合鲸资本霍中彦:后红利时代,知识付费还有哪些机会?

创客猫 · 2019-09-10 10:56

有结果的知识付费才是最顽强的。

创客猫注:本文来源于以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”上,合鲸资本创始合伙人霍中彦发表的《后红利时代的知识付费》主题演讲。

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演讲中,霍中彦提到,知识付费的崛起有四大红利,分别是需求、供给、技术与产品端、流量端。而在后红利时代,整个行业受到挑战是因为产品红利与流量红利在消退,而需求与供给没有遇到挑战,挑战的是寻找新流量机会的能力,以及如何持续做出好产品能力。

在这样的背景下,他认为在产品端,娱乐方向、教育方向和出版方向仍有探索的机会。在流量的问题上,微信的流量依然在,此外,短视频、直播、赋能平台都是新流量。

最后说到逻辑的时候,他提到,首先是强制与浪费,以前的出版对图书市场造成很大的浪费,而目前大部分知识付费本质上都是出版的变种,所以,进入到知识付费时代之后,出版形态变化了,用户行为会被非常严格的监测,这种浪费就会大幅压缩,这些压缩有可能让整个产业的总规模下降,但是用户获得的产品与福利增加了。

其次是求知与求变,知识付费的产品实质上是一个娱乐产品,打发时间用的,如果消费者消费了这些东西之后个人没有得到提升,复购率就会很低。所以,有结果的知识付费才是最顽强的。

以下为霍中彦演讲实录:(经创客猫编辑,有所删减)

我是来自合鲸资本的霍中彦,给大家分享一下《后红利时代的知识付费》。

首先跟大家分享一下我对知识赛道的认知。这个曲线很多领域都会有,但是这只是我个人的认知。

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2015年是启动之年,好多领域的项目开始进入快速成长的阶段。到2016年的时候出现爆发增长,倚仗于很多平台,像喜马拉雅,不仅行业很火,VC也很关注,2016年是爆发之年。2017年达到了短期的高潮,那时候是烈火红油,2018年开始放缓。2017年下半年的时候我们感觉到第二年可能会出问题,从一些后台发现数据不如预期。今年是探索年,这是我个人感觉知识付费的简史。

知识付费崛起的四大红利

我认为知识付费的崛起有四大红利,分别是需求、供给、技术与产品端、流量端

需求红利是非常关键的红利。我本人2008年在上海新华书店系统,是上市公司战投负责人,当时提出新华书店如何盈利等各种问题,我从那个时候开始关注中国的出版业。那时候做书很困难,纸质书快死,当当如日中天。大家很好奇出版为什么能保持两位数的增长?我们发现这是需求驱动力的结果。

需求怎么驱动呢?2015年之所以启动,是因为2015年人均GDP过了8000美元。我们当时投了乐乐趣,前七年处于微利状态,到了第八年收入利润翻番增长。这个团队很稳定,把所有的渠道铺得非常到位。为什么之前一直是微利,到2015、2016年利润开始增长,而且翻番增长?非常简单,就是需求增长了,那个红利是需求增长,这是收入带来的红利。

第二,经济放缓带来的心态焦虑。根据康波理论,人类每五六十年有周期,萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。2015-2025年都是萧条期,但是这个阶段里面两个需求会崛起,一个是娱乐需求,人通过娱乐需求来忘记生活的痛苦。第二,上进的需求,我不断地充电,让自己获得更好的就业、更好的职位,更好的薪水。这是两个正反的需求。

技术与产品红利,音频的广泛使用是知识服务崛起的重要基础设施。

为什么是音频呢?第一降低了知识入门门槛,人类在动物的时候就会听了,听是非常自然的。音频的出现解放了人的双手双眼,现在很多产品都是音频的录播课。如果大家做教育的话,就知道MOOC早就有了,当年网易课堂的时候,我估计至少七八年前就有了,为什么没有火?为什么变成音频就火了?也有人说音频是声音版的电子书,说明音频在传递知识上的好处是非常明显。我觉得音频介质广泛的使用,构成了非常重要的红利。

第二就是产品的创新。这个阶段很多是音频的录制课。新华书店有两块业务,一块是教材教辅,第二块是社会零售,把书卖给一般消费者,当时2008年的时候只有两个省社会零售占比过半,有的省份社会零售占到8%,这意味着除了上学是不看书的,这是十年前的状态。到了后来大家有钱了,想看书了,但是发现大家不会看书了。当你面对纸质书想打开的时候,是需要消耗能量。即便你鼓起勇气打开这本书,看了四分之一就看不下去。如果书本是可以检测的话,你会发现书本的完读率是非常差的。

但是当这本书不需要你掀开,你甚至可以在开车、跑步的时候,花50分钟听别人跟你讲一遍,尤其在大部分人不会读书的时候,讲的比你看的还好,这是不是一个福利,让更多没读过书的人读书了。这是产品技术红利。

再就是流量红利。大家都知道公号红利非常巨大,我们很多项目都是从公号起家的,包括得到、十点读书、有书、凯叔讲故事。还有微信社群红利,通过朋友圈获取一些红利。另外两端非常典型,像薄荷阅读、轻课,他们是成人英语,把微信社群流量玩得极致,获取高速的增长。

