从广播电台到喜马拉雅,声音经济到底是怎么穿越牛熊?

亿欧 · 2019-06-24 11:20

最近一段时间,著名互联网音频巨头喜马拉雅因为股权问题被推上了风口浪尖,这也让大家突然关注到在互联网的市场上,音频赛道到底是怎么长盛不衰的?声音经济是怎么成为穿越牛熊的传奇?

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最近一段时间,著名互联网音频巨头喜马拉雅因为股权问题被推上了风口浪尖,这也让大家突然关注到在互联网的市场上,音频赛道到底是怎么长盛不衰的?声音经济是怎么成为穿越牛熊的传奇?

从广播电台到线上音频的声音进化论

纵观人类几千年的文明发展历程,信息传递一直都是人类文明最核心的难点,为了传递信息中国人修了贯穿全国的驿站体系,用八百里加急传递信息。除了邮递传信之外,从早期的烽火狼烟,再到战时的飞鸽传书,信息对于我们的重要性甚至超过了一切,然而我们的信息传递方式一直都是较为落后的,直到著名的大发明家特斯拉发明了无线电,无线电波的出现让我们信息传递的方式产生了质的飞跃。

1906年,纽约的广播站播出了人类历史上的第一次广播,之后广播开始在人类文明的发展过程中扮演着巨大的作用,在美国大萧条期间,罗斯福的炉边谈话是鼓舞美国人振奋起来的有效武器,而第二次世界大战期间,丘吉尔的战时演讲更是激励全世界人民共同抗击侵略者的重要手段。战后,广播电台开始了全世界的流行。

然而,随着科技的高速发展,60年代电视开始在全世界快速普及,90年代互联网开始在全球高速发展,进入21世纪之后移动互联网更是成为了人们日常的数字器官,很多人都认为越来越多的信息传递方式开始出现,广播电台应该早就到了退出历史舞台的时候了吧,然而让所有人吃惊的是,广播电台不仅没有退出历史舞台,反而在这些年发展的日益红火。

2010年前后,在中国移动互联网市场上以喜马拉雅、QQ音乐、荔枝FM、蜻蜓FM等为代表的声音互联网企业开始强势崛起,借助移动互联网的优势,进一步提升了音质水平,形成了良好的用户体验,成为了互联网上的广播电台。并且伴随着4G乃至于5G的普及,互联网电台已经逐渐进化成为互联网声音经济模式,正在深刻地改变着中国的互联网生态。

声音经济到底怎么穿越牛熊?

从广播电台到声音经济,为什么这么多年来任何一个产业的强势崛起都没能真正的摧毁声音经济,其强劲的生命力到底在何方?

我们仔细研究声音经济产业的发展就会发现,在电视、电脑、手机出现的时候,几乎每一次都有人在说声音经济将要灭亡,然而却每每预言落空,这是因为对于人类来说,我们感知世界的六感即"眼耳鼻舌身意",每一个都可以用于感知我们的世界,其中视觉体验无疑是最好的,这也是为什么能够同时传播画面、声音的电视、电脑、手机能够快速普及的原因。

但是,问题却在于如果我们要用视觉感知世界的话,必然需要极高的专注度,这也是为什么我们所说的国民总时间的概念,几乎所有的互联网、移动互联网APP都在抢夺大家的国民总时间,即每个人每天可以支配的那4-5个小时的休闲时间。但是声音却不一样,由于声音的特殊性质,其是一种闭屏平台,具有极强的伴随性,可以实现跨越工作时间和休闲时间的跨时间传播,所以声音能够成为一种具有超周期性的强大力量。

举例来说,随着汽车的普及,中国已经成为了车轮上的国家,一个人在开车的时候精神高度集中,无论看手机还是看屏幕在大多数时候都是不被允许的行为,但是如果他收听广播、收听音频内容却能够一点不妨碍驾驶员的汽车驾驶,可以说,声音内容是汽车驾驶过程中最合适的伴随休闲与娱乐内容。甚至于做家务乃至于上班、学习的过程中,声音都是拥有贯穿始终的力量,这也是为什么声音经济不仅不会被视频所取代,反而拥有远超视频的市场空间,音频消费逐渐成为内容消费的重要消费形式,在中国内容消费市场上占据了举足轻重的重要意义。

在移动互联网的5G时代,声音经济将有可能具备穿越周期和国民总时间壁垒的力量,对于音频内容的收听不局限于休闲时间,而几乎已经贯穿了人们日常生活的全天,成为内容经济中的重要组成部分。我们仅以当前音频市场的巨头喜马拉雅为例,根据启信宝的数据显示,喜马拉雅成立至今已经经历了多轮融资,其投资人中不乏小米这样的明星互联网巨头,可见资本市场对整体音频市场的看好。

而且世界著名的互联网女皇玛丽·米克尔在其最新发布的报告中也明确表示音频产业在全球都拥有较为广泛的用户群体,市场增长前景巨大。连著名互联网巨头亚马逊也都推出了自己的Echo Sub智能音箱,着重在音频内容产业发力。

与此同时,恒大研究院的报告也明确指出,精神消费升级,用户需求驱动互联网内容产业繁荣,知识产权保护与移动通信技术为行业发展保驾护航。在内容供给端,不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合,诞生出丰富多样的内容产品,为消费者带来多样产品体验,并催生多种内容付费方式。

如何构建声音经济的内容高边疆?

