客猫 · 2019-06-05 16:16

新消费行业的投资逻辑

创客猫注:本文来源于“铅笔道2019新消费风向大会”上,新宜资本董事长马占田、星瀚资本创始合伙人杨歌、元真价值投资创始合伙人赖润伟、云九资本合伙人王京围绕“新消费行业投资逻辑”展开的圆桌讨论。众海投资合伙人李颖担任嘉宾主持。

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近几年消费领域的发展有一个典型的特点就是烧钱,有人烧成了“独角兽”,甚至上市,但有的在资金链断裂后难以为继。消费领域可以说是风口众多,各种各样的消费形式、消费品层出不穷。

马占田和杨歌都看好社交电商这个赛道。马占田认为,社交电商这个生态还是处于非常高速的上升期,在里面还有很多的流量红利,无论是工具、社交平台,还是品牌、供应链厂家都有机会。杨歌表示,社交电商最主要的基础是看消费升级,现在社交电商主要是在过去几年里电商和线下这两个事情竞争得比较完整之后,在“毛细血管”里面再进行竞争,在终端触达尽量的降低成本,然后提高效率。

赖润伟更看好可标准化的餐饮品牌,并且认为新的餐饮企业不仅要把东西做得好吃,还要懂得运用抖音、小红书、美团这些渠道做好宣传。他相信,中国一定会诞生一批优秀的餐饮品牌。

王京表示,他更关注的是新的赛道模式背后所产生的逻辑是什么。在所有跟消费品类的数据中,他最在意的数字是中国城镇化进程,因为城镇化进程是消费动力所在。同时他指出,中国在个人消费下沉市场,四五六线城市甚至小镇人们生活的改变是最大的,消费升级最看重的是这块的升级。

以下为对话实录:(经创客猫编辑,有所删减)

李颖:在过去一年我们看到消费热点是很分散的,像社交电商、团购,新的消费像咖啡、电子烟,我想请各位嘉宾谈一谈在这些赛道中看好哪个赛道,为什么看好。

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新宜资本董事长马占田

社交电商蕴含的机会

马占田:我比较看好社交电商。这个行业已经火几年了,也有很多的产业链公司已经完成了最初的成长和资本积累,像拼多多,云集这一类的,因为这个生态还是处于非常高速的上升期,在里面还有很多的流量红利。

十年前熟悉的流量入口现在都已经非常红海了,大家想在里面找一个低成本获客非常难的。私域流量和社交这一块把它切的更碎片化,每一个做产品的企业,每一个品牌都有挖掘到自己小众低成本流量的机会。如果挖掘到这个机会,有可能迅速成长起来赚一笔大钱,完成自己积累成功的创业。

在这个产业链里面流量赋能社交电商各种各样的工具也好,还有垂直与各个人群的社交平台也好,还有基于社交方式推广自己的品牌、产品,甚至是供应链上游的厂家都有机会,我现在比较关注这个领域。

杨歌:这几个方向只能选择社交电商,其他几个比较偏风口。

投资一般分生态、业态、形态的公司,社交电商最主要的基础是看消费升级。现在社交电商主要是在过去几年里电商和线下这两个事情竞争得比较完整之后,毛细血管里面再进行竞争,在终端触达尽量的降低成本,这是社交电商能够走到现在的原因,也是像云集这样能够做起来的原因。

越来越多的供应商参与到社交电商里面变得越来越专业,客户能够直接从供应链去买东西,就省去终端销售的环节。如果这个过程是自动化的,进行直接触达客户,这样成本会降低,效率会提高。

我们投了很多这样的项目,都在各地的发展速度很快,统一逻辑在产后销已经形成了整合,溢价能力非常强

社交电商是一个非常明显的方向,有一个硬件,有一个代收点,他们最终能否能够实现生态。从供应链的角度来讲非常明确认识到整个商品供应物流触达的过程一定是偏向社区化的,社交电商的公司的特点是大量开店,他自己必须向上游触达互联网的供应商,把手伸的更长一些,成本降低,要跟用户进行沟通,拉近供应链和两边的距离。他虽然是一个线下门店,他已经意识到线下门店只是一个桥头堡,他必须要把供应链和用户拉得更近,最终实现降本增效,增加用户体验。它也是一个社交电商的载体,正着看,反着看,这个方向还是对的。

赖润伟:如果只是看这几个赛道,大家都会选择社交电商,跳出来我更看好可标准化的餐饮品牌,直接对标美国。美国有非常多的大型连锁餐饮品牌获得上市机会,在中国还比较少一些,只有呷哺呷哺,海底捞这样的企业。

在我们这个时代,不管是渠道、人群、技术都在升级,这些升级会铸造一个新品牌的诞生,他会有更多的诉求或者是寻找自我的共识,选择新品牌会找到自我相同的品牌,也会诞生一些新的品牌。

