消费升级驱使下新消费,投资人最看好哪些赛道?

创客猫 · 2019-07-19 10:10

作为抗周期的行业,消费一直在升级。

创客猫注:本文来源于由融资中国主办的“第五届融资中国2019股权投资产业峰会”上,五岳资本合伙人钱坤、厚生投资合伙人石伟光、沸点资本创始合伙人姚亚平、云月控股合伙人兼首席财务官吴红平、征和惠通管理合伙人王澍围绕《与日俱新,消费升级驱使下新消费》主题展开的圆桌对话。荣正国际·利宝资本 董事长、创始合伙人郑培敏担任圆桌主持人。

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说到在消费领域的布局,姚亚平指出了沸点资本三个布局重点,一个是消费能力的增长和中产阶级的增长,第二个是消费时代的下沉,第三个是Z时代的消费人群。

王澍则指出征和惠通在中国消费市场的关注重点,包括供应链、品类、渠道。他认为,从供应链角度看,在消费创业行业下的创业企业,它选择的赛道在中国要有完整成熟的供应链或者是制造加工体系的场景。因为对于一个品牌企业来说重新自建自己的供应链是非常难的事情,而且会影响它的发展速度。在渠道方面,中国几个大的消费渠道变化带来了新的机会。在品类上他会关注这个赛道是不是处在合适的窗口期,因为好的企业的诞生都是在合适的窗口期。

科创板开市在即,所以硬科技投资也成为今年的一大热点。但吴红平表示,云月控股暂时没有想法去布局硬科技投资,原因第一团队没有太大的精力,其次是他们对消费类还是非常有信心,消费很稳健,是抗周期的行业。

对于消费下沉,钱坤表示,消费下沉有三个层面,第一个层面是产品渠道,第二个是渠道下沉,第三个是消费下沉。石伟光认为,下沉过程中只有两个事情是不会变的,第一个是垂直供应链,第二个在下行过程中去品牌化。

以下为对话实录:(经创客猫编辑,有所删减)

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沸点资本创始合伙人姚亚平

消费领域的投资布局

郑培敏:每位嘉宾先简单介绍一下自己的机构在消费领域过去有哪些布局,现在会坚持哪些消费布局的观点、方法、原则。

姚亚平:什么是消费?我们把个人或者是家庭要花钱都当成大消费,这个可能跟大家的标准不太一样。我们有三四个比较有代表性的消费公司。

第一,这个公司我们投了一年的时间,这个公司是小黑鱼,做会员电商,今年这个公司已经有几亿美金佣金收入,花了一年的时间取得这样的成绩相当于缔造了新的赛道。

第二,我们也有下沉市场

第三个我们也会投一些潮玩,我觉得看这样的平台会让我保持年轻。

我们代表了中国三亿人群,第一个是消费能力的增长和中产阶级的增长。第二个看到了消费时代的下沉。第三个是Z时代的消费人群,我们投了这三个都非常有代表性的公司。

钱坤:我自己的投资生涯是从2008开始,2011年看过一波消费,当时那波消费的热点还是淘宝平台上的创业,原创公司比较多,当时投了一个女装公司,现在规模也比较大。2016年我们重新审视了消费赛道,当时觉得消费升级、消费下沉是一个热点,也投了一些公司,有品牌型公司,有渠道型公司。

石伟光:厚生投的领域相对比较集中,有四个非常重大的赛道,第一个是宠物,第二个是咖啡烘焙,第三个是调味品,第四个食材供应链。其次,在重大项目和优秀企业做联投。

王澍:简单谈一下我们看消费的逻辑,所有投资无非看赛道和选手。从消费赛道来说,可以先理解一下什么是消费的商业,消费商业都一样,无非是把人引到一个场景里卖给他产品,希望他还能下次再来,在这个过程中获得利润。

从投资角度在中国的市场上关注几个点,包括供应链,包括它的品类,包括它的渠道。从供应链角度上在消费创业行业下的创业企业,它选择的赛道在中国要有完整成熟的供应链或者是制造加工体系的场景。对于一个品牌企业来说重新自建自己的供应链是非常难的事情,而且会影响它的发展速度,供应链很看重。

