门店“死伤一片”!这个网红频出的品类,今年还能淘金吗?

餐饮老板内参 · 2019-06-24 10:43

行业内跨界打劫频繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶开了甜品实验店,新品牌“抢滩”激烈;一批老品牌正面临关店、丢失消费者,与此同时,一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持......这个“网红”频出的行业正在发生什么?

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数据显示,近一年烘焙市场规模扩大了150%,但消费订单量减少了1.1%;

行业内跨界打劫频繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶开了甜品实验店,新品牌“抢滩”激烈;

一批老品牌正面临关店、丢失消费者,与此同时,一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持......

这个“网红”频出的行业正在发生什么?

烘焙市场扩大150%,门店数却仍在下降?

烘焙品牌正在经历新一轮挑战:一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者,另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。

面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家,多数二三线城市店面相继关门;大众点评数据显示,目前北京仅剩21家店;

前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业,但眼下的受欢迎程度明显不如头两年,还被外界质疑“盈利能力下滑”;

好利来、味多美虽在持续推新品,味多美开智慧店迎合市场,但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……

无论是面包新语、多乐之日,还是原麦山丘、Open Oven,或是中式烘焙鲍师傅,都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻,今年却不再有烘焙品牌一家独大了。

根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看:烘焙市场潜力很大,消费者对烘焙的需求也在增加,但烘焙的门店数在减少。

报告中的三组数字值得关注:

近几年我国人均烘焙食品消费量持续提升,但大陆地区人均消费量仅为4.4公斤,和国外仍有较大差距,烘焙消费市场有较大潜力。

53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当做早餐”,面包甜品正在从低频向高频演进。

烘焙店数量延续前年(一年关店10万家)的态势,继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。

为什么眼见的烘焙市场繁荣下,门店数却在递减?

门店之“死”:竞争太多,消费者注意力不够用

消费者虽然对面包甜点需求旺盛,但好东西太多了,他们的注意力被极大分散,很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现,被市场淘汰在所难免。

在去年的走访中,内参君发现,那些关店的烘焙店要么源于极速扩张资金链断裂,要么源于老品牌没落退出,要么是追求匠心忽略商业效率,要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

而今年,一大部分原因变成“不被消费者关注了”。

新零售、新模式,甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断,现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。

黛汀烘焙品牌主理人石无双总结到,“竞争对手变了,烘焙品牌的竞争不仅来自于同行,还来自于其他品类。”不光是隔壁面包店、便利店,甚至茶饮店、包子店、路边煎饼摊......所有人都可能是你的竞争对手。

“以前烘焙店多半是行业内的人在做,甜品师、烘焙师、厨师;现在很多做营销的、互联网的人做烘焙,给行业带来新玩法,新的竞争压力。”卖甜品蛋糕面包不止要口味好,还要懂营销。

精致单店频繁出现,所谓的网红店、网红产品崛起,面对越来越多的选择,消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化,不能长期提供超预期体验的烘焙店,正在经历“衰落”。

连好利来都经历过“关闭百家门店”的尴尬,那些本就店数不多的品牌,更经不起市场的波动。

烘焙发展的“三次进阶”,消费者对市场的考验层层加深

《中国餐饮报告2019》数据显示,去年2000亿+的市场规模,到今年已经发展到5000亿,增长了150%。烘焙经历了前30年的缓慢演进,终于迎来了“行业爆发”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌,但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。

曾负责烘焙选址开发的王俊飞,梳理了烘焙品牌的几个发展阶段,按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的规律:

第一代传统烘焙

传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。

它们创立早,多为蛋糕房、面包房的形式,消费场景主要是早餐、家庭。家庭场景属于刚需,所以并没有明显的大起大落,这些年一直平稳发展。

第二代欧式烘焙

以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包,曾掀起了行业“欧包热”,引发同行先后推出“欧包产品”,但后来这股风潮的热度下降。

这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜,但欧包口感偏硬、不甜,不符合大众对面包甜点的期待,并且售价偏高,人们对欧包的热情也迅速降低。

而从经营上看,欧包店单店投入成本较高,因此并未带动更多欧包品牌出现。

第三代新式烘焙

以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例,它提供更偏女性化的空间,在场景上下功夫。以水果茶为代表,以烘焙做辅助,无形提高客单价。

“本身饮品毛利高,奈雪客单价在30多元,而饮品+欧包也大概在40多元,和星巴克的价钱差不多,这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。”王俊飞认为,新式烘焙更“基于场景做产品”,闺蜜几人逛街,两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶,贴合了现代人对烘焙的诉求。

相比于前两代烘焙,第三代烘焙产品的优势是场景,奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶;原麦山丘虽然装修也有格调,但是很少有人去下午茶,整体风格偏商务。

烘焙的“机会点公式”:爆品+体验+空间

商业的机会是从消费者的需求中挖掘的,内参君和烘焙从业者聊了聊,发现消费者有几个变化:

对口味需求更加克制。

石无双说,“顾客喜欢吃甜的,但不要太甜,基础口味没变。”王俊飞也表示,消费者追求健康,对口感要的是“不要那么甜”,而不是“不甜”。

对新口味的接受度高,但接受期短。

石无双提到,过去推一次新品能持续1~2个月左右的热度,但现在缩短了一半。当然这也和选址有关,社区店对新品的接受能力更高,因为周边顾客几乎每天都来;但商场店对新品接受度就偏低,他们更多选择熟悉的产品。

对下午茶的需求增加了。

现在的消费者更关注生活和体验,消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店,多以单店形式出现,也很受女性消费者欢迎。

根据消费者的需求变化,牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式:有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂,提供空间,让消费者参与体验。

眼下,烘焙品有两种发展模式:搭配茶饮做下午茶,或者走线上做新零售。

“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势,无论是卖茶的还是卖面包的,都在做“搭配”。

比如乐乐茶,虽然定位“茶”,但面包的收入占很大比例。据了解,夏季乐乐茶面包销量占比超过40%,冬季能达到60%以上;比如谢谢茶,主营台式奶茶,搭配“谢谢包”定位“一人食”。

业内对“茶+包”多持肯定态度,但也有一种声音认为,“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。

因为从经营上来讲,一个团队做两件事情,如果没有足够人力去支撑,对主营业务是一种拖累,甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。

另一种模式是做新零售。不止是原麦山丘,现在很多品牌都往线上发力;包括瑞幸也兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说,烘焙是否是刚需?还有待时间去验证。

此外,研究国内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平介绍,从投资圈了解到的信息是,投资者更关注做新零售的烘焙品牌,对门店型烘焙的兴趣降低了。

烘焙发展到现在,不再是单一品类生意,而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场,也推动老品牌积极转型。

究竟哪一条路才是正确的?不妨来和我们聊聊。

(文章来源:餐饮老板内参)