我们新的供应链可以帮助我们的餐饮企业,餐饮品牌更好地复制,餐饮企业已经变得非常综合性了。之前只要把东西做得好吃,而现在如果不懂得运用抖音、小红书、美团这些渠道做好宣传的话,你的产品还是无人问津。

我们也是不断的寻找新餐饮品牌,在这个时代坪效是非常重要的,租金成本,人力成本都在不断的上升。我相信在新浪潮下,中国一定会诞生一批优秀的餐饮品牌。

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云九资本合伙人王京

城镇化进程是消费动力所在

王京:我不是特别关注不同的赛道、模式,我更关注的是新的赛道模式背后所产生的逻辑是什么。我做了十年投资,这十年中国风险投资创业大潮当中走到今天还剩下哪些公司,还剩下哪些模式。我们可以看看这几年有多少新模式诞生,现在还剩下什么,谁活到最后,谁活的最好。

回到今天的主题上,如果说赛道我们愿意看到在消费新的模式上,它背后所产生的原因是什么。我们可以看到新的变化,比如人群消费意识的变化,这些人群消费意识的变化来源于我们新一代人群生长模式的变化,文化变化,社会变化。

所有消费品类里面关注的数字,我最在意的数字是中国城镇化进程。这个数字代表着未来中国会发生多少的真实消费升级,城镇化进程是消费动力所在。新一代95后,甚至00后人群他们在消费观念上的变化是什么,他们对产品概念的变化是什么,认知是什么。

回到我们现在的消费当中包括社交电商,包括我们的拼团,包括我们所谓的新零售,这些背后都是蕴含了对于消费行为上的巨大变化,这个背后是社会的变化,人文的变化。我们考虑问题的时候会去考察今天这个世界正在发生什么样的变化,我们用什么样的商业模式承载它的变化,而不是去谈社交电商是不是好,团购是不是好,虽然我们都投了很多,这只是一个载体。

李颖:您会更看好消费下沉和新的需求,讲到需求,讲到消费本质。

王京:近两年有一个词叫做消费降级,我不太喜欢消费降级这个词,不是一个正确的词,什么降级了?其实没有降,只是一个变化而已。

中国在个人消费下沉市场,四五六线城市甚至小镇人们生活的改变是最大的。在中国一二线城市尤其是一线城市人们的生活状态和发达国家没有太大的区别,但是中国下沉市场四五线城市的生活状态离我们看到的还有很大的差距,升级最看重的是这块的升级。我宁可投一个针对小镇青年们的“山寨”星巴克,也不投大城市新出来的咖啡品牌,我会更在意的是这方面的升级。

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星瀚资本创始合伙人杨歌

消费零售最终形态大猜想

李颖:过去一到两年,不仅是电商的形式,包括拼多多,云集,线下也是如火如荼,像生鲜,包括像便利店,在这个行业注入了大量新的品牌出现。这两者的火热都是在同样的时间段同步发生的。从投资人角度来看,大家预测未来两三年终局的形态是什么样的。

王京:我在2016年那一年做投资,参加每个论坛,干的一个事情就是当嘉宾的时候跟大家在怼单车,甚至所有的共享经济,对今天出现的新型便利店所谓的新零售我还是持一个怼的状态,非常不看好这样的东西。

盒马虽然是一个成功的案例,首先抛开盒马,不知道在座有没有搞零售的,零售最关键的三个因素是什么?零售行业里面排前三的因素就是选址,选址,选址。你的店开在哪这个事情占了最大的关键因素,就是选址。尤其是涉及到人们日常生活的餐饮,便利店,选址是最重要的。

在我看来这一波出来的新零售,无论是无人也好,还是智能也好,都没有解决选址的问题,都是在选址基础之上解决的末端的问题

你在盒马里面买的东西在别的地方是买不到的,选址的问题就是SKU,用科技手段解决便利店卖什么东西的事情。不管是盒马也好,苏宁小店也好,背后都是有大品牌的支撑,进货渠道背后有巨大的线上体系能够支撑它。

而作为一个简单的新创业公司要在SKU做突出点,其实是很难的一定要相信这个市场自身的智慧,而不是投资人的智慧,市场智慧是最充分的。这个市场自身是有智能的,他们通过这么多年大量的实践已经沉淀出来什么样的商品在什么样的地方以什么样的价格去卖是最合适的。

回到新零售这个话题,你说终局,我认为最终活下来的要么就是在已有大风大浪都存在的夫妻老婆店或者是已有的连锁店,要么就是大型互联网公司创造出来的新零售,他们有非常庞大的销售体系、供应链来支撑。其他的我不太看好。

