投中网 | 马慕杰 · 2021-05-27 21:20
IPO前，东鹏饮料只进行了一轮3.5亿元的战略融资，投资机构为加华资本。
“累了困了喝东鹏特饮”，这个“寄生”在你熟知旋律中的功能性饮料品牌刚刚正式登陆A股。
2021年5月27日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（下称“东鹏饮料”）在上交所主板上市，成为功能性饮料第一股。东鹏饮料开盘价为55.52元，截至发稿前，股价大涨44%，市值达266.5亿元。
作为民族饮料品牌，东鹏饮料本是深圳一家老字号国企，后因经营不善一度濒临倒闭。在董事长林木勤的带领下，东鹏饮料成功改制，并发展成为一家年营收达50亿的行业领军企业，被称为“草根逆袭”的典型。
成立至今，东鹏饮料的融资经历屈指可数，只引入了一家战略投资方——加华资本。IPO前，公司的第一大股东为林木勤，直接与间接持股共计56.38%；加华资本为公司第二大股东，也是唯一外部机构股东，持股10%。
“未来如果发展顺利，东鹏可能有近百亿的规模，单品百亿量级的公司在中国乃至世界范围内都屈指可数。我们正在一起见证又一个与时代同步崛起的千亿民族消费品牌。”加华资本创始人宋向前表示。
东鹏“醒着拼”：从濒临破产到功能性饮料第一股
“年轻就要醒着拼”，东鹏饮料用自己的成长经历亲自演绎了这句脍炙人口的广告语。
东鹏饮料原是一家1987年成立的国营企业。当时，公司主要从事凉茶与纯净水业务。到1997年，东鹏饮料推出了功能性饮料“东鹏特饮”，但并不是核心产品。
后来，因为经营不善，东鹏饮料逐渐走到了破产的边缘，给员工发放工资都成了问题。2003年，恰逢国企改制，时任公司销售总经理的林木勤与其兄弟林木港便接手了这家濒临破产的工厂。
“没有资源、没有渠道、没有资本，这就是我接手东鹏时的困境。”林木勤回忆说。
不过，由于林木勤深耕饮料行业多年，积累了丰富的行业经验，加之热情十足，在接手公司后的第七年，即2010年左右，公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。
当然了，完成这一跨步的背后有着难以想象的困难与艰辛。据悉，为了严控成本，林木勤的核算标准甚至以厘为单位。“那段日子，我最关心的就是两件事，一是如何控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”林木勤曾在采访中表示。
在第二个思考，即洞察消费者需求上，林木勤最终拿出的策略是聚焦功能性饮料市场。然而彼时，这个赛道已经跑出了领军品牌，林木勤面对的最大挑战就是寻找产品差异化的突破口。
通过分析市场痛点，林木勤将目光锁定到了产品“性价比”上，将东鹏特饮的包装定为带有防尘盖的瓶装。“我几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。”林木勤曾提到。
事实证明，这种打法十分有效。2010年之后，瓶装东鹏特饮的销量呈几何数级，2012年，其在东莞的销量突破亿元。
此外，公司还不断在品牌营销上下功夫。2013年，公司邀请谢霆锋为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，提高了品牌全国知名度。随后，公司还推出了“品牌年轻化”战略，结合当代年轻人的生活方式及消费习惯，开展了互联网、影视植入、体育电竞赞助等新型营销模式，深化在年轻群体中的知名度与认同感。
根据招股书，目前，东鹏特饮在中国能量饮料市场占有率排名第二，已成为中国能量饮料市场销售规模第一的民族品牌。
对于东鹏特饮的“逆袭”，林木勤曾如此感慨，“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨练都是常事。在很长一段时间内，你要很专注做这个事情，才能在别人觉得累的时候获得机会。因为你前面的积累和铺垫，比别人略微走快半步。”
拒绝数十次投资请求，加华资本为唯一外部机构股东
作为一家家族式企业，东鹏饮料在发展过程中引入的外部资本并不多。
IPO前，东鹏饮料只进行了一轮3.5亿元的战略融资，投资机构为加华资本。林木勤曾透露，其至少拒绝过数十次的投资请求。之所以会选择加华资本作为战略投资人，是因为作为民族企业的东鹏特饮更需要事业合伙人而非财务投资人。