第二个渠道。中国几个大的消费渠道变化带来了新的机会,原来是有夜市,再到商品铺,再到大的购物商场,再到线上线下诞生了万亿级的淘系品牌,现在巨头们也在布局线下。现在具备线上线下整合的企业更有机会。

再一个品类。这个赛道是不是处在合适的窗口期,好的企业的诞生都是在合适的窗口期。这个赛道过往是不是有品类但是没有品牌的阶段,像国产品牌的崛起,在这个阶段看这样的企业,它是一个过往没有品牌程序的赛道。

第二个可能是品牌的变更或者是个人需求导致的,我对设计有了新的要求,我对品质有了新的要求,或者是对健康的属性更强,这是我们看的一个消费大概的逻辑。

吴红平:过去的投资经验看重中国的消费者逐渐有消费升级的机会,大家会越来越注重产品的品质。如果大家再回想很多年前出现的各种食品安全问题,当时觉得消费升级是有很大的潜力,中国消费者愿意为有品牌、有质感的消费品付出更多的溢价。

最近开始我们处了投传统的消费品之外也看到中国消费者随着90后、00后的消费崛起,他们对于更多有个性的消费品会更有兴趣。

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五岳资本合伙人钱坤

科创板成为市场热点,会不会在消费之外也投资硬科技?

郑培敏:今年资本市场热点是科创板,在科创板热度很高的环境下,你们是什么样的心态?会不会动心,要不要也在消费之外开出一条科创的VC基金投点硬科技,人工智能之类的?

吴红平:坦白来说,我们云月目前暂时没有这样的想法。第一个我们团队没有太多的精力,还是专注在消费品领域的投资。我们对消费类还是非常有信心,放眼全球,消费是很稳健,是抗周期的行业。我们相信云月在这方面已经累计了很多的经验,持续做下去相信会有持续比较好的回报。

科创板当然也有很多的机会,只是我们云月没有这样的专长去做这个事情,在座的各位肯定会有更专业的人才去投资这个行业。

王澍:第一个很荣幸,我们是一个多赛道覆盖的,TMT消费都在我们这边管,去年投了两个企业今年都在科创板的名单里正在走程序,对我们来说是好事,这是一方面。

另外一方面从整个行业角度来说,我们觉得科创板反过来也会带动跟科创板相关的跟消费领域结合的机会。我们最近在看一个企业是给所有连锁餐饮消费品牌做SAAS服务,加安防管理,加人脸识别管理,帮助识别这个顾客是否是熟客过往买过什么东西,是技术驱动的企业,为消费品服务,最后要上资本市场还是要走科创板路线。

第三个从中国资本市场角度而言,消费品企业成长得正常,现金流都会很好。财务指标是会符合中国A股要求的,消费品完全不用担心,他们只要解决好他们的财务规范,就可以正常的登陆资本市场。

石伟光:虽然外面很热闹科创板,我们以科技的角度看食品行业哪些它会有技术上的爆发性估值,总体来说整个赛道是非常正确的。第二个基金从业人员时间精力有限,在有限的时间精力下怎么才能创造更大的价值。

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云月控股合伙人兼首席财务官吴红平

钱坤:我自己觉得科创和消费没有什么关系,科创板现在第一波都是硬科技,消费几乎所有人哪怕不做投资人都看得懂这个东西好还是不好。

2017年底做了一个总结,把过去12个月里面上市的这些公司都拿出来看了一下,这些公司平均的成立年限是13年,大发展的时候,一般是在成立第五、第六年的时候。换句话说,消费在早期的时候是比较痛苦的,需要很多的磨合试点打样。大多数VC都是做早期出身的,早期投消费公司有可能会陷在泥潭里。

