清源创投创始合伙人魏小平:资本寒冬下的早期项目想获取融资,创始人的底层商业逻辑千万不能有问题

魏小平 · 2019-07-11 15:21

创业本身就是一个商业行业。

自从做早期投资以来和身边创业圈的朋友聊天的时候,都会问到这几个问题:

你们投资人最喜欢什么样的创业者?

你们投资人和创业者一般都会聊什么?

投资人和创业者交流时,会设哪些“套路”或“坑”?

不论创业者做的是“生意型”的创业,还是“事业型”(未来可资本化)的创业,回归创业本身其实它就是一个商业行业,商业的本质就是要为用户提供有价值的产品或服务且用户愿意为你买单、持续买单。

所以早期投资也特别简单,就是投资人找到真正对商业本质有认知且有能力把这件事做好的创业者,然后把钱投给他。不过每个早期投资人和创业者交流的逻辑顺序和关注点不一样,但想了解的核心内容基本以这几个方面为主。

【赛道】

是否真正解决用户痛点?频次?客单价?

只有用户“痛点”足够痛,才会形成刚需和大市场,如果只是“痒点”,那么用户的需求就不明确,可有可无,即使有需要也是使用频次不高。一般互联网项目基本遵循一个规律“低频和中频的业务,客单价都比较高,而高频的业务客单价则比较低”。如,我们之前看过“一键挪车”的产品,想解决一键通话挪车、保护隐私、防止骚扰的需求。这个项目就是一个典型解决用户“痒点”的项目,不是用户真正的刚需且还有其它替代方案,使用频次低且客单价也不高,也没有商业模式延展的想像空间。

换一个角度看,有时候并不是创业者的产品有很大问题,而是这个产品没有找到匹配使用场景下的用户,自然就没有办法解决这个场景下用户的痛点。所以,在想到痛点和解决方案的时候,应该先找准产品定位和用户画像。

切入时机是否合适?

创业者的产品领先市场半步最好,因为领先市场太多了就有可能变成先烈。对于创业者来说,对大势和时机,要有一个自已的判断和理解,并且对自已有一个清醒的认知。大环境发生重大变化时,应该首先搞明白你对在何处?错在何处?你是谁?什么是在大势里裹挟?什么是你应该坚持的?并想办法管理环境变化带来的不利一面。

当年电商行业能得以爆发,是基于智能手机及互联网及移动互联网的普及和带宽成本大幅下降等基础设施的完善,才带来各类电商平台如雨后春笋般发展起来。再看下前几年的“VR+”领域的创业却从短期的火热到迅速回归平静,主要是因为智能硬件成本过高(一套VR集成硬件差不多要大几千元到上万元)及硬件技术和内容体验感不高,如果VR硬件能像智能手机一样普及,渗透率达到20%以上,那时才有可能迎来VR+细分领域的爆发。

市场竞争格局情况?

作为一家初创公司无论是在资金还是资源上肯定是没办法同业内的大公司相比拟的,特别是行业内的几家大公司已经占据了大比例市场份额且形成寡头垄断,那么作为新入局者想再分一杯羹就会很艰难或基本没有机会了。如,综合电商平台有阿里巴巴、京东,外卖平台有美团、饿了么,在线少儿英语有VIPKID、DADA。相反大语文赛道对于初创公司来说还有巨大空间,目前语文学科的渗透率只有22%,且不像数学、英语学科渗透率分别达46.9%、81.4%,且有新东方、好未来、高思等巨头出现,语文在2018年K12市场中只占3%,这其中有巨大的增量市场空间可以挖掘。

是否符合未来发展趋势且市场天花板足够高?

如果说这个项目的天花板很低,想象空间过于狭窄,投资人就会选择放弃投资或者因为情怀投很少的钱。因为当项目想象空间足够大的时候,他就有资本价值。反之可能就是一个很小的“生意”。这种“小生意”不是说他不好,只是未来的可能性太小。投资人的根本目的就是赚钱,赚更多的钱,整合、掌控更多的资源。当投资人将金钱、资源、精力投入一个天花板较低的项目,直接导致投资回报率很低,这样是不划算的。

说到市场天花板,即行业规模的时候,发现很多创业者会直接摘取第三方的调研报告内容,创始人自已也没有展开过市场调研。所以经常会出现有些创业者在面对投资人质疑的时候经常无法自圆其说。比如,从事少儿艺术培训的创业者在描述行业规模的时候,会把千亿级素质教育赛道认为是自身项目的市场容量,其实素质教育赛道包括艺术类、体育类、科技类、生活素养、游学类。再比如有些创业项目做的是3-5线下沉市场,可是创始人却说不出3-5线城市定义、城市分布、大概城市数量,以及这么多同等级别的城市,因地域不同人文及生活习性也不同,而创始人的市场布局节奏及打法却是一样的。

【赛车】

产品创新性?护城河的宽度与深度?