“功能性饮料一直是我们重点关注的赛道，在国内人口红利以及消费升级大背景下，功能性饮料的市场空间很大。而东鹏特饮作为最大的功能性饮料民族企业，必然会引发我们的关注。”关于投资东鹏饮料的原因，宋向前对投中网表示。
根据招股书，截至上市前，公司的第一大股东为林木勤，直接与间接持股共计56.38%；加华资本为公司第二大股东，也是唯一外部机构股东，持股10%；第三大股东为鲲鹏投资，持股7.1553%；林木港则持股5.8016%，为第四大股东。
其中，鲲鹏投资为林木勤的关联公司，其大股东林煜鹏系林木勤之子。林煜鹏通过鲲鹏投资投资间接持有公司3.87%的股份。
由于东鹏饮料起步于广东，一直以来，华南地区都是公司重要的市场区域。招股书显示，报告期内，公司的销售收入主要来源于广东地区，收入占比分别为61.10%、60.12%及55.74%。
但过度集中的销售区域性一定程度上又会影响公司的营收与市占率。因此，近年来，打开全国市场版图便成为了东鹏饮料扩张的关键词之一。
此次上市募资，东鹏饮料也将发力重点放在了区域拓展上。根据招股书，公司本次募资的用途将主要用于生产基地建设，包括华南生产基地建设项目、重庆西彭生产基地建设项目及南京生产基地二期建设项目、营销网络升级及品牌推广，信息化升级建设、研发中心建设、总部大楼建设等。
“所有商业的竞争都是管理的竞争，要始终保持坐二望一的心态。”宋向前对投中网表示，功能性饮料还有很大的市场空间，东鹏特饮到如今依旧没有完全吃透。“在渠道深化上，拥有更强资本实力的东鹏特饮一定会‘北伐’成功。”
1年卖出50亿，行业竞争仍处早期
东鹏饮料的业务模式也是“大单品大生意”。
根据招股书，2018-2020年，东鹏饮料营收分别为30.37亿元、42.09亿元、49.59亿元；净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，综合毛利率为45.97%、46.74%及46.60%。
公司旗下产品主要涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，能量饮料即东鹏特饮是公司的拳头产品。2018年-2020年，能量饮料的营收贡献分别为28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元，占公司总营收的94.99%、95.11%及93.88%。
虽然中国能量饮料市场起步较晚，但增长速度较快。根据欧睿国际的预测数据，2019年-2024年，中国能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%，至2024年，预计中国能量饮料市场销售总额可达532.63亿元，较2019年增长24.5%。
基于广阔的市场空间与较高的毛利水平，中国能量饮料市场也吸引了众多行业参与者，部分知名企业也纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS等。
不过，经过多年的发展，行业已经形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌领先的形势。2019年，在中国能量饮料市场中，市占率前三名分别为红牛、东鹏特饮和乐虎，市场份额为57%、15%及10%。
值得一提的是，近年来，东鹏特饮、乐虎、体质能量等国产品牌的市场份额正在不断扩大。宋向前对投中网表示，不管是冷链物流、电子支付系统还是便利店系统等，中国的基础设施相比已经非常完善，而本地化品牌对年轻人的洞察反应更快，因此各方面的能力构建比外资品牌更强。
“目前，功能性饮料的竞争依然处于早期阶段，市场深化程度并不高。在竞争格局上，主要形成了外资品牌和内资品牌共同竞争的态势。但伴随国潮新消费的崛起，国有品牌替代国际品牌是大概率事件。”宋向前表示。
具体到企业核心竞争力构建上，在宋向前看来，任何一个消费品品牌的成功都离不开四大能力的构建，分别为强大的产品能力、全面的系统运营能力、超前的品牌与创新意识及深刻的产品人性洞察和美学价值释放。尽管上市可以成为东鹏向前发展的第二个支点，但并不是终点。
“成为现代化治理的公众公司只是‘行业冠军’的第一步，东鹏特饮的目标是从领先的中国民族品牌成为全球领先。”
文章来源：投中网
作者：马慕杰