你投十个公司,这十个公司迅速碰到天花板涨不上去,这十个公司的原因是不一样的,比较重要的在这些成功以及不成功的公司里面,找到一个经验,能够降低我们作为早期投资人误判的比例,同时还能找到一个经验,能够让这些公司快速成长的原因。如果能够做到这两点,才可以去投消费领域。这里面是需要不停地交学费,不停地投到坏公司以及好公司,知道好公司是怎么成的。

在我今天看来,我不觉得消费的增长慢,换句话说我刚才举的例子那些成立15年的公司经历了一波快速增长的时期,作为我们投资人来说,我只要在合适的时间点我判断这个公司即将迈入快速成长的时候,我进去就行。消费真的是很有前景的领域。

姚亚平:我们是生意人,科创板买,我们就把适合科创板的公司就卖到科创板里去,适合去哪里就去哪里上,每一个市场有自己不同的性格。

香港非常喜欢消费品公司,香港市场对消费品公司给的估值很高,内地对消费品市场公司也比较热爱,美国对消费品公司估值并不高。

社会的发展是被技术创新推动的,消费无非就是物质生活和精神生活的消费,这个世界的创新是不止的,消费也是无止境的,技术越发展才能让我们赚更多的钱。

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厚生投资合伙人石伟光

消费下沉有哪些机会?

郑培敏:消费升级驱使下的新消费,最近一两年比较显著的趋势已经开始出现消费下沉,第三个问题讨论一下消费下沉的问题。

姚亚平:这个问题要辩证的看,几十年来我们都在谈消费升级,消费是持续升级的,人均GDP在涨,人均GDP在一千美金大家只能坐周边游,人均GDP三千美金国内到处转一转,人均GDP五千美金的时候就希望报团游,人均GDP八千美金的时候就希望自助游。再下一步是什么,能不能打个飞机过去,喂两天鸽子再回来。我们国家为什么没有那么多的极限运动,因为一定要吃饱了才会去干,人均GDP到一万五千美金的时候才会涉及到攀岩的运动。

在过去这几十年持续经历我们人均GDP的增加,从城市、农村都是消费升级。农村也在消费升级,不知道你们有没有去过农村的集市,研究消费市场你们可以开车两个小时就到河北的农村集市,非拼多多以外他们在集市买的是什么。拼多多对他们来说一定是消费升级。

你们想象一下今天开到农村的集市场,我有一个卖车的公司,大家说这个公司的市场机会在哪里?很简单,在农村的院子里面原来每家院子里村里富裕的放两辆拖拉机,随着经济的发展拖拉机都换成了比亚迪,原来我们在集市上买的是没有品牌的,今天谈的是有品牌的,从有品牌的变成互联网新品牌。

从我们中国来说是一个巨大的机会,我们有一半的城市人口在往你们北上广深认为更好的地方,我们奔着纽约前进,另外50%低线性的人口向着其他地区前进,从这个角度来说这个才是中国经济发展和消费增长源源的动力。

在中国我们不是一个阶层,我们是很多人群,每一个人群一层层的升级对大家都是一个机会,过去几十年证明了未来几十年还会这样。

钱坤:消费下沉从三个层面来说,第一个层面是产品渠道,第二个是渠道下沉,第三个是消费下沉。

产品下沉源自人的天性,总想买便宜的东西。追求便宜是人永远的追求,这个在过去一千年不变,在未来一千年也不变,便宜的时候产品升级不代表产品质量差,一定是通过自己企业运营,通过效率把产品的价格降下去,价格降下去所适应的人群就越来越多,这个是产品下沉的层面。

第二个就是人群下沉,一线城市只有八千万人,二线城市算在一起有1.5亿人,他们的生活体验方式,当地的供给方式是非常不一样的。产品跟服务的特性到底怎么样能够适合一个下沉的人群,这个是比较常见的。

第三个是渠道方面的下沉,当地的消费者能够在什么样的渠道了解跟获知你这样的产品很重要,产品下沉里面第一步就是互联网导致的产品下沉。第二个是线下渠道的下沉,大量产品的购买跟服务还是在线下产生和发生的。渠道下沉也是企业需要考虑的一个方面,不单单消费下沉就是卖便宜货。

