丁磊,说好的“用电商再造一个网易”呢?

创客猫 · 2019-08-14 17:24

网易考拉的归属,是阿里吗?

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根据《晚点LatePost》报道,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,目前谈判结果基本确定,正在讨论具体细节。交易完成后,网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合与合作。有媒体向网易考拉、天猫求证,双方均回应称:“对市场传闻不予置评。”如果网易考拉将和天猫国际真的合并的话,跨境电商的格局将重新洗牌。

“用电商再造一个网易”,这是丁磊曾经放出的豪言。但短短3年间,网易已经在考虑“卖掉”这个曾经下重注的业务了。这中间究竟发生了什么?

跌跌撞撞的“自营”之路

网易考拉诞生于2015年初,自上线起即以正品精选、极致的质价比而备受消费者青睐,并迅速成长为中国跨境电商的领军品牌。并且在之后的发展,网易考拉从跨境电商转变为综合电商,提供给用户的精选商品将不局限于进口商品,而是包括中国在内的全球高品质制造,旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。

2015年,在第二届世界互联网大会上,丁磊曾放出豪言,希望未来三到五年,网易考拉海购可以在市场上达到500亿到1000亿的规模,在电商领域再造一个网易。

网易考拉诞生之时国内的跨境电商已经有所发展,所以彼时网易对考拉的投入是无上限,流量、爆款、价格战一个不落。在跑马圈地的时候,利润率一直被其抛之脑后。没有电商基因的网易,这项业务其实并不被看好。

在发展的四年间,网易在物流跟品牌方面的确做得很出色。对于跨境电商来说,物流是最主要的发展阻力,如果物流的成本降不下、周期快不了,将会严重影响用户的消费体验。所以,对于跨境电商来说,第一步要解决的是落地保税仓,掌控供应链仓储物流。根据资料显示,截止2018年,考拉的自营保税仓的数量是15个,自营海外仓是18个。

第二,坚持“自营直采”,更多与品牌商家直接合作,这个过程,更多是建立与用户之间的信任关系,因为横在海淘中间一道最重要的坎就是“假货”。所以即便自营模式重,毛利率低,但网易考拉依然坚持这一做法。目前,网易考拉已经引入80多个国家的5000多个品牌。

但即便重视“自营直采”,网易考拉也曾陷入“假货风波”,一次是“真假小棕瓶”,一次是“加拿大鹅羽绒服”,不过最后的结果都证明,网易考拉的货品为正品。这两次的风波,网易考拉的态度非常强硬,坚持较真,这也可以看出网易考拉对自身品控的自信。

另外,“全球工厂店”是网易考拉的重点项目,主要目标是帮助工厂孵化自有品牌,逐渐弱化其代工厂的角色。2017年,“全球工厂店”上线。截至目前,中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本、西班牙、美国、法国、韩国等9个国家的400余家工厂实现品牌升级,2018年销售额增长600%。

跟很多电商做法一样,网易考拉也走上了铺设线下店的道路。2019年1月20日,网易考拉开设首家线下旗舰店,2019年计划在全国开15家;2019年4月27日,“全球工厂店”线下店面世杭州,2019年的目标是布局12家左右。

盘子铺得那么大,网易考拉的收入又是如何?根据网易发布的2019年二季度财报显示,其电商业务净收入为52.47亿元人民币,同比增长20.2%。从2017年第一季度到2019年第一季度,网易电商营收增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%。可以看出,增速一路下滑。

网易CFO杨昭烜在2019年Q2季度财报电话会中曾表示,电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。换句话说,网易考拉对毛利率开始重视了,从关注增速转变到关注盈利的自我造血发展模式。2019年第二季度,网易电商业务的毛利达到10.9%,但相比游戏毛利率的63.1%、广告毛利率的55.5%,差距还是不小,直接拉低了整个集团的毛利率平均值。

目前来看,网易考拉虽然重视毛利率,但是电商业务想要做大本来就需要不断烧钱,这对网易整体的业务来说,一定是有影响。不同于一开始无止境的投入,现在的阶段,网易也是要考虑回本的问题。引入外部资本,不失为一种好的结果。

1+1>2能实现吗?