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元真价值投资创始合伙人赖润伟

赖润伟新零售接下来一定是一个现象的大融合

为什么会有新零售?回归到生意本质,未来肯定是不断有更好的服务我们去消费。选择便利性,便利性就是在我们家楼下或者是公司楼下,要么就是有线上渠道可以通过线上的配送做到了足不出户,要么当我去线下的时候,会去比较核心的地带,不仅能去新的超市购物,还能去逛更多的地方吃好的东西,去好玩的地方。

选址很重要,就是方便,这也是很核心综合的东西,线上线下会全部打通,在不同时间不同选择不同地点会有不同的选择,都是通过同样的平台实现消费需求。

杨歌:大家比较看形态,地理、店面都是形态问题。(我们)主要是看业态和生态的有效性,最后出来的过程,整个业态效率是不是比较高,速度是不是比较快,很多业态都是有可能的。包括我diss最多的行业就是无人零售,无人零售在今天很火,在未来并不一定。无人零售是因为所有的SKU分解难度比较大,导致无人零售这个事情是天方夜谭或者是想象出来的

大家都知道无人零售做的最好的就是饮料,易拉罐,为什么能够做的比较好,因为保质期比较长,商品比较标准,分解人员对这个过程的分解过程比较简单,实现了无人零售。其他的行业,无人便利店、无人零售店、无人货架,这两年从风口又逐渐的退去,主要的问题是大家想象的智能化终端是不存在的。

大家不要看形态,这个东西智不智能,不在于你看的是什么。上游如何系统化,从生产、制造、加工、进口到供应、物流、仓储、流转、分销每一个环节是否足够的标准化,有的行业已经率先实现整个链条的信息化,终端化,而大量的像熟食,半熟食整个供应链是非常复杂的。前两年无人货架上各种各样的商品,有的保质期五天,有的保质期五年,有的商品消耗量很大,每天都要换,有的消耗量很低,这都属于非标。大家不要看这个地方是否足够贵,要看背后的东西。

消费降级这个词是错的,消费降级是头脑发热的资本和追逐者说的。以前的消费升级,线上支付这套体系是否在全国开始做了,基础的消费标准化是否能够下去?一线城市实现信息化大概在40%左右,二三线城市这个数字会从40%下降到20%。大量的夫妻老婆店还是靠着我信任你把商品给你,在这里面整个市场是巨大的。

我们可以把微商模式、电商模式、供应商整合模式都下沉进去,下沉到三线城市,这些城市里面哪怕是省会城市,标准化、信息化水平大概在10%及以下,在这些市场里面大家处在非常原始的状态进行商品的买卖,这里面有大量的消费者和机遇

下沉这个事情很重要的,而不是降级。阿里研究院在去年给出一个词是消费分级,由于中国互联网发展迅速导致各地域消费水平完全不同,应该分为头部消费市场和中尾部消费市场,在20%及10%信息整合度情况下,这些有大量可整合的空间。我们给它的定义的词汇是普惠消费升级,可以称之为消费下沉,这是我们这两年关注的地方。

马占田:前两年大家讲的新零售,比如盒马,包括超级物种,我在这个行业里面天天在观察,我的租户很多都是开线下连锁的,线下连锁这两年也面临着挑战。盒马也好,超级物种也好,从线下经营者来看,有很大的一个固定成本构造---租金,各种各样的成本每天都在产生,这一块是没办法截留的。

创业成本还是蛮高的,线下生意经营的失败率是非常高的,很多事都是在往线下数字化走,线上零售企业把数字化、大数据、人工智能已经运用到了非常极致的状态。数据积累是非常庞大的量,做了很多的决策,前面都分享了基于非常海量的数据来做的,新零售基本上是线下生意的改造,相对来说是比较原始的状态。大趋势是不可逆的,线下各种各样零售场景数据化,包括BAT巨头都在盯着这一块。

短期之内我看到的是相对的瓶颈期,大家都在调整,确实形势不好,大家的消费力在下降,但从场景来说它的成长还是非常可期的。从投资的角度来说,重线下的都是慢生意,我们要投的话就要长期陪着创业者一起打造经营能力,供应链能力和复制能力,选址能力等各个能力的过程。你投一个线下生意至少要五到十年能力才能培养出来,跟很多线上生意是非常大的差别。新零售只是一个概念,要跃过这些概念看的是现象本质,好的产品+新的渠道对于整个零售各个供应链的改造,创造机会,我觉得这是投资的东西。

新零售本身它不存在终局的东西,零售变化太快了,上千年的东西也在不断的演变。新的技术对这个行业进行非常深的改造,数据和各种各样的算法在不断影响这个行业,未来这个行业的效率肯定是越来越高。我们看好的就是终极本质,你有最好的产品,最极致性价比的产品,有非常良好的获客方法和工具能够提高效率,降低成本,这些组合起来就是新零售。

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