还有一个红利是线下社群红利,用得比较早的是樊登读书。读书是很难坚持的,怎么才可以坚持下去?第一,要有人带你,没有人带你,你遇到挫折感,没人陪伴。还有,有人陪你。有人带、有人陪,让反人性的事情变得可以持续。

后红利时代的知识付费

大家都知道聚在一起就是为了迎接挑战,挑战的表现就是价格下跌。很简单,原来是199元,现在很难卖,包括现在很多平台卖会员,卖会员意味着什么,意味着打折,现在花一千块钱就可以听所有。销量下跌,2017年单份课时卖到10万份上是很多的,到了2018年就很低了。再就是复购率很低。

挑战是两个环节的造成的,第一是产品红利消退。知识付费最火的时候,喜马拉雅创始人余建军当时提出了“三点论”,即内容分为三种:热点、经典、痛点。追求热点的知识付费做不起来,要重点做经典与痛点,因为热点的衰退周期短。后来三点论得到验证,但人们很快发现,即便是经典和痛点的内容,销售曲线衰退的也很快,最后的收敛程度也不尽如人意。

第二,流量红利消失。社群的红利限制,今年年初微信严厉管制在朋友圈做诱导转发这些,所以社群红利也受到限制。

所以整个行业受到挑战,大家注意这个挑战只是产品与流量。需求与供给没有遇到挑战,挑战的是寻找新流量机会的能力,以及如何持续做出好产品能力。


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下面讲展望。既然是产品与流量没有红利,我们拆开来看。跟大家分享一张图,我们之前长期看内容,我们对内容做了一些拆解。

内容从浅到深分了四层,最浅的是非结构化内容,形态是新闻资讯,交付是碎片化体验,频次是日频,商业模式是广告、电商。

第二,结构化。只有结构化,才可以收费。只要结构化,都可以有收费的可能。但是结构化的内容不等于知识,我们说知识付费本质上是出版业的变革,但是有两种出版形态,一种是虚构类,一个是非虚构,我们说的知识付费主要是非虚构,虚构是娱乐,但是娱乐也是可以收费的。

电视剧也是结构化的东西,《长安十二时辰》一集一集往下走,都是有结构化的,所以结构化提供沉浸化的体验,就可以付费。目前大部分的知识付费产品都在这个层次

再往下涉及到服务类内容,标准化的付费类内容是教育培训,定制化的服务类内容是咨询。他们都可以收费,而且随着内容深度越来越深,收费的规模也越来越大。

第二个方向就是教育方向,包括得到大学、喜马拉雅教育探索等等。

第三,出版。目前大部分知识付费本质上都是出版的变种,在这样的变种当中,有很多地方可以探索的。比如说美国有很多教授,终身写了一本书,但是用这本书赚了几百万美金,出书之后上电视台做节目,巡回演讲,还会找一些人把这本书变成课,再找一些讲师到各地培训这个课。那你说是什么样的产品?多层出版可以来解释。这种产品形态其实一直有人在做,只是目前还没有规模化的变现。

还有流量的问题。现在只有一个流量红利是确定无疑还在的,当然微信的流量还在,但是不能用红利来形容,短视频、直播是新流量。我在抖音的时候看到很多知识项目的短视频作品,我也得知抖音营收有9%直接来自于知识付费。

还有赋能平台,现在有很多工具,但如果只提供一个工具,很难在流量层面进行互动。我也知道很教育平台在做流量交换,就是说A老师在这个平台上开一个课,我带来了两千个用户,同时这两千个用户可能会被B的课程吸引,就买了B的课,平台就会把从B拿到的钱分一部分给了A,这是未来新的流量可能。但这不再是一个集中流量,而是分散流量。

最后和大家做一下逻辑延伸。

首先是强制与浪费。必须承认,创造力是出版业的根源,但是中国出版业的第一块基石是教材教辅,教材教辅极大地支持了出版市场的规模。还有就是浪费,就像女人买裙子不穿给服装业很大支撑一样,浪费也是支撑出版业社会零售规模的重要基石。

我比较喜欢买书,但因为太忙,90%的书买回来都来不及拆,Kindle绝大部分的批注在25%之前,也就是说你买了书不看或者没看完,让整个图书市场带来很大很大的浪费,这些消费是增加了行业的销售额,主要是传统行业交付效率太低,用户互动太低,从用户行为抓取效率太低。

但是进入到知识付费时代之后,出版形态变化了,用户行为会被非常严格的监测,这种浪费就会大幅压缩,这些压缩挺严酷的,有可能让整个产业的总规模下降,但是用户获得的交付产品与福利增加了。目前知识付费还有浪费,但是浪费的幅度比传统出版业大幅降低,降低的结果整个市场交付效率上升,但是行业销售规模可能下降了。这种逻辑上的反差是一个很有意思的现象。

其次是求知与求变。大家做知识付费通常说我提供知识就可以了,为什么有些东西复购率很低,我消费了这些东西之后个人没有得到提升,所以它实质上是一个娱乐产品,打发时间用的。樊登读书始终有比较强劲的增长,而且复购率高,因为它主张“读书有用”,做的讲书是围绕每个人的生活,每本书对用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用,生活发生了改变,不仅自己会复购,还会有转介绍。就像健身,表面上你参加课程,获得一些健身知识、动作套路和器械用法,但是你要的是变瘦增肌这个最终效果。有结果的知识付费才是最顽强的

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