产品创新性与技术门槛的重要性是显而易见的,产品创新和技术壁垒是企业发展的动力。通过产品创新和产品竞争力提升,可以拓宽市场和树立良好品牌。那么什么是产品竞争壁垒(护城河)?很多人思维中所认为护城河是产品、管理等,其实并不是,优质的产品体验、先发优势、有效执行、卓越管理,它们虽然好,是能够使企业产生一些差异,产生一些竞争力的因素。但是对不起,这些东西都不叫护城河。

真正的护城河包括:1)知识产权(IP),如专利、品牌、特许牌,核心是竞争对手没办法模仿,进不去;2)产品成本:有独一无二的资源禀赋,能够构成低成本;3)网络优势:网络性的规模性的优势,比如微信社交工具,如果我们对它服务不满意了,可是却没办法更换,因为我们身边90%以上的朋友都在使用微信,这就是网络优势对于护城河的绑定;4)替换成本:从原有的产品和服务转移到另外一个产品和服务,要付出长久的代价,包括学习成本、风险性的损失,它的核心是让用户难以割舍。

产品多元化?多场景切入?

早期项目创业者往往会把自已想做的产品设计的大而全或者同时开发多个产品,商业模式也想得很复杂、甚至涉及重资产运营。在创业初期时候资金、资源及团队精力是非常有限,为此,还是先根据产品定位和用户画像,打造一款“简约而不简单”且能带来极致体验的产品,把产品做的精雕细琢,不停给用户惊喜。我们去年投资一个早期K12专业语文学科教培项目,他们原来的产品用户涉及小学、中学、高中,商业模式是ToB,客户包括托管机构和教培机构,由于研发出来的三个阶段的产品在市场上与竞品差异不大,也没有什么品牌知名度,导致家长对产品的接受度不高及B端机构客户销售推进很艰难。最后团队找到了问题症结,在产品定位和用户画像上重新做了梳理和调整,主打小学生用户且以1-2年级学生为主,服务场景只选择托管机构。目前市场开拓上已经复制到了两个城市,B端签约客户和付费学生用户数也在持续增长。

市场推广?获客渠道?获客成本? 

很多创业者由于没有在相对较规范公司的工作经历或连续创业经验,在组织架构和人力资源体系建设上的认知力和搭班子的能力都不强。为此很多创业者是分不清市场部和销售部的职能区分,更不知道市场推广和销售渠道建设是需要匹配进行的。由于没有经验也没有行业资源,所有的销售决策和市场行为都是在摸着石头过河,自然出现的问题就是获客渠道窄和获客成本过高。

获客渠道和获客方式只有创业者比投资人清楚,但无论用哪个渠道和哪种方式,最终都要落到结果,那就是获客的效率和成本如何?有些创始人虽然没有经验,但却有很强的学习力和执行力,可以快速找到一个渠道和一个方式进行MVP验证,不行就及时调整。如果创业团队不是超豪华团队,融资能力极强,我们一般不建议初创项目去做以商业模式驱动的创业项目,如共享经济、在线教育、社交电商,这类项目创业门槛低,竞争激烈,且需要靠资本持续注入,烧到垄断地位后才算是阶段性的成功。

市场运营能力?

在双创火爆的年代,“全民创业、全民投资、全民FA”,只要你的项目是风口型项目且看起来还算靠谱,产品DEMO才刚出来,数据还没有,拿到融资可能性还是很高的。但在资本寒冬下,双创已经到了“精英创业”的时代,投资人需要看到MVP产品验证及MVP样板市场验证数据,尤其是To C项目更关注转化率、复购率等关键行业指标。对于创始人对用户画像、定价策略、品牌建设、市场推广策略、全国渠道布局节奏把握、精细化管理等方面的商业认知能力尤为关注。

财务模型是否性感?