石伟光下沉过程中只有两个事情是不会变的,第一个是垂直供应链,这个东西在北京一直到山西到陕西,陕北,同样的东西做下去这个就是下沉最好的执行者,市场有很多这样的东西,一条垂直产业链,占到中国的60%。

在下沉过程中最大的影响是互联网,互联网催毁最重要的防线是品牌所以第二个在下行过程中去品牌化

王澍:下沉市场的机会一直都在的,像趣头条、拼多多的上市把注意力放在了这边。

我们今年自己团队组织人手去三四线城市去看了看,大家平时生活在北京上海很多不能理解,他们还是有购买能力的,他们的工资不是很高,在刚需上没有那么大的消费需求,房价很便宜,他们还是有很多的闲钱出的来。

智能手机在三四线城市是普及的,到乡村不一定,随着移动支付全面的渗透还是会带来场景性的机会。

吴红平:从十年前开始我们投资的很多品牌都是定位于消费升级,定位于中国中产消费阶层,在过去这几年的时间里面慢慢有了很多新的发现。举个例子,很多原来价位的产品,投资的产品在三四线城市从来没有考虑过这些消费者的,现在开始慢慢他们的消费能力也起来了。

我们所谓的消费下沉也是另外一方面的消费升级,因为三四线城市的GDP也起来了,这些地方的人群GDP消费能力是非常强的。他们跟北上广深这些一线城市的消费行为不是完全一样,他们认可的品牌也不完全一样。

现在中国有一个很好的事情,中国移动互联网的发展,包括中国电商物流的发展,给了我们很多投资企业切入到消费下沉市场很好的机会。我们可以通过新的营销切入到消费者,针对他们有不一样的营销方式,也会对我们投资的公司有更多的要求,希望他们把产品的性价比做的越来越好,而不是一味把产品标价再进一步提高做得更奢华,这样是有机会切入到消费下沉的发展机会的。

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征和惠通管理合伙人王澍

在消费领域创业,可关注哪些赛道?

郑培敏:最后每个人表达一个观点或者说给在座观众一个建议,关注消费的哪个赛道或者是陈述一个跟消费投资有关的观点。

姚亚平:生命不息,消费不止,人活着钱还没花完这是不行的。从各位的角度来说你们是属于大中城市消费升级的群体,这个群体一定要吃得更好,一定要玩得更好,用得更好。当其他人还没有吃上肉的时候这个群体要开始吃素,要给这个群体卖健康饮食,要卖减肥餐,这个群体的消费是不一样的。

第二个中国绝大多数市场群体还没有过上这样的好日子,人总是斜45度角往上看,并不是原来消费下沉的市场人家不存在,只是没有被北京上海的人看到,这也是一个很大的机会,要帮他们过上更好的日子,要把更多更好的便宜东西卖给他们,让他们过上好日子,这是在中国两个很大的机会。

钱坤:我们作为VC讲求的是回报,讲求的是企业快速增长,之前说消费很难快速增长,我觉得不是,在看这些行业里边无论是各位创业者也好,投资人也好,提供一个我自己的想法。人货场核心是人,当人的思考方式,消费行为发生改变的时候,这里面是创业者最大的机会,我们一定要关注核心成长的原动力,从小变到大的原动力是什么,这也是我们的投资逻辑之一。

石伟光我们的观点是做品牌企业往下看,单体企业往上看,非常注重大家会为愉悦买单,未来十几年的发展大家会为愉悦高兴花钱,而且非常享受这个过程,这是做实体企业最要关注的。

王澍:我们最近在看设计师品牌,在看性价比高的国产品牌,也在看宠物赛道,也在看跟人健康消费有关的东西。我们还在持续关注一个方向,我们还没找到合适的公司。中国很大,中国跟其他的市场不一样,地域分布很广,有一些公司技术变革,能够做到千人千面,或者是动态的调整消费场景,这是我们未来很喜欢的方向,但是我们现在没看到。

吴红平:消费品领域会更加的细分化,专业化,个性化,这一块有很大的机会。

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