除了天猫国际传出要收购网易考拉的消息,此前也传出拼多多对网易考拉有收购意向,但最终没有谈拢。

虽然从6月1日起,拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,意图摘掉用户对拼多多的“山寨”印象,培养平台的品牌调性。但从定位来看,网易考拉显然跟天猫国际更相配,与拼多多还是不在一个“频道”上。

从如今国内的跨境电商格局来看,“两超多强”的局面基本确定,天猫国际跟网易考拉已经占据跨境电商半壁江山,其他的玩家还包括海囤全球(京东海外购)、唯品会、小红书等。

有两个数据可以看出天猫国际跟网易考拉在市场上的地位。一个是Analysys易观发布的2019第1季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》,其表明该季度天猫国际排名第一,市场份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。另外一个是艾媒咨询统计的数据,表明2019年上半年,网易考拉以27.7%的市场份额排名首位;天猫国际以25.1%位居次席。谁主谁次目前来说并不重要,因为只要它们一合并,两者的市场份额就超过50%,整个市场格局也将会发生变化。

另外,根据艾媒咨询数据显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,预计2019年将达到10.8万亿。艾媒咨询分析师认为,电商法和跨境电商系列新政的出台将进一步规范中国跨境电商市场,促进跨境电商行业健康发展,同时全球化趋势、消费升级将推动中国跨境电商交易规模持续增长。这也说明,跨境电商在未来将伴随着合规一步步走向壮大,这将是一个十万亿的市场。

那天猫国际如果收购网易考拉,两者的发展战略在这个市场中有哪些互补?

首先是模式。网易考拉以自营模式为主,对商家入驻持开放态度但门槛比较高;而天猫国际以平台开放为主,不过如今也正不断加大自营布局,今年上线的天猫国际进口超市就是其中一个例子。今年天猫国际的三大重点战略第一是升级直营业务;第二是打造海外仓直购新模式;第三是与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合,为全球品牌打造内容化营销阵地。所以,网易考拉多年的自营经验,可以弥补天猫国际在自营上的不足,提高天猫国际的品质;而有了天猫国际的加持,无论是资源还是资金,都可以加大两者在这个市场上的话语权。

其次是线下布局。前文说到网易考拉已经开始铺设线下店,其采取的模式是加盟。而天猫国际在年初发布了三大动向,其中一条就是未来将布局新的试点城市,不过并没有公布开店计划。网易考拉的先行一步,也可为天猫国际提供经验。

第三是基础设施全国铺开。据悉,天猫国际要在3年内达到20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外6大采购中心的商品输出。网易则拟计划在西安国际港务区设立网易考拉西北运营中心,项目建成后将辐射涵盖陕西、甘肃等西北五省,业务涉及物流仓储配送、线下实体店设立及运营等多领域。

第四是品类。网易考拉的核心品类是母婴产品,2019年上半年,网易考拉加速布局全球母婴供应链,先后与雅培、雀巢中国、合生元等品牌达成战略合作或战略合作升级。而天猫国际目前最强势的品类则是美妆。无论是母婴还是美妆,都是海淘中用户需求最旺盛的品类,强强联手可以发挥更大的效应。

当然,两家公司的合并,并不是简单的1+1拼合,而是需要在各个层面都做好协调对接,而且对于跨境电商来说,现在是注重精细化运营的时代,修炼内功是每家企业都必须经历的事情。想要达到1+1>2的效果,还在考验着这两家头部企业的整合能力。

文章参考资料:

调皮电商:《网易考拉VS天猫国际,决战跨境电商之巅》

蓝洞商业:《网易考拉闯入「无人区」》

新浪科技:《网易考拉终被弃?丁磊豪言后的“断舍离”》