在音频经久不衰的同时,穿越周期代表的是音频赛道的降维攻击能力,但是在困扰在历代音频企业面前的一个核心问题就是利润到底从哪来?什么才是音频产业真正可以基业长青的高边疆?

也许你问任何一个人,相信他都会拿出一套极为精到的方法论,这就是向B端用户收取广告费,向C端用户收取内容使用金。只是看上去简单的道理,到底该如何去做?

首先,互联网音频突破电台的力量。传统电台其实有着一个非常大的难点,这就是一个广播电台只有一个频率,在这个频率上他一天的时间只有24小时,每天的24小时对于广播电台来说是一个永远无法逾越的鸿沟,每天能够用于播出广告的时间是非常有限的,如果想要增收只能通过要不增加广告时间,要不提高广告刊例。但无论哪一种对于电台来说都是伤敌一千自损八百的招式,增加广告时间必然会导致用户体验下降,收听率降低。

而提高广告刊例,对于广告商来说肯定有他的上限,一定不会愿意无限制的增加。而类似于喜马拉雅这样的互联网音频APP由于消费者自主选择,那么就可以根据消费者不同的需求来进行精确地推送,再加上互联网几乎无限的广域性,导致了其用户不仅可以来自于一个地区,甚至理论上可以来自世界各地。像喜马拉雅这样的音频企业已经可以做到从全国聚集超过5.3亿的用户,在全世界除中国之外还有4000万人收听,这让他们拥有了几乎无限制的频率资源和以全球为范围的市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018第四季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。

其次,对内容制作的超级高边疆。在拥有了一个几乎全球化的市场之后,互联网音频企业还不用考虑时间的限制,因为消费者是自主选择收听内容的,所以只要消费者有需求就可以在内容层面进行不断地的加码,上至名人政要,深如学者教授其实都可以成为内容的制作者,这种内容选择的广泛性,让音频巨头可以游刃有余地操作各种深度的内容。

恒大研究院的《中国互联网内容产业报告》指出:大数据、人工智能、软件技术为新时期的内容创作变得简单快捷。只要有一部智能手机,任何人都能成为短视频创作者、音频课程创作者。而原本拥有"尘封"资源的创作者们开始积极的将自身资源向外传播,从而变现,从文字能力、音乐创作、成长故事,到职场经验,每一种有价值的内容都值得被传播。这种内容的广泛性逐渐形成了只属于线上音频巨头的高边疆,如果一家企业能够在独创性内容层面不断加码的话,那么其本身的业务优势不仅不会出现边际递减,反而会呈现出巨大的加成效应,出现规模经济的效果,这种壁垒看似并不强大,却极为坚韧,乃至于成为音频企业隔绝其他竞争者的有效护城河。

第三,让用户心甘情愿购买的预设扭曲力场。在线上音频企业构建内容高边疆之后,其实也就形成了一个巨大的IP经济扭曲力场,好的内容必然会吸引大量的用户,而内容收听从某种意义上来说是一种不仅具有成瘾性更具有心理暗示的活动,当收听内容的习惯养成之后,消费者就会在内容的现实扭曲力场中被不断地推动前进,特别是如果这个内容具有相当强的连续性的时候,只要在消费者可以接受的范围之内,这种扭曲力场将会不断推动消费者的购买行为。根据喜马拉雅公布的数据显示,近年来全平台上活跃用户中付费占比由10%增加至36%,相较于 2017 年,2018 年 90 后用户的付费占比增加了 6.3 倍,而且消费者在喜马拉雅上的ARPU值达到了58元,远超于其他的内容付费产品,可见音频付费对消费者扭曲力场的作用。

恒大研究院对此也明确表示:内容付费满足人心需求,年轻一代更注重精神富足。像所有的消费品一样,产品顺应消费者需求而生,而时下的中国,以移动互联网为中心的新经济蓬勃发展,新中产阶级崛起,Z世代人群(95后-00后)成为新型消费主力军,寻找自我、提高自我、实现自我成为人心需求的核心。内容付费的海洋足够容纳各种精神消费需求,未来或许还有更多类别的内容付费,但可以肯定的是内容付费的发展不会止步于当下。

当然,现在阶段中国消费者在音频市场的付费比例只占5%左右,相比于其他市场15%的付费比例,音频赛道仍有相当大的潜力和空间。

既然音频的高边疆已经形成,现实扭曲力场也正在发挥效用,那么对于声音经济市场来说考验的就是各家企业的赛跑速度,如果有哪家企业可以在市场上实现一骑绝尘,那么在马太效应的推动之下,市场的红利也将最终由这家企业所享有。

如今,声音经济正在蓬勃发展过程中,这个市场的赛道难道不值得我们进一步期待吗?

(文章来源:亿欧 作者:江瀚视野)