投资经理会对每一个拟投项目做财务模型及财务预测,如果测算结果不是那么性感的,基本在上会前就被毙了。财务模型可以看到:1)创业项目是不是烧钱的项目?大量靠烧钱获客最后倒下的创业项目已经证明烧来的用户最终也是没有忠诚度的。2)自我造血能力如何?特别是在资本寒冬下,投资人尤其关注造血能力。3)数据增长是指数式[几何]还是线性式?股权投资基金成立的时候都是有期限的,如果项目增长预期和投资人的心理预期不匹配,那么有时候用户数或GMV看起来还不错的项目,最后也到不了或过不了投决会。

在互联网和移动互联网时代下,投资人看新经济类创业项目的逻辑顺序是:“用户-GMV-现金流-收入-净利润”;而当下投资人已经回归理性,更多投资人的逻辑顺序已经转变成:“净利润-收入-现金流-GMV-用户“。

【赛手】

创始人与联创团队靠谱程度?

创业是一场修行,创业路上必然面对无数的至暗时刻,考验的就是创始人在经历无数折磨和痛苦后,是否扛得住压力,依然坚持走下去。为此我们更看好具备“五力、五资、五心”创业精神的创始人。1)“五力”包括:洞察力、领袖力、执行力、学习力、坚持力;2)“五资”包括:资金、资源、资质、资智、资色;3)“五心”包括:有初心、有匠心、有野心、有信心、有决心”。

创业能成功关键是看创始人的天花板,但是否有一个「齐备、互补、契合、All in」且基因匹配的联创团队也是必不可少的。其中契合是基础,创始人与联创之间至少要有3-5年的相处及共事[如,同学、同事、亲朋好友、合作伙伴],因为经过多年磨合,契合度相对比较高。一方面可以提升效率,另一方面最重要的是对头狼有较强信任感,愿意一起共患难,在公司困难或有矛盾冲突的时候不易散伙。在没有合适的联创团队下,千万不要轻易创业。

PS:关于创始人和创始团队的评估维度,在这里确实很难用三言两语来讲清楚,以后在机会合适的时候再和大家作深入的交流。

股权设置合理性?

真格基金徐小平老师说过,“创业的基础就是两个,一个是团队,一个是股权结构。股权结构不合理,公司一定做不成。” 创业者在创业的时候通常选择身边熟悉同学、兄弟、朋友,很多时候碍于面子或觉得事情都没做起来,所以对股权分配往往都不重视,也就谈不上合理性了。从著名的西少爷股权纷争,从孟兵、宋鑫、罗高景、李德忠四人的股权比例为37.6%、28.2%、28.2%、6%中,我们可以学到股权的平均化不可取,创始人必须要有50%以上的股权,这个不容商量,任何一家公司都需要一言堂。

公司还需要预留期权池及设置合伙人退出机制,创业过程中需要激励现有核心及引进更牛逼的人才进入。对创业者而言,股权代表着梦想和分享,对员工而言,股权代表着打拼与希望,对投资人而言,股权代表着信任与回报。同时也要设置好合伙人及激励员工退出机制,创业公司的股权价值是所有合伙人及核心员工持续长期的服务于公司赚取的,当合伙人或激励对像退出公司后,其所持的股权应该按照一定的形式退出。一方面对于继续在公司里做事的其他合伙人更公平,另一方面也便于公司的持续稳定发展。

创始人组织力和企业文化建设力?

创始人要做的最重要的三件事是“战略、资本、HR”,资本指的是找钱的能力,而HR则包括组织管理能力及企业文化建设能力。一个企业的文化就是老板文化,在企业文化形成过程中,领导人起着至关重要的作用。一个成功的领导者一定是企业的灵魂,一个拥有灵魂人物的企业才会成功。企业文化不能决定企业做多大,但可以决定企业走多远。在商界中可以说有着这么一条规律,那便是:凡是成功企业都必然会有一个灵魂人物 ,比如,苹果公司的乔布斯,可口可乐公司的唐纳德·基奥,微软公司的比尔·盖茨,另外在国内的话,马云、马化腾以及任正非都是各自企业的灵魂人物。

【文后福利】

知道了创业的底层商业逻辑很重要,但更重要的是你得先有一份像样的BP,不然估计你连见到投资人的机会都没有。如果你想了解投资人喜欢什么样的BP及路演技巧,发送邮件至:contact@chuangkem.com 并备注“姓名+公司+BP教程”,免费获取PPT教程。

(文章来源:清源资本 作者